見込み顧客との接点をつくるうえで、検索エンジン上での露出は重要です。検索結果に表示される情報は、商品やサービスを探しているユーザーの比較検討に大きく影響するためです。
そこで活用したいのが、検索エンジンマーケティング（SEM）です。SEMを活用することで、検索ニーズに応じた集客経路を設計でき、流入の増加や売り上げ拡大につなげやすくなります。
本記事では、SEMの基本的な考え方や仕組み、SEOとの違い、実施時のポイントを解説します。検索エンジンを活用した集客を強化したい企業は参考にしてください。
検索エンジンマーケティング（SEM）とは
検索エンジンマーケティング（SEM）とは、Googleなどの検索エンジンを利用して商品やサービスを探しているユーザーにアプローチするマーケティング施策の総称です。有料広告の出稿と自然検索からの流入拡大が中心ですが、検索経由で訪れたユーザーのCVR（コンバージョン率）を高めるLP（ランディングページ）の改善なども含まれることもあります。
SEMとSEOの違い
SEMは、SEOと検索連動型広告を含む、検索エンジン経由での集客と成果獲得に関わる施策全体を指します。
一方SEOは、検索エンジンの検索結果で上位表示を目指し、オーガニックトラフィックの向上を目的とする施策です。
つまり、SEOはSEMを構成する要素のひとつとして位置づけられます。
SEMを構成する主な要素
1. SEO
SEOは、検索結果のオーガニック枠で上位表示を目指し、広告費に依存しない流入を増やす施策です。検索ニーズに応じた情報を提供することで、継続的なアクセスを獲得できます。
主な取り組みは以下の通りです。
- キーワード調査：ユーザーがどのような語句で検索しているかを調査し、自社が狙うべきキーワードを選定します。検索ボリュームだけでなく、検索意図や競合キーワードも踏まえて判断することが重要です。
- コンテンツ作成：ユーザーの疑問や課題を解決する記事やページを作成します。検索意図に合った内容であるほど、検索結果で上位表示されやすくなります。
- サイト最適化：サイト構造やページのタイトル、見出し、内部リンクなどを調整し、検索エンジンが内容を理解しやすい状態に整えます。ユーザーにとっても使いやすいサイト設計が求められます。
- 被リンク獲得：他サイトからのリンクを獲得することで、サイトの信頼性を高めます。質の高いコンテンツを継続的に発信することで、自然な被リンクを得やすくなります。
2. 検索連動型広告
検索連動型広告は、ユーザーの検索キーワードに応じて表示する広告です。SEOで上位表示されていなくても、検索結果の上部に表示できるため、短期間で流入を確保できます。多くの場合はPPC（クリック課金型）で、予算に応じて一定のアクセスを安定して見込めます。
主な広告の種類は以下の通りです。
- 検索広告：Google（グーグル）などの検索結果ページに表示されるテキスト形式の広告です。ユーザーが検索したキーワードに応じて表示されます。
- ショッピング広告：商品画像、価格、ショップ名などの情報を検索結果上に一覧で表示する広告です。たとえば「スニーカー」と検索すると、商品画像と価格が並んで表示されます。
- マップ広告：Googleマップや検索結果に表示される店舗向けの広告です。たとえば「近くのカフェ」と検索した際に、地図上や検索結果に店舗情報が表示されます。
SEMが重要な2つの理由
1. 検索エンジンは最大級の集客チャネル
検索エンジンは現代のデジタルマーケティングにおける主要なマーケティングチャネルのひとつです。そのため、SEMを実施することで、多くのユーザーに商品やサービス、ブランドを認知してもらえる可能性が高まります。
最も利用される検索エンジンであるGoogleについて、Business of Apps（英語）は主な指標を以下のように推計しています。
- 2025年時点での平均月間ユーザー数：約43.5億人
- 2024年時点での1日あたりの平均検索数：100億回以上
SNSやAIチャットなど、情報収集の手段は多様化していますが、それらと比較しても検索エンジンの利用規模は非常に大きいといえます。
たとえば、statista（英語）によると、利用者数が最も多いSNSはFacebook（フェイスブック）で、その月間ユーザー数は約30億人です。またSEMリサーチは、主要なAIチャットであるChatGPT（チャットジーピーティー）について、2025年時点における1日あたりの検索回数を約12億回と推計しています。
こうした指標と比較しても、Google検索の利用規模の大きさが際立っていることが分かります。
2. 検索エンジンは比較検討段階の主要な情報源
商品やサービスの購入を検討する際、多くのユーザーは検索エンジンで情報収集を行います。そのため、SEMにより検索結果での露出を高めることで、自社の商品やサービスを比較検討の候補に入れてもらいやすくなります。
PwCの2023年の調査によると、購入前の情報収集手段として検索エンジンを挙げたユーザーは55％と最も多く、Amazon（アマゾン）の36％、小売業者のウェブサイトの34％、SNSの31％などを上回っています。
他のマーケティングチャネルと比べても、検索エンジンには購入を検討しているユーザーが多く集まるため、見込み顧客との貴重な接点となります。また、検索結果での継続的な露出は、ブランドの認知や想起の向上にもつながります。
SEMのメリット
1. 各施策を相互に補完できる
SEMでは、主にSEOと検索連動型広告を組み合わせて運用するため、それぞれの弱点を補いながら集客を設計できます。SEOは継続的な流入を確保しやすい一方で、成果が出るまでに時間がかかります。広告は費用がかかりますが、出稿中はすぐに露出を確保できます。これらを併用することで、短期と中長期の両面から集客を強化できます。
たとえば、新商品の発売時に顧客の反応をすぐに確認したい場合、広告を出稿することで、即座に認知を獲得できます。同時に、商品やブランドに関連するSEOコンテンツをブログなどへ投稿することで、将来的な検索流入の基盤を構築できます。
状況や目的に応じて、強みを活かす施策と、それを補完する施策のバランスを調整しながら運用できます。
2. リスクを分散できる
SEMでは、特定の施策だけにこだわらず、SEOと広告を組み合わせて検索経由の集客を行うことで安定性を高められます。ひとつの施策に依存すると、その施策の成果が落ちた際に流入も大きく減少しやすくなりますが、複数の施策を並行して進めていれば、影響を分散できます。
たとえば、広告運用で不具合が起きて配信が停止した場合でも、SEOで獲得しているトラフィックがあれば、集客が完全に止まることを避けられます。逆に、SEOの順位変動やアルゴリズム更新の影響で流入が落ちた場合でも、広告によって一定の露出を維持できます。
外部環境や運用上のトラブルによる影響を抑えながら集客を継続できる点は、中長期的に安定した集客基盤の構築に役立ちます。
3. データを横断的に活用できる
SEMでは、各施策のデータを横断して活用できるため、ユーザーの検索行動全体を踏まえた改善が可能です。SEO経由の流入数や滞在状況、広告のクリック率やCVR（コンバージョン率）などをあわせて確認することで、どのキーワードや訴求方法が成果につながりやすいかを判断できます。
たとえば、有料広告でCVRの高いキーワードは需要が高く、成果につながりやすいと考えられます。そのため、サイト内の重要ページへ配置したり、関連テーマのコンテンツを作成したりする判断ができます。
運用規模が大きくなったり、期間が長くなったりするほどデータも蓄積されるため、より精度の高い判断をしやすくなります。
SEM運用の注意点
1. 運用が複雑になりやすい
SEMでは、SEOや広告など複数の施策を並行して進めるため、運用設計が複雑になりやすいです。施策ごとの役割や優先順位を明確にしないと、SEM全体のROAS（広告費用対効果）が下がるおそれがあります。
たとえば、すでにSEOで上位表示されているキーワードに対して広告を多く出稿すると、得られる効果は少ないにも関わらず、費用だけが増えてしまうかもしれません。重複を避けるために、どのキーワードを広告で狙い、どのテーマをSEOで育てるかを整理する必要があります。
SEOと広告では重視すべき指標や運用方針も異なるため、それぞれの施策を個別にチェックすることが重要です。そのうえで、検索経由の集客全体を把握して、運用を設計することが効果的です。
2. 負荷が大きくなりやすい
SEMでは、広告運用とSEOなどを並行して行います。そのため、単一の施策に取り組む場合と比べて、必要な手間やコストが増えやすいです。
たとえば、広告運用ではキーワードの入札、競合調査、LPの作成が必要です。SEOでは、文章コンテンツの執筆や掲載画像の用意などの作業が伴います。さらに、各施策の結果を分析し、継続的に見直していかなければなりません。
十分な人員を確保できない場合は、自社だけで継続的に運用することが難しくなります。外注する場合は追加費用も発生するため、全体の負荷はさらに大きくなりやすいです。
そのため、施策の優先順位を明確にし、リソース配分を最適化することが重要です。効果が見込める施策に絞って段階的に進め、内製と外注の役割を整理することで、無理のない運用体制を構築できます。
3. 施策ごとの成果を評価しづらい
SEMでは、複数の施策が同時に成果へ影響するため、各施策がどの成果に結びついたのかを把握しにくい場合があります。個別の数値だけを見て判断すると、実際の貢献度を見誤る可能性があります。
たとえば、広告を見たユーザーが、後日あらためて自然検索で再訪し、そのまま成約するケースもあります。この場合、そのコンバージョンをSEOだけの効果とみなすべきではありません。
検索経由の流入全体を踏まえて分析しないと、特定の施策を過大評価したり、必要な施策の予算を減らしてしまったりするおそれがあります。結果として、予算配分や改善の優先順位を適切に判断できなくなります。
そのため、複数施策を横断して評価できる指標や分析手法を取り入れることが重要です。アトリビューション分析やコンバージョン経路の可視化を活用することで、各施策の貢献度を正しく把握できます。
SEMの基本的な進め方
1. キーワードを調査する
はじめに、自社の商品やブランドに関連する検索キーワードを洗い出します。ユーザーがどのような語句で検索しているかを把握することで、広告を出稿するキーワードや、SEOで扱うテーマを決めやすくなります。
たとえば、インテリアを販売するネットショップを運営しているなら、「デスク」などの商品カテゴリ名がキーワードの起点になると想定できます。そこから、「デスク おすすめ」「デスク リモートワーク」などのように、関連するキーワードへ広げていきます。
以下のようなキーワード調査ツールを使うことで、関連キーワードをリストアップしたり、検索ボリュームの把握が可能です。
- Googleキーワードプランナー：Google広告アカウント上で利用できるキーワード調査ツールです。関連キーワードの候補、月間検索数の見積もり、広告出稿時の費用目安などを確認できます。
- Googleサーチコンソール：自社サイトがGoogle検索でどのように表示されているかを把握するためのツールです。ユーザーがどのような検索キーワードで流入しているかを確認できます。
- ラッコキーワード：日本国内向けのキーワード調査ツールです。サジェスト取得、関連キーワード調査、検索ボリューム確認などに対応しています。
- Ahrefs（エイチレフス）：競合調査や被リンク分析に強いツールです。競合サイトの流入キーワードや上位表示されているページを確認できます。
2. SEOと広告の役割を整理する
キーワードを整理したら、SEOと広告のどちらで対応するかを決めます。役割を分けることで、施策の重複を避けながら、検索経由の集客を効率よく設計できます。
たとえば、「ソファ 2人掛け おすすめ」のように購入意欲が高いキーワードは、広告を出稿してでも上位表示を狙うべきかもしれません。ただし、競合が多い分、広告の出稿単価は高くなりやすいです。そのため、費用対効果を見ながら運用する必要があります。
一方、「リビング 照明 選び方」のように、情報収集や比較検討の段階にあるキーワードは、SEOでコンテンツを蓄積するのに向いています。すぐに購入へ直結しない場合もありますが、中長期的な流入基盤を作るうえで有効です。
また、すでにSEOで上位表示されているキーワードは、広告を出稿しても追加効果が小さい場合があります。検索結果での見え方や流入状況を確認しながら、広告を重ねるべきかどうかを判断しましょう。
3. 検索連動型広告を出稿する
選定したキーワードに対して広告を設定し、検索結果に表示させます。一般的にはGoogle広告を利用し、主に以下の要素を設定します。
- キーワード：広告を表示する対象となる検索語句
- マッチタイプ：設定したキーワードとユーザーが実際に検索する語句の一致度合い
- 広告文：検索結果に表示されるテキスト
- 入札単価：クリック1回あたりで支払う上限金額
- ランディングページ：広告の遷移先ページ
- 除外キーワード：広告を表示しない検索語句
検索語句、広告文、遷移先ページの内容は一貫させることが大切です。たとえば、「デスク リモートワーク おすすめ」というキーワードで広告を出稿するなら、広告文にもデスクの特長や訴求を明記し、クリック後は該当商品や関連カテゴリページへ遷移させる必要があります。検索語句と広告文、遷移先ページの内容にずれがあると、クリックされても購入や問い合わせにつながりにくくなります。
そのため、検索意図を踏まえてキーワード・広告文・遷移先ページの内容を設計し、定期的に成果を確認しながら改善していくことが重要です。
4. SEO対策を実施する
自社サイトのSEO対策を行い、狙ったキーワードで検索した際に上位表示されるようにします。特に、サイト構造の最適化とSEOコンテンツの作成が重要です。具体的には、以下の作業を進めます。
- 検索語句をサイトへ反映する：ページタイトルやメタディスクリプション、見出しなどにキーワードを適切に配置し、検索エンジンにページ内容を正しく理解させます。
- 分かりやすいURLを設定する：ページ内容を表すシンプルなURLを設定し、可能であればキーワードを含めます。
- 内部リンクを整理する：関連するページ同士をリンクでつなぎ、ユーザーと検索エンジンの両方がサイト内を回遊しやすい構造にします。
- 役に立つコンテンツを作成する：ユーザーの疑問や課題に答えるブログ記事などを、分かりやすい構成で作成します。
- ゲスト投稿などを活用する：専門家に記事の監修を依頼したり、外部サイトへ寄稿したりすることで、自社サイトへの信頼性向上や外部リンクの獲得などに役立ちます。
- 画像にaltタグを設定する：画像の内容を説明するテキストを設定し、検索エンジンが内容を理解しやすいようにします。
- ページの表示速度を改善する：画像の圧縮や不要なスクリプトの削減などにより、ページの読み込み速度を向上させます。
5. 効果を測定して改善する
SEMは、取り組みの結果をデータで確認できる点が特徴です。数値をもとに改善を繰り返すことで、成果の向上につなげられます。
主に確認する指標は以下の通りです。
- CTR（クリック率）：広告や検索結果が表示されたうち、クリックされた割合
- CVR：サイトを訪れたユーザーのうち、購入や問い合わせにつながった割合
- CPC（クリック単価）：広告が1回クリックされるごとにかかる費用
- ROAS：広告費に対して得られた売り上げの割合
- 検索順位：狙ったキーワードの検索結果における自社ページの掲載順位
- 平均滞在時間：ユーザーがページ内でどの程度コンテンツを閲覧している時間の目安
たとえば、CTRが低い場合は、広告文やタイトルが検索ニーズに合っていない可能性があります。時間が経っても検索順位が上がらない場合は、1〜3ヶ月程度を目安にコンテンツをリライトしたり、情報の不足を補ったりして改善を図ります。
SEMを成功させる4つのコツ
1. 検索意図を理解する
検索意図とは、ユーザーが検索する目的や理由のことです。キーワードごとに、ユーザーが何を知りたいのか、何をしたいのかを捉えることが重要です。検索意図に応じて広告文やコンテンツ、遷移先ページを調整することで、クリック率やコンバージョンにつながりやすくなります。
検索意図は、主に以下の4つに分類できます。
- 案内型：特定の商品やブランドを探している検索
- 情報型：調べものや方法を知りたい検索
- 比較・検討型：商品やサービスを比較している検索
- 購入・行動型：購入や申し込みなどの行動を目的とした検索
たとえば、「リビング 照明 選び方」は情報収集の段階にあるキーワードです。ユーザーはすぐに商品を購入したいというより、まず照明の種類や選び方の基準を知りたいと考えています。そのため、コンテンツや広告の遷移先ページでは、部屋の広さごとの選び方、明るさの目安、照明の種類ごとの特徴などを分かりやすく解説することが重要です。
2. ロングテールキーワードを狙う
ロングテールキーワードは、検索ボリュームは小さいものの、検索意図が明確で、競合も少ない傾向があります。特に、購買意欲の高いキーワードを優先して対策することで、成果につなげやすくなります。
たとえば、「エクステ」というキーワードだけでは、種類を調べているのか、価格を比較したいのかなど、ユーザーの意図が広くなり検索数が多くても、訴求内容を絞りにくくなります。
一方、「10cm ブラウン エクステ 価格」というキーワードなら、条件に合う商品について、価格を比較していることが分かります。購入に近い段階の検索と考えられ、コンバージョンにつながりやすいため、優先的に対策すべきです。
3. ページに適したCTAを使う
分かりやすいCTA（コールトゥアクション）を設けて、ユーザーに取ってほしい行動を示すことは、CRO（コンバージョン率最適化）につながります。ページの目的やユーザーの検討段階に応じたCTAを設置しましょう。
たとえば、情報収集段階のユーザーが読むブログ記事では「商品ページを見る」などのCTAが適しています。商品ページへの導線を設けることで、比較検討から購入へ進んでもらいやすくなります。
CTAの文言は、できるだけ具体的にすることが重要です。「詳しくはこちら」のような曖昧な表現ではなく、「無料で試す」など、クリック後の行動が分かる表現の方が、ユーザーの行動を促しやすくなります。あわせて、CTAの位置やデザインも見直し、コンバージョンにつながる導線を整えましょう。
4. A/Bテストを行う
広告クリエイティブのA/Bテストを行うことで、実際のユーザー行動をもとに最適化を進められます。最初から訴求やデザインを決め打ちするのではなく、複数の案を比較しながら改善することで、時間や費用の無駄を抑えられます。
たとえば、広告文の見出しを複数パターン用意して、それぞれのクリック率やコンバージョン率を比較します。成果の高いパターンを採用したうえで、次はCTAの色や配置など別の要素を検証していきます。1回のテストで比較する要素を1つに絞ることで、どの改善が成果に影響したのかを判断しやすくなります。
また、コンバージョンにつながりやすい重要な記事については、広告として配信し、タイトルや説明文のパターンをテストする方法もあります。反応の良い訴求を把握し、SEOのタイトルやメタディスクリプションに反映することで、成果向上につなげられます。
自然検索だけでなく広告でも露出を増やすことで、より多くのデータを集めやすくなり、効果の高い表現を判断できます。
まとめ
SEMは、SEOや検索連動型広告などを組み合わせて、検索エンジン経由の集客を強化するマーケティングを指します。検索結果での露出を高めることで、商品やサービスを比較検討しているユーザーとの接点を増やしやすくなります。
SEMに取り組む際は、施策ごとの役割を整理したうえで、検索経由の集客全体を設計する視点が重要です。役割を曖昧にしたまま進めると、十分な成果が出ないまま、コストや運用負荷だけが増えるおそれがあります。
まずは、対策するキーワードを整理したうえで、短期的な成果を狙う領域は広告、中長期で流入を積み上げる領域はSEOというように役割を分けることが大切です。検索ニーズや成果を継続的に確認しながら改善を重ね、検索経由の売り上げ拡大をめざしましょう。
SEMに関するよくある質問
SEMとは？
検索エンジンマーケティング（SEM）は、検索エンジン経由でのトラフィックやコンバージョンを最大化するためのマーケティング施策を指します。
SEMとSEOの違いは？
SEMとSEOの違いは、対象となる施策の範囲です。SEOは自然検索での上位表示を目指す施策を指します。一方、SEMはSEOに加えて検索連動型広告も含む、検索エンジン経由の集客施策全体を指します。
SEMはなぜ重要？
SEMが重要とされる理由は、検索エンジンが主要な集客チャネルであり、購入前の情報収集において中心的な役割を担っているためです。SEMに取り組むことで、商品やサービスを検討しているユーザーに対して、効率よく認知を獲得できます。
SEMのメリットは？
SEMの主なメリットは以下の通りです。
- 各施策を相互に補完できる
- リスクを分散できる
- データを横断的に活用できる
SEMの成果を計測する指標は？
SEMで活用される主な指標は以下の通りです。
- CTR
- CVR
- CPC
- ROAS
- 検索順位
- 平均滞在時間
文：Hisato Zukeran
