SEOとSEMの違いは？それぞれのメリットと使い分け

検索エンジンは、ECをはじめとする自社サイトへの主要な集客チャネルのひとつです。SEOとSEMは、どちらも検索行動を活用してサイトへの流入を増やす方法ですが、対象とする範囲が異なります。SEMは検索エンジンを活用したマーケティング全体を指し、SEOはその中でもオーガニック検索で上位表示を目指す施策です。

この記事では、SEOとSEMの違い、それぞれのメリット、使い分け方を解説します。

SEOとは

SEOとは、Search Engine Optimization（サーチ・エンジン・オプティマイゼーション）の略で、広告費をかけずに検索結果ページで自社サイトを上位表示させ、オーガニックトラフィックを増やすための施策です。「検索エンジン最適化」とも呼ばれます。

Google（グーグル）やBing（ビング）などの検索エンジンは、独自のアルゴリズムにもとづき、ユーザーが入力したキーワードに対して、ページの内容が検索意図にどれだけ合っているかをもとに表示順位を決めています。そのためSEOでは、まず関連するキーワードを調べ、読者のニーズに合った価値のあるコンテンツを作ることが重要です。

SEOの施策は、ページ内の情報を整える対策、外部からの評価を高める対策、サイトの表示や使いやすさを改善する対策に分けられます。

たとえば、見出しや本文、メタディスクリプションをわかりやすくすることや、信頼できるサイトからの被リンクは評価向上につながります。また、モバイル対応や表示速度の改善といったユーザビリティの向上も、検索結果での上位表示につながります。

SEMとは

SEMとは、検索エンジンの検索結果ページ上で行うマーケティング施策の総称です。「検索エンジンマーケティング」とも呼ばれています。

SEMの代表的な手法は、Google広告を使ったリスティング広告です。Googleの検索結果では、ユーザーの検索意図に応じたテキスト広告が自然検索より上部に掲載され、「広告」や「スポンサー」として表示されます。

リスティング広告を実施する際は、関連するキーワードを選び、予算を設定します。広告の掲載位置や表示の可否は、入札額だけでなく、広告の関連性や品質も含めた評価によって決まります。費用は、ユーザーが広告をクリックしたときに発生するクリック課金（PPC）方式が一般的です。広告費に対する成果を数値で見ながらランディングページを改善することで効果的なパフォーマンスマーケティングが可能です。

SEOとSEMの違い

SEOとSEMの違いは、施策の範囲にあります。SEMは、検索エンジンを活用した集客施策全般を指す言葉で、SEOやリスティング広告（検索連動型広告）などが含まれます。一方、SEOは、検索結果で自社サイトを上位表示させ、オーガニック検索からの流入を増やすための施策です。つまり、SEOはSEMの一部であり、SEMのほうがより広い概念です。

ただし、実務ではSEMが検索結果での可視性を高めるためのリスティング広告を指す場合もあります。

SEMの代表的な施策であるSEOとリスティング広告には、それぞれ以下のような違いがあります。

費用

SEM施策におけるリスティング広告では、広告がクリックされるごとに費用が発生するため、運用には継続的なコストが発生します。広告の費用はキーワードや競合状況によって変動し、Google広告の種類や費用体系によっても異なります。

一方、SEOでは検索結果に表示させるための直接的な費用を支払う必要はありません。ただし、コンテンツ制作やキーワード調査、サイト改善には人件費やツール費用がかかります。

効果が出るまでの時間

SEOは、検索エンジンで評価を得て上位表示されるまでに時間がかかる施策です。成果が見え始めるまでに数か月以上かかることもありますが、上位表示されれば中長期的な集客につながる可能性があります。

一方、SEMのリスティング広告では広告配信を始めると比較的早く検索結果に表示されるため、短期間でアクセスを増やしたい場合に向いています。ただし、広告配信を止めると広告経由の流入も止まりやすくなります。

必要なスキル

SEOでもSEMでも、キーワード選定は重要となりますが、必要なスキルが異なります。SEOでは、検索ニーズに合ったキーワードを見つけ、ユーザーに役立つコンテンツを作る力が求められます。リスティング広告を含めたSEMでは、限られた予算のなかで、費用対効果を高めるための広告運用の知識も必要となります。

ビジネスにおけるSEOとSEMの選び方

1. 目的で選ぶ
2. 予算で選ぶ
3. 成果を求める期間で選ぶ
4. 競合状況で選ぶ
5. 自社の強みで選ぶ
6. 両方試したうえで選ぶ

1. 目的で選ぶ

何を達成したいのかを明確にして、SEOかSEMのどちらが適しているかを判断しましょう。ブランド認知の拡大や比較検討中の見込み客に接点を増やしたい場合は、SEOが有効です。役立つ情報を継続して発信することで、商品やサービスを知らない層に見つけてもらいやすくなります。自社サイトを信頼できる情報源に育てられれば、広告に頼りすぎない集客につながる可能性があります。

一方、SEMの代表的な施策であるリスティング広告は、検索意図がはっきりしたユーザーに訴求しやすいため、問い合わせや申し込み、購入といった具体的な行動につなげたい場合に向いています。

2. 予算で選ぶ

広告費を抑えながら継続的に集客したい場合は、SEOのほうが適しているでしょう。SEOでは検索エンジンへの掲載費用はかかりませんが、ドメインやサーバーの取得や管理、コンテンツ制作、サイト改善にはコストがかかるため、完全に無料で実施できる施策ではありません。それでも、広告費を継続的にかけ続ける必要がないため、予算が限られている場合でも取り組みやすい方法です。

3. 成果を求める期間で選ぶ

成果を早く出したいか、中長期的に見て出したいかで選択する方法もあります。SEOは、目に見える変化が出るまでに6か月以上かかることもあります。一方、SEMのリスティング広告は配信を始めると比較的早く検索結果に表示されるため、短期間でアクセスや売り上げを伸ばしたい場合に向いています。

4. 競合状況で選ぶ

競合調査を実施し、現状を踏まえてどちらを選ぶべきかを考えるのも有効です。競合が同じキーワードでオーガニック検索の上位表示を狙っている場合は、SEOだけで成果を出すまでにより長い時間がかかることがあります。検索ボリュームが大きく、競争の激しいキーワードでは、その傾向が特に強くなりがちです。そのような場合は、リスティング広告を使って検索結果での表示機会を増やすのがよいでしょう。

一方で、競合がまだ十分に対策していないロングテールキーワードが見つかれば、SEOに取り組む価値は高くなります。

5. 自社の強みで選ぶ

自社が得意としていることを踏まえて、選ぶのも一案です。社内に記事作成やサイトページの改善に対応できる人材がいるなら、SEOに取り組みやすくなります。一方、広告文の作成や数値を見ながら改善するアプローチに強みがある場合は、SEMのリスティング広告のほうが進めやすいでしょう。

6. 両方試したうえで選ぶ

どちらが自社に適しているかわからない場合は、SEOとリスティング広告を小規模に試して判断するのもよいでしょう。新しい商品やサービスの反応を早く確かめたい場合は、リスティング広告でキーワードや訴求を変えながら反応を見る方法が有効です。そのうえで、SEO向けのページも並行して準備し、分析ツールや順位計測ツールを使って成果を確認すれば、短期施策と中長期施策の両方を見ながら判断しやすくなります。

まとめ

SEOとSEMは、どちらも検索エンジンを活用した集客方法ですが、SEOはオーガニック検索からの流入を増やす施策、SEMは検索広告を中心とした検索エンジンマーケティング全体を指す概念という違いがあります。

成果が出るまでに時間はかかるものの、中長期で安定した集客を目指したい場合はSEOが適しているでしょう。一方で、短期間でアクセスや売り上げにつなげたい場合はリスティング広告を含めたSEM施策が向いています。自社の目標や予算に合った方法を選ぶことが大切です。

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文：Yukihiro Kawata