Marketing emozionale: cos'è e come funziona

Il marketing emozionale è una strategia di marketing che fa leva sulle emozioni delle persone per innescare un'azione, come l'acquisto di un prodotto o l'iscrizione a una newsletter.

Il marketing emozionale gioca un ruolo sempre più rilevante nel panorama commerciale odierno. Eppure, molti imprenditori ne sottovalutano le potenzialità.

Continua a leggere questo articolo per scoprire cos'è il marketing emozionale e come sviluppare strategie di marketing basate sulle neuroscienze per conquistare i tuoi clienti.

Cos'è il marketing emozionale? Significato e definizione

Il marketing emozionale è una strategia di marketing che sfrutta le emozioni per creare un'esperienza cliente memorabile e anticipare i bisogni inconsci delle persone, cercando di suscitare una specifica risposta, azione o sensazione.

Le emozioni, infatti, giocano un ruolo centrale nel processo decisionale, e molte ricerche hanno dimostrato che le decisioni prese dalle persone sono basate per il 5% su meccanismi consci e razionali, e per il 95% su meccanismi inconsci ed emozionali.

Esiste poi una teoria psicologica, ripresa nel tempo da vari scienziati, secondo cui il nostro cervello elabora le informazioni attraverso due sistemi. Il sistema emotivo, automatico e inconscio, e il sistema razionale, controllato e conscio. Il primo è veloce, il secondo è più lento.

Il sistema emotivo è sempre all'erta: è lui che nella maggior parte dei casi prende le decisioni. Mentre il secondo sistema razionalizza la scelta fatta: sul processo decisionale, quindi, i due sistemi lavorano in tandem, ma il primo che si muove è quello emotivo.

Le emozioni influiscono sulle nostre decisioni, anche di acquisto, e ci imprimono nella memoria fatti, situazioni, prodotti e brand.

Ora è evidente il perché della centralità assunta dal marketing emozionale e il motivo per cui, da sempre, i marketer più accorti si servono di inneschi emotivi nelle loro campagne.

Quali sono le emozioni che spingono all'azione?

Ma quali sono le sensazioni che ci spingono a comportarci in un certo modo, anche a comprare? E come possiamo sfruttarle nelle attività di marketing emozionale?

Ecco su cosa si basano i 10 inneschi emotivi più comuni, usati ai fini del marketing emozionale.

1. Paura
2. Senso di colpa
3. Fiducia
4. Valore
5. Senso di appartenenza
6. Competizione
7. Gratificazione immediata
8. Desiderio di essere leader
9. Desiderio di fare tendenza
10. Mancanza di tempo

1. Paura

Un'emozione negativa e potente, capace di cancellare tutte le altre sensazioni.

Si sfrutta promettendo ai clienti che quello che vendete li aiuterà a evitare o superare la situazione che temono.

In pratica

I nordamericani parlano spesso di Fear of Missing Out (FOMO). È la paura di perdersi qualcosa, rimanere fuori dal giro.

I marketer fanno leva su questa sensazione per indurre gli utenti all'acquisto. Per esempio menzionando un'offerta che scadrà presto per fare leva sul principio di scarsità e urgenza o sottolineando i benefici esclusivi di cui godono gli iscritti a un certo programma fedeltà.

2. Senso di colpa

Una sensazione che ci tormenta di frequente, nelle situazioni più diverse.

Come la paura, il senso di colpa è un'emozione negativa che funziona solo se quello che proponete può alleviarla.

In pratica

Le campagne promozionali delle palestre ci fanno sentire in colpa per la pancetta che abbiamo messo su nei mesi invernali ma allo stesso tempo evocano il beneficio che avremmo se ci abbonassimo subito: un corpo scolpito in tempo per l'estate.

3. Fiducia

Per qualsiasi tipo di relazione a lungo termine, anche quella con i clienti, conquistare la fiducia è fondamentale.

La trasparenza e la chiarezza sono elementi essenziali per tutte le comunicazioni e le attività promozionali.

In pratica

Gli shop online più affidabili offrono modalità di pagamento sicure e indicano in maniera dettagliata tempi e spese di spedizione.

Per dare fiducia si può usare anche la riprova sociale, per esempio sfruttando recensioni e testimonianze per mostrare al cliente che altre persone prima di lui hanno acquistato e sono soddisfatte.

4. Valore

Ciascuno di noi attribuisce una diversa importanza a fatti, cose e situazioni. I valori sono soggettivi e sono alla base delle nostre priorità e delle nostre scelte.

Perché sia motivato all'acquisto, il cliente deve pensare che sta facendo un affare, deve percepire un valore.

In pratica

Alcuni negozi online promettono di rimborsare la differenza di prezzo nel caso in cui il cliente trovi in un altro store lo stesso prodotto a un prezzo inferiore.

Anche il classico "Prendi due e paghi uno" fa leva sulla percezione del valore.

5. Senso di appartenenza

Voler appartenere a un gruppo è tipico della natura umana e spesso chi compra qualcosa lo fa proprio per sentirsi parte di una comunità o di una nicchia.

Le aziende coltivano il senso di appartenenza dei clienti facendoli sentire membri di una grande famiglia oppure di una cerchia esclusiva.

In pratica

I social media sono lo strumento più usato a questo scopo perché riescono a rafforzare la relazione tra cliente e brand. Perché rendono l'azienda più umana, permettono interazioni dirette e danno la possibilità di costruire comunità: pensate ai gruppi Facebook.

6. Competizione

È una sensazione negativa ma che ci motiva perché ci spinge ad agire per raggiungere o superare gli altri.

Per decidere di comprare, i clienti devono avere la sensazione che quello che vendiamo li renderà migliori dei loro pari.

In pratica

Fare leva sul senso di competizione è tipico del marketing dei prodotti di lusso, ma si può adattare a qualsiasi oggetto. L'importante è sottolineare quanta invidia il nostro cliente potrà suscitare nel prossimo, che sia un vicino, un collega o un familiare.

7. Gratificazione immediata

Ottenere tutto e subito sta diventando la norma: possiamo farci consegnare qualcosa a casa in un paio di giorni e invece di noleggiare un film in negozio possiamo guardarlo subito in streaming.

Quindi se vogliamo usare questo innesco emotivo, dovremo far emergere la velocità o l'immediatezza del beneficio che deriva dall'acquisto del nostro prodotto.

In pratica

In genere, durante la stesura del copywriting per ecommerce, si usano parole e locuzioni in grado di trasmettere questa sensazione, per esempio "subito", "in 24 ore", "oggi".

8. Desiderio di essere leader

Aspirazione tipica di quei consumatori che amano provare dei prodotti per primi per poi parlarne a familiari e amici.

Persone di questo tipo saranno motivate all'acquisto se avranno la sensazione di essere fra i primi ad aver adocchiato il prodotto.

In pratica

Bisogna comunicare con chiarezza che il prodotto è appena arrivato sul mercato; magari si può creare un lista d'attesa a cui iscriversi via mail per essere avvisati prima degli altri o attivare un preordine.

9. Desiderio di fare tendenza

È comune a molti la voglia di sentirsi alla moda e di fare tendenza.

Chi si rivolge a un target del genere deve far emergere gli aspetti trendy dei propri prodotti.

In pratica

In genere si usa fare influencer marketing proprio per solleticare la voglia di acquistare di chi vuole fare tendenza. Ma basta anche sottolineare che un prodotto è la nuova moda del momento.

La competizione, il desiderio di essere leader e quello di fare tendenza sono trigger molto simili che spesso appartengono allo stesso tipo di persone, perciò vengono usati in combinazione nelle attività di marketing.

10. Mancanza di tempo

Oggi sembra che nessuno di noi sia in grado di ritagliarsi del tempo per sé o per stare in famiglia: non a caso, il time management è rapidamente diventata una delle soft skill più richieste sul mercato del lavoro.

Per questo amiamo prodotti e servizi che ci promettono di farci risparmiare minuti preziosi.

In pratica

Ricordi il libricino di ricette che veniva dato in omaggio con le pentole a pressione Lagostina? Si chiamava "Cucinare bene in metà tempo".

Ecco, tutto quello che ci promette di ottenere qualcosa in metà tempo, su di noi, sempre così indaffarati, ha un gran potere.

Tutti gli esempi che abbiamo indicato descrivono casi tipici di marketing emozionale.

Prima di scegliere quale trigger usare, dobbiamo conoscere bene i nostri clienti e sapere cosa può funzionare con loro.

Per esempio alcune persone sono disposte a spendere qualcosa in più per risparmiare tempo, altre invece preferiscono risparmiare soldi. Nel primo caso l'innesco emotivo è il tempo, nel secondo il valore. Il punto di partenza, in ogni caso, dovrebbe essere la definizione di una buyer persona su cui modellare la strategia di marketing emotivo.

Come funziona il marketing emozionale

Le reazioni emotive sono guidate da due fattori principali: valenza e attivazione. La valenza indica se l'emozione è positiva (alta) o negativa (bassa). L'attivazione indica se l'emozione è attiva (alta) o passiva (bassa).

Esistono centinaia di emozioni diverse che potresti cercare di evocare, quindi è utile pensare in termini di valenza e attivazione. Dove si posiziona il tuo negozio e dove si posizionano i tuoi prodotti all'interno di questo schema? Dove dovrebbero essere, considerati i tuoi obiettivi specifici?

1. Bassa valenza, alta attivazione
2. Alta valenza, bassa attivazione
3. Bassa valenza, bassa attivazione
4. Alta valenza, alta attivazione

1. Bassa valenza, alta attivazione

Essenzialmente, stai evocando ansia ed emozioni negative intense nei tuoi visitatori. È una mossa audace che funziona solo in casi selezionati. Per esempio, le campagne politiche e alcuni annunci di beneficenza utilizzano copy e design con bassa valenza e alta attivazione per persuadere i visitatori all'azione.

Sebbene rischiosa, questa strategia funziona a causa di un piccolo bias cognitivo noto come bias di negatività, che afferma che gli stimoli negativi forti hanno un impatto maggiore sugli stati psicologici rispetto agli stimoli positivi forti.

2. Alta valenza, bassa attivazione

La persuasione con alta valenza e bassa attivazione è spesso basata sull'umorismo.

L'umorismo è una tecnica di persuasione perché non solo i clienti hanno maggiori probabilità di ricordare i ricordi divertenti, ma sono anche più propensi a condividerli.

Ma perché?

• L'elemento sorpresa. L'umorismo è spesso inaspettato; è insolito.
• L'umorismo distrae il cervello dal fatto che gli si sta vendendo qualcosa.
• Ridere ci rende felici!

3. Bassa valenza, bassa attivazione

Triste, ma calmo. Può sembrare strano, ma è in realtà una tecnica abbastanza comune. Le persone tristi cercano gratificazione immediata piuttosto che ricompense a lungo termine, anche se la ricompensa a lungo termine è la scelta più logica.

Finché il prezzo è contenuto, la tua soluzione felice a qualcosa di triste sembrerà quasi irresistibile.

4. Alta valenza, alta attivazione

Tutto ciò che affascina un pubblico o ispira rientra in questo quadrante. Questo può includere qualsiasi negozio che ti incoraggia a essere la versione migliore di te stesso, ad adottare una nuova azione positiva.

Ricorda di concentrarti sul beneficio e non sulle caratteristiche del prodotto per evocare queste emozioni positive. Le persone non comprano prodotti: investono in versioni migliori di se stesse. Questo è particolarmente rilevante per gli approcci ad alta valenza e alta attivazione.

Come utilizzare il marketing emozionale

Prima di iniziare, ci sono alcune cose che devi sapere. Le emozioni sono complicate in generale, figuriamoci come strumento di persuasione.

Ecco come fare bene fin dalla prima volta.

1. Avere un processo ben definito
2. Scrivi copy emozionale
3. Usa il design emotivo
4. Esegui test A/B
5. Ottieni una baseline emotiva

Avere un processo ben definito

Le emozioni sono complesse e disordinate, motivo per cui un processo chiaramente definito per guidarti è ancora più essenziale del solito. Conosci le basi, hai visto alcuni esempi, ma non è abbastanza. Devi sapere come applicare le tecniche di persuasione emotiva al tuo pubblico specifico.

Ecco un processo in quattro fasi per implementare il marketing emozionale:

1. Conosci il tuo cliente. In questa fase, l'obiettivo è entrare nella testa dei clienti. Comprendi i loro driver emotivi, le preoccupazioni, le motivazioni e le vere intenzioni. Usa mappe di calore, Google Analytics e altri strumenti analitici per identificare il comportamento dei clienti su ogni pagina del negozio. Conduci sondaggi e interviste ai clienti, ricerca voice of customer, ricerca sui competitor e costruisci il profilo psicologico dei tuoi clienti.
2. Identifica cosa devi dire loro. Una volta identificati i trigger emotivi dei clienti, costruisci la strategia attorno ad essi, il messaggio principale che vuoi utilizzare, mappa il customer journey, crea ipotesi per correggere le perdite nel funnel e stabilisci i tuoi obiettivi.
3. Decidi come lo dirai. Qui entrano in gioco il design persuasivo, la psicologia del consumatore e i trigger emotivi. Utilizzando tutte le informazioni e la ricerca raccolte, scegli il copy, i colori psicologici, i bias cognitivi, la riprova sociale, l'immagine hero e persino i font che vuoi testare per innescare quelle emozioni.
4. Sfrutta l'A/B testing. Ottimizzazione continua, lettura dei dati e ricerca di nuovi modi per creare customer journey persuasivi che risolvano i problemi dei clienti e aiutino la crescita del business.

L'enfasi sulla ricerca qualitativa ti permette di diventare customer-driven invece che product-driven, il che è importante, perché quello che funziona per un negozio potrebbe non funzionare per un altro.

Uno degli errori più comuni che fanno i brand è seguire ciecamente le best practice. Non è sufficiente leggere un post sul blog sulla persuasione o seguire "l'unico hack che persuade i clienti". Ogni pubblico è diverso, quindi devi adattare il tuo approccio al tuo pubblico unico piuttosto che a una best practice generica.

Scrivi copy emozionale

Le tecniche di persuasione emotiva possono essere divise in due categorie: copywriting e design. Idealmente, i due lavorano insieme per raccontare una storia coesa ed evocare una certa emozione.

La persuasione emotiva nel copy si presenta in due forme: parole emotive e storytelling emotivo.

Le parole emotive sono anche comunemente note come parole trigger emotive. Alcune parole sono intrinsecamente più emotive di altre, quindi le parole specifiche che selezioni portano molto significato.

Per esempio:

• Privato o segreto: quale è una parola emotiva?
• Veloce o istantaneo: quale è una parola emotiva?
• Felice o spensierato: quale è una parola emotiva?

Se hai indovinato segreto, istantaneo e spensierato, hai ragione. Ecco alcune altre parole emotive che puoi usare:

1. Sereno (alta valenza, bassa attivazione)
2. Elevato (alta valenza, bassa attivazione)
3. Libero (alta valenza, bassa attivazione)
4. Leggero (alta valenza, bassa attivazione)
5. Meditativo (alta valenza, bassa attivazione)
6. Centrato (alta valenza, bassa attivazione)
7. Audace (alta valenza, alta attivazione)
8. Coraggioso (alta valenza, alta attivazione)
9. Desideroso (alta valenza, alta attivazione)
10. Ardito (alta valenza, alta attivazione)
11. Dinamico (alta valenza, alta attivazione)
12. Nella zona (alta valenza, alta attivazione)
13. Vulnerabile (bassa valenza, bassa attivazione)
14. Intrappolato (bassa valenza, bassa attivazione)
15. Minacciato (bassa valenza, bassa attivazione)
16. Disempowerato (bassa valenza, bassa attivazione)
17. Insicuro (bassa valenza, bassa attivazione)
18. Paralizzato (bassa valenza, bassa attivazione)

Una singola parola non farà schizzare alle stelle il tuo tasso di conversione. Alcune parole hanno maggiori probabilità di innescare emozioni rispetto ad altre, il che puoi usare a tuo vantaggio. Cerca di spargere parole emotive in tutto il tuo copy. Ricorda, questi sono solo esempi. Le migliori parole emotive verranno dalla tua ricerca qualitativa.

Lo storytelling è un'altra componente chiave del copy emotivamente persuasivo. Puoi usare lo storytelling in diversi modi. Forse racconti una storia su come è nato il prodotto, racconti la storia di un altro cliente sul tuo prodotto, o aiuti i clienti a immaginare la loro storia con il tuo prodotto.

Dipende da te, ma una storia è molto più relazionabile di un brand. Pensa alle aziende che hanno costruito un seguito fedele grazie al loro protagonista senza paura, come Apple.

Usa il design emotivo

La persuasione emotiva nel design si presenta in tre forme: font, colore e immagini.

1. Font: Hai familiarità con l'idea che non è quello che dici, ma come lo dici? Online, il font è il come. Il font che scegli sta influenzando le emozioni dei tuoi visitatori, che tu te ne renda conto o no.
2. Colore: Internet non è estraneo al concetto di psicologia dei colori. Secondo uno studio condotto dal Seoul International Color Expo, più del 92% delle persone dice che il colore gioca un ruolo importante nelle decisioni di acquisto. Chiariamo però che non è tutto bianco o nero. Per esempio, il giallo è considerato un colore molto felice, giusto? Ma tutto è contestuale e il colore deve lavorare con altri fattori di design emotivo, non da solo.
3. Immagini: Frecce, mani e occhi possono dirigere l'attenzione. Le espressioni facciali possono evocare emozioni. Dopotutto, le emozioni di una persona possono innescare direttamente le stesse emozioni in qualcun altro. Il contrasto può attirare l'attenzione su parole e immagini emotive. L'elenco continua.

Approfondisci: Personalizzare il tuo tema Shopify: come usare immagini, colori e font

Quello che è importante qui è che tutti questi fattori lavorano insieme. Copy e design non possono lavorare in silos, e il colore da solo non è sufficiente per persuadere emotivamente.

Esegui test A/B

Avrai bisogno che le tecniche di persuasione emotiva lavorino insieme simultaneamente, quindi probabilmente finirai con una variante che sembra molto diversa dal tuo negozio originale. Questa è una cosa buona. Mentre potresti essere abituato a test A/B minori, ha più senso andare in grande in questo caso.

Per esempio, testare l'introduzione di alcune parole emotive o un cambio di colore del pulsante sarebbe insignificante. Invece, vuoi testare un look and feel completamente nuovo focalizzato sull'evocare l'emozione desiderata.

Ottieni una baseline emotiva

Come si sentono i tuoi visitatori quando arrivano sul tuo sito? Indaga su questo durante la fase di ricerca qualitativa in modo da poter ottenere una baseline.

Per esempio, qualcuno che visita un negozio di abbigliamento outdoor potrebbe sentirsi avventuroso, mentre qualcuno che visita il sito di una banca potrebbe sentirsi stressato.

Vuoi evocare un'emozione specifica, giusto? Non puoi farlo efficacemente se non capisci l'emozione media di arrivo.

Esempi di marketing emozionale e strategie per suscitare emozioni nei clienti

Attraverso emozioni e sensazioni siamo in grado di creare una connessione con le persone. Nel caso di clienti attuali e potenziali, questa connessione li rende più predisposti a rispondere ai nostri inviti all'azione.

Ecco dunque un'altra componente fondamentale del marketing emozionale: riuscire a far sentire ai clienti una connessione con il nostro brand e con i nostri prodotti, lavorando sugli inneschi emotivi. Per farlo possiamo usare tre strategie.

1. Racconta una storia

Tutti amiamo le storie perché scatenano pensieri, emozioni e ricordi, perciò:

• Racconta la storia dei tuoi prodotti, invece di descriverli in maniera asettica, sfruttando lo storytelling;
• Costruisci una brand identity solida e riconoscibile;
• Crea una pagina "Chi siamo" che spiega da dove arrivi e dove stai andando.

Metti al centro delle storie il tuo cliente: è lui l'eroe, e il prodotto che vendi lo deve far sentire tale.

Costruisci un mondo in cui i tuoi clienti si sentano meglio, più soddisfatti, magari più belli o più intelligenti o più felici. Si tratta di uno strumento di marketing emozionale molto efficace.

2. Sfrutta le potenzialità del linguaggio

Le parole, la costruzione delle frasi, le figure retoriche sono strumenti potenti. Vale la pena usarli con cura in tutti i testi che producete, dalle descrizioni dei prodotti ai post sui social.

Trigger words

Proprio come gli inneschi emotivi, esistono delle parole trigger che fanno scattare emozioni e sensazioni in chi legge.

Prima di sceglierle e usarle, però, devi conoscere bene i tuoi clienti.

Fai una ricerca per capire quali parole scrivono più spesso:

• Scopri quali sono le parole trigger usate dai tuoi clienti più soddisfatti e da quelli più frustrati.
• Visita i siti dei competitor e osserva come sfruttano il linguaggio per evocare emozioni.

Linguaggio inaspettato

Usare parole inusuali stupisce il lettore, lo fa soffermare sul testo e lo aiuta a ricordare in un secondo momento quello che ha letto.

Chiarezza e precisione

Spesso, tutti intenti a emozionare e sorprendere, dimentichiamo che i clienti vogliono sapere tutto del nostro prodotto: com'è fatto, di cosa è composto e, soprattutto, quali benefici ne ricaveranno.

Perciò è importante essere specifici.

Parole sensoriali

L'esperienza di acquisto ecommerce è diversa da quella fatta in negozio: il cliente non può vedere dal vivo il prodotto né tantomeno toccarlo.

Usare un linguaggio che evochi esperienze sensoriali e percezioni aiuta le persone a entrare in connessione con gli oggetti. Questo è un aspetto essenziale del marketing emozionale.

Parole come "soffice", "cremoso", "fruttato" aiutano a elaborare più in fretta il messaggio.

3. Non dimenticare gli elementi visivi

Il nostro cervello elabora le immagini più in fretta di altri messaggi, per questo gli elementi visivi sono utili per creare connessioni emotive e per rendere i brand riconoscibili e indimenticabili.

Font e colori

I font trasmettono significato e valori: ecco una lista dei principali tipi di font e sensazioni che trasmettono a livello immediato:

Sans serif: efficace, pulito, stabile e moderno.

Serif: tradizionale, affidabile, confortevole, rispettabile.

Calligrafici: amichevole, creativo, romantico, elegante.

Moderni: stiloso, chic, leggero, forte, simpatico.

Decorativi: espressivo, vintage, originale, divertente, unico.

Per quanto riguarda i colori, diversi studi hanno dimostrato che alterano gli stati emotivi, psicologici e comportamentali di chi li guarda.

Il tema è davvero ampio, abbiamo provato a riassumerlo con questa infografica.

Foto e video

Come accennavamo prima, i clienti di un ecommerce non possono vedere i capi, toccarli o provarli.

Perciò usa foto, immagini tridimensionali, lookbook, immagini lifestyle e video per avvicinarti il più possibile all'esperienza dal vivo.

Marketing emozionale: conclusioni

Puntare sulla fidelizzazione dei clienti (customer retention) è fondamentale per garantirsi un flusso di vendite costante e in crescita.

Le emozioni aiutano a instillare fiducia e a far vivere ai clienti esperienze coinvolgenti e memorabili, perciò saper creare una connessione emotiva con il cliente vuol dire costruire un legame che lo farà tornare sul tuo negozio.

Per questo è fondamentale riconoscere gli inneschi emotivi più adatti al proprio target per poi usarli con abilità e costanza nelle tue strategie di marketing emozionale.

Siamo persone emotive che prendono decisioni per lo più emotive. Potremmo pensare diversamente, ma i nostri cervelli semplicemente non sono così razionali e logici come vorremmo credere. Fortunatamente per i marketer dell'ecommerce, ci sono modi per sfruttare questo aspetto.

Il marketing emozionale è la chiave per far prendere ai clienti le decisioni che tu vuoi che prendano, e puoi iniziare con alcune di queste tattiche oggi stesso.