B2B-kundereisen må endres: Hvordan nå moderne netthandelskjøpere

Hvis du er entusiastisk over bedrift-til-bedrift (B2B) e-handel, har du gode grunner til det. Det er en skalerbar og kostnadseffektiv vei til økt fortjeneste og styrket merkevareposisjon. B2B har opplevd en boom de siste årene, og studier spår at veksten vil fortsette inn i 2030-årene.

Det er ingen overraskelse at bedrift-til-forbruker (B2C)-selskaper vil ha en del av B2B e-handel-kaken. For mange er det et lovende og givende prosjekt. Men e-handelsledere kan ikke bare ta B2C beste praksis, anvende dem på B2B og forvente at fortjenesten ruller inn.

Å forstå kundereisen er avgjørende.

Du må ha en dyp forståelse av prospektenes beslutningsprosess, veien de tar for å bli kunder. Og like viktig: gjentakende kunder.

Selv om du har hatt suksess med B2C, er det på tide å omforme kundereisen for B2B.

Slik utvikler B2B-kundereiser seg

Dagene da B2B-salg primært skjedde over telefon og i fysiske møter er på vei ut. McKinseys B2B Pulse survey fra 2024 viste at e-handel vokser som en sentral B2B-salgskanal. Nettbestillinger står for 34 % av total B2B-omsetning hos selskaper som tilbyr e-handel, og overgår dermed personlig salg for første gang.

Over 70 % av B2B-kjøpere er millennials. Millennials vokste opp på nett, de ledet generasjonsskiftet fra CD-er til musikkstrømming og fra Blockbuster til Netflix. Som B2B-kjøpere forventer de raske og sømløse opplevelser.

De forventer også den personlige relevansen fra B2C-handel: Oppmerksomhetsfangende oppfordringer til handling (CTA-er) og engasjerende visuelle elementer er bra. Funksjoner som husker og responderer på deres bedrifts unike behov er enda bedre.

B2B vs. B2C kundereise: Viktige forskjeller

B2B- og B2C-reisene er betydelig forskjellige. B2C-selskaper retter seg mot et bredt forbrukermarked, mens B2B-selskaper fokuserer på et mindre, bransjespesifikt publikum.

I B2B e-handel er salgstrakten typisk lengre og mer kompleks, beslutninger tas av flere interessenter i stedet for én person som gjør et impulsivt kjøp. Beslutningen påvirkes av risikostyring og beregninger av avkastning på investering (ROI).

B2C-reiser beveger seg langt raskere. Ofte bestemmer en enkelt kunde seg i løpet av minutter eller dager, primært motivert av følelser eller impulser. Gjennomsnittlig ordrestørrelse (AOV) er betydelig lavere, noe som reduserer opplevd risiko og gjør betalingsprosessen kort.

Til slutt er relasjonstidslinjen forskjellig. En B2C-transaksjon ender ofte ved levering, selv om noen kunder melder seg inn i et lojalitetsprogram eller e-postliste. I kontrast er en B2B-kontrakt bare begynnelsen på et utviklende forhold, som involverer onboarding, fornyelser og utvidelse over flere år.

Med dagens B2B e-handelsplattformer kan merkevarer drive sine DTC- og B2B-nettsteder fra ett administrasjonspanel. Du kan sentralisere lager, priser og kundedata, og holde alle salgskanaler synkronisert. Samtidig leverer du kontraktspesifikke kataloger og selvbetjent bestilling for grossistkjøpere ved siden av forbrukerbutikken din.

Omform B2B-salgsprosessen med kartlegging av kundereisen

Kartlegging av kundereisen kan hjelpe deg med å bedre forstå dagens B2B-beslutningstakere. På samme måte som et produktveikart skisserer et produkts utvikling, veileder denne formen for kartlegging deg gjennom hver fase av kundesyklusen.

Hva er kartlegging av kundereisen?

Kartlegging av kundereisen bryter ned en kundes vei når de samhandler med en bedrift og uttrykker den visuelt. Det hjelper bedrifter med å bedre forstå reisen et prospekt tar under B2B-kjøpsprosessen, inkludert nøkkeltrinnene mot å bli kunde.

Fordeler med å lage et kundereisekart

• Et kundereisekart hjelper bedrifter med å identifisere smertepunkter og muligheter for å forbedre kundeopplevelsen.
• Det gir en klar forståelse av kundens behov, atferd og motivasjoner.
• Det kan hjelpe bedrifter med å optimalisere sine markedsføringsstrategier, forbedre kundelojalitet og øke kundetilfredshet.

Slik lager du et kundereisekart

1. Bygg datadrevne kjøperpersonaer

Lag detaljerte kjøperpersonaer for å forstå hvem din ideelle kjøper er og hva de opplever når de søker etter produktet eller tjenesten din. Start med å identifisere nylige kjøpere som har signert en kontrakt.

Gjennomfør korte intervjuer med spørsmål som:

• Hvilken forretningsutfordring eller mulighet utløste søket etter en ny løsning?
• Hvordan undersøkte teamet ditt og oppdaget potensielle løsninger?
• Hvilke nøkkelkriterier styrte teamets kjøpsbeslutning?
• Hvilke andre leverandører eller løsninger evaluerte dere formelt under prosessen?
• Hvorfor valgte teamet ditt til slutt vår løsning fremfor alternativene?
• Hvordan var opplevelsen for teamet ditt under onboarding- og implementeringsprosessen?
• Hva er én ting vi kunne forbedret i produktet vårt eller den generelle prosessen?

Fokuser først på dine mest verdifulle kontoer. Utnytt data fra kundeforholdsstyringssystemet (CRM) og tilbakemeldinger fra salg for å kartlegge deres beslutningsprosess. Å forstå kjøpernes utfordringer på hvert trinn bidrar til å fremskynde salgssyklusen og drive inntekter.

2. Forstå hvordan kjøpere samhandler med bedriften din

Å vite hvordan folk navigerer i B2B-nettbutikken din er nøkkelen til å skape en psykologisk drevet salgsflyt. Hvis du ser mange sidevisninger, men få tilbudsforespørsler, er kapasiteten der, men besøkende er rett og slett ikke motiverte eller klare til å gå videre.

Du kan avdekke disse reisene ved å:

• Bruke Google Analytics traktutforskningsrapporter for å velge en spesifikk vei å utforske
• Gjennomgå en veiutforskningsrapport for å se på nettleserens reise
• Installere et varmekartverktøy som Session Recording & Replays for å spille inn og analysere besøksøkter

Søk etter mønstre som indikerer friksjon i kjøpsreisen. For eksempel, ser flere interessenter fra samme selskap på løsningene dine, men klarer ikke å konvertere på et skjema for demoforespørsel?

Oppdag hvilke ressurser, som hvitbøker eller webinarer, som er det vanligste første trinnet for nye kontoer. Dette bekrefter at den innledende bevissthetsfasen i B2B handler om å gi potensielle kjøpere informasjonen de trenger for å bygge en sak internt.

3. Støtt kundereisen med data

Et av de viktigste aspektene i B2B er styrken i forholdet ditt til hver konto. Analyse av førsteparts data avslører hva disse kjøperne verdsetter mest, slik at du kan levere innholdet, B2B-produktene og tilbudene som matcher deres prioriteringer.

Hvis et prospekt ikke er klar, vil de ikke bevege seg, og selv svært motiverte interessenter kan stoppe opp når friksjon oppstår. Utnytt eksisterende kontodata, nettanalyse, CRM-felt og kjøpshistorikk for å tilpasse nettbutikken hver gang en innlogget kjøper kommer tilbake.

Praktiske måter å anvende disse dataene inkluderer:

• Selvbetjeningsverktøy for ordresporing, fakturanedlastinger og autorisasjoner for returvarer (RMA-er)
• Lagrede rekvisjonslister eller ønskelister for gjentakende bestillinger
• Kontospesifikke produktanbefalinger og kontraktpriser
• Vedvarende handlevogner for flere brukere slik at team kan bygge bestillinger i fellesskap
• Tilpassede samlingssider tilpasset hver kjøpers bransje eller prosjektfase

For eksempel kan en industriell leverandør markedsføre sikkerhetsutstyrspakker til byggekunder samtidig som de viser vedlikeholdsforsyningssortimenter til anleggsledelseskjøpere.

Valider med kontrollerte tester. Etter kartlegging av reisen, test én variabel om gangen:

• Sammenlign en narrativ velkomst-e-post vs. en prisoppdaterings-e-post for nye kontoregistreringer.
• A/B-test remarketingannonser som peker til tankelederskap-innhold versus direkte tilbudsforespørsler.
• Veksle mellom ukentlige historiefortellende nyhetsbrev med mer transaksjonelle CTA-er for å se hvilke som driver høyere gjenbestillingsfrekvens.

Plattformer som Klaviyo kan kjøre disse eksperimentene, og personaliseringsmotorer (f.eks. Nosto) kobles til Shopify for å skalere én-til-én-opplevelser uten å jonglere med spredte data.

Avanserte kartleggingsstrategier

B2B-reiser er ikke den lineære trakten. De er datarike og dynamiske, og involverer for mange bevegelige deler for grunnleggende kartlegging. Effektiv kartlegging starter med en disiplinert tilnærming, der hver personas prioriteringer, innvendinger og foretrukne kontaktpunkter blir en del av reisemodellen din.

Kartlegging av flere interessenter

B2B-avtaler involverer typisk rundt 13 interessenter på tvers av flere avdelinger, ifølge Forrester. Disse stemmene må samkjøres, ellers vil avtalen stoppe opp, noe som er tilfellet for 86 % av B2B-kjøp.

For å holde disse komiteene i bevegelse fremover:

• Kartlegg hver rolle tidlig. List opp kjøpere, tekniske evaluatorer, daglige brukere, juridisk sikkerhet og økonomi. Merk hver rolles suksessmåling, som ROI, oppetid, brukeradopsjon og risiko.
• Tilpass bevis til prioriteringer. Gi totalkostnadskalkulatorer (TCO) for økonomi, sikkerhetarkitekturnotater for IT og pilotsandkasser for sluttbrukere. Å gjøre det mulig for alle samtidig forhindrer at én interessent bremser hele gruppen.
• Skap engasjement på tvers av kanaler. Sekvenser kontakt slik at hver rolle mottar sin ressurs i kanalen de foretrekker. For eksempel hvitbøker via e-post for ingeniører og interaktive demoer via et delt Teams-arbeidsområde for operatører.
• Spor intensjonssignaler. Spor hvem som åpner, videresender eller besøker ressurser på nytt. En økning i aktivitet på tvers av roller antyder oppslutning, mens stillhet signaliserer stoppunkter som krever direkte støtte.

Hvis du er proaktiv når kjøpere er uenige tidlig, kan du løse friksjon før det blir et resultat uten beslutning.

Kontaktpunkter vs. aktiveringspunkter

De fleste team betrakter hver e-poståpning, annonseklikk eller sidevisning som et kontaktpunkt. Men bare noen av disse interaksjonene påvirker kjøpere til å foreta et kjøp. Beslutningsøyeblikkene, kjent som aktiveringspunkter, er handlingene som driver momentum.

• Kontaktpunkt: Enhver interaksjon, som et annonseinntrykk, webinar, støttechat eller prisside-visning
• Aktiveringspunkt: En handling med høy intensjon som å sende inn tekniske krav eller planlegge en sikkerhetsgjennomgang

Definer aktiveringspunkter for hver persona og fase. Opprett deretter disse hendelsene som mål i GA4 eller din kundedataplattform (CDP). Bygg en arbeidsflyt med Shopify Flow som overvåker disse aktiveringshendelsene, som at en utkastordre blir opprettet. Flow kan deretter:

• Merke kontoen som høy intensjon
• Varsle den tildelte representanten i Slack
• Sende kjøperen skreddersydd innhold via e-post

Dette lar teamet ditt handle raskt på signaler med høy intensjon og levere en rollebevisst oppfølging til kjøpsteamet.

Slik gjennomfører du en kundereiseanalyse for å forbedre salget

Når du har identifisert viktige kundesegmenter og potensielle handlingsplaner, er neste trinn dataanalyse. Her er hvor du starter:

Samle data fra varmekart, Google Analytics og andre kilder

• Bruk datadrevne tilnærminger for å få dypere innsikt i kundeatferd og interaksjonsmønstre.
• Varmekart og Google Analytics gir verdifulle data om brukerdemografi, vellykkede leadgenereringskanaler og populære sider.

Samle kundetilbakemeldinger gjennom anmeldelser, undersøkelser og intervjuer

• Analyse av kundeanmeldelser er en effektiv måte å forstå kjøpsreisen og avdekke smertepunkter eller muligheter.
• Gjennomføring av brukerundersøkelser hjelper med å samle tilbakemeldinger om spesifikke kontaktpunkter.
• Gjennomføring av dyptgående kundeintervjuer hjelper deg med å lære deres motivasjoner, følelser og utfordringer med produktet eller tjenesten din. Kanskje nyhetsbrevet ditt har vært spesielt overbevisende for å konvertere høyverdikunder i det siste, eller kanskje kunder ville kjøpt oftere hvis du introduserte visse tilbud som ikke er tilgjengelige for øyeblikket.

Identifiser flaskehalser og smertepunkter

Identifiser flaskehalser i kundereisen som skaper vanskeligheter eller smertepunkter. Du kan vurdere å gå over til en omnikanal-modell for en jevnere, sømløs kundereise.

Se etter disse vanlige smertepunktene i B2B-kundeopplevelsen:

• Selgerfritt salg
• Komplekse kjøpsprosesser
• Mangel på engasjerende og tilgjengelig innhold
• Mangel på tillit mellom bedrifter
• Ordreoppfyllelse og sporingsutfordringer
• Uklar produkt- og prisinformasjon

Mål og forbedre kundereisen

Nå som du har samlet tilbakemeldinger og data, er det på tide å sette det ut i livet. Denne fasen er en pågående prosess, her er hva du bør huske på:

KPI-er for hver kundereisefase

Spor spesifikke målinger som samsvarer med forretningsmålene dine på hvert trinn av reisen. Husk nøkkelytelsesindikatorer (KPI-er) for B2B e-handel:

• Bevissthet: Nettstedtrafikk, sosiale medier rekkevidde, visninger
• Vurdering: E-postnyhetsbrevpåmeldinger, produktsidevisninger, legg til i handlekurv
• Konvertering: Konverteringsrate, AOV, forlatt handlekurv-rate
• Oppbevaring: Gjentakende kunderate, kundens levetidsverdi (CLV), frafall-rate
• Ambassadørskap: Net Promoter Score (NPS), kundeanmeldelser, henvisningsrate

Casestudie: Forbedret oppbevaring gjennom reiseoptimalisering

Snyder Performance Engineering, en produsent av ettermarkedsdeler til bilindustrien, traff en vegg med veksten sin.

Selskapet stolte på manuelle bestillingsprosesser som involverte telefonsamtaler og e-poster. Dette skapte en flaskehals, og et tidligere forsøk på en e-handelsplattform var klønete og klarte ikke å integrere med deres back-office-systemer for lager og priser.

Snyder flyttet til Shopify B2B og skapte en selvbetjent kundeportal for grossistkjøpere. Plattformen ga B2B-spesifikke funksjoner ut av boksen og integrerte sømløst med eksisterende QuickBooks- og ShipStation-programvare, automatiserte oppfyllelse og synkroniserte sanntidsdata.

Etter å ha optimalisert bestillingsprosessen, frigjorde Snyder 25 % av sin administrative tid og så en 40 % økning i gjennomsnittlig kundeforbruk. Det nye, brukervennlige systemet tillot kunder å legge inn bestillinger enklere, noe som førte til høyere salg, og gjorde det mulig for selskapet å fokusere på vekst fremfor operasjonelle problemer.

Riktig B2B e-handelsprogramvare forbedrer kundereiser

Å velge riktig B2B e-handelsplattform kan være vanskelig. Husk: Dagens e-handelskjøpere prioriterer brukervennlighet og kjennskap. Når du evaluerer alternativer, vurder disse faktorene:

Tilpass grossistkjøp

Kjøperne dine kommer sannsynligvis fra hele verden og har et bredt spekter av behov: forskjellige markeder, kanaler og forventninger. Shopify hjelper hver enkelt med å føle seg hjemme, og presenterer priser, valuta, betaling og fraktalternativer som passer best for dem.

Våre tilpassede dashbord gjør det enkelt å administrere kontoer, spore bestillinger og gjenbestille med ett trykk. Du får også tilgang til ubegrensede kataloger for å tilpasse priser og produkttilgjengelighet gjennom vårt intuitive administrasjonsgrensesnitt eller API-er.

Personaliser nettbutikker

Enten virksomheten din er en B2B-B2C-hybrid eller fullt B2B, gir Shopify deg verktøyene for å bygge nettbutikkopplevelser som holder kundene dine fra å komme tilbake. Vi hjelper deg med å syntetisere kundedataene dine til skreddersydde markedsførings- og salgsstrategier, inkludert kampanjemeldinger og seksjonsblokker.

Tilby selvbetjent kjøp

Kjøpere ønsker å håndtere sin egen kjøpsopplevelse, men dette betyr ikke at du må distansere deg fra dem. Selvbetjeningsalternativer kan til og med styrke kunderelasjoner.

For eksempel aktiver Shopifys B2B-kundekontoer for å vise forhandlede priser, lagrede rekvisjonslister og raske gjenbestillingsknapper i det øyeblikket en kjøper logger inn.

Da Carrier migrerte til Shopify, utviklet de nærmere relasjoner med kunder via omfattende workshops med forretningsenheter for å bedre forstå målgruppen. Shopify hjalp deretter med å designe en veikartprosess for å sette disse innsiktene ut i livet.

Shopifys AI-støtteteknologi letter umiddelbar kundetilkobling. Ut av boksen svarer Shopify Inbox på kundespørsmål og konverterer salg i sanntid. For mer avanserte forespørsler sorterer våre automatiserte billettsystemer, forespørsler og hurtigspoler kunder til riktige støtteagenter.

Enkel kundeoppbevaring

Shopifys brukervennlighet gir salgsrepresentantene dine mulighet til å styrke relasjoner med kjøpere. Vi gir representantene dine verktøyene for å gjøre disse relasjonene så verdifulle som mulig: enkel gjenbestilling og oppdaterte produkt-, pris-, kunde- og ordredata. Eliminer manuelle timer og koble strategisk med kjøpere på de rette øyeblikkene for å få avtaler i havn.

Bygge lojalitet og ambassadørskap i fasen etter kjøp

B2B-relasjoner slutter aldri etter at avtalen er inngått, det er faktisk der de starter. Men akkurat som DTC-forbrukere, vil mer enn halvparten av B2B-beslutningstakere bytte leverandør hvis den digitale opplevelsen føles usammenhengende eller klønete.

Her er noen måter å holde B2B-kjøpere fornøyde:

• Proaktiv onboarding: Opprett ressurssentre inne i kundekontoer. Gi implementeringssjekklister, API-dokumentasjon og rollebaserte videoveiledninger. Send milde påminnelser etter 15 dager med inaktivitet.
• Kontraktbevisst prising: La kjøpere fylle på lager med ett klikk ved hjelp av forhandlede SKU-er. Dette kutter PO-sykluser og holder deg i tankene når lageret går tomt.
• Fellesskapsstøtte: Opprett en privat Slack Connect-kanal der partnere raskt kan nå deg for spørsmål.
• Ambassadørprogrammer: Markedsfør et henvisningsprogram med en app som Genius Referrals. Gi insentiver til ambassadører med utvidede betalingsbetingelser, beta-tilgang eller kreditter for hver kvalifisert henvisning.

Totalt sett vil du vise kjøpere at du er en partner i deres oppdrag. Forresters CX Index fra 2024 viser at disse «kundeobsederte» merkene opplever 51 % høyere oppbevaring enn alle andre.

Dermalogica Canada demonstrerer dette med Shopify B2B. Etter å ha flyttet grossistportalen til Shopify og lagt til lojalitetsnivåprising, lagrede kort og gjenbestillinger med ett klikk, kuttet merkevaren gjennomsnittlig gap mellom kjøp fra 47 dager til 11. Konvertering klatret også fra 74 % til 92 %, og 75 % av kjøpere vurderer nå opplevelsen til 4 av 5 eller høyere.

Morgendagens salg i dag

B2B-handel har endret seg betydelig de siste årene, men kunde-salgsteam-forholdet forblir avgjørende. Kunder ønsker å betjene seg selv, og de beste salgsrepresentantene må være flere skritt foran, klare for neste påfylling eller neste nye produkt som vil resonere med kundene deres.

Shopify er den eneste plattformen som kan levere disse intuitive kjøpsopplevelsene. Vi er fleksible, enkle å bruke og klare til å sette kundereiseplanene dine ut i livet.