Copywriting persuasivo: 6 errori tipici e come evitarli

Il copywriting è l'arte di scrivere testi persuasivi che spingono i lettori all'azione. Si tratta di una forma di scrittura persuasiva presente in moltissimi materiali di marketing, dalle pubblicità alle descrizioni di prodotto, fino ai post sui social media e le email di vendita.

Ma i tuoi copy sono abbastanza convincenti? Riesci davvero a convincere i visitatori ad acquistare?

In questo articolo scoprirai quali sono i 6 errori più comuni di copywriting per ecommerce che possono influire negativamente sulle vendite e come cercare di evitarli.

I 6 errori più comuni del copywriting persuasivo e come evitarli

1. Concentrarsi sul prodotto e non sui vantaggi che offre
2. Utilizzare frasi banali e che non aggiungono valore
3. Abusare con gli aggettivi
4. Non raccontare la storia dietro il prodotto
5. Usare un linguaggio eccessivamente standard e con poca personalità
6. Avere fretta di completare la stesura dei testi

1. Concentrarsi sul prodotto e non sui vantaggi che offre

Se sei un marketer o possiedi una tua attività, la prima cosa che vorrai fare è mettere in evidenza i pregi dei tuoi prodotti, facendo conoscere le loro funzioni e caratteristiche uniche.

Ma c’è una cosa importante che devi sapere: i tuoi acquirenti non sono interessati a conoscere tutti questi dettagli. Ciò che, al contrario, suscita il loro interesse sono i vantaggi concreti che possono ottenere dal tuo prodotto.

Mentre le caratteristiche del prodotto riguardano unicamente il prodotto, i vantaggi spiegano come queste caratteristiche possono donare un valore aggiunto o risolvere un problema. Chiediti qual è la tua value proposition, ovvero ciò che contraddistingue il tuo prodotto o la tua attività da tutte le altre.

Immagina di vendere un forno con un "sistema di preriscaldamento veloce" (caratteristica). Potresti spiegare che rende più rilassante preparare la cena garantendo una maggiore velocità di cottura (valore aggiunto) e, inoltre, che rende meno stressante cucinare (soluzione di un problema).

Suggerimento: prima di iniziare a creare una pagina di prodotto, prepara un elenco con le caratteristiche e i benefici offerti dal tuo prodotto. Poi pianifica le cose da scrivere. Questo ti permetterà di risparmiare tempo e di utilizzare una scrittura più persuasiva.

2. Utilizzare frasi banali e che non aggiungono valore

Un tempo, come "di livello mondiale", "leader di mercato" e "innovativo" erano d’effetto. Ma oggi, dopo essere state utilizzate così spesso, non risultano più incisive e occupano spazio senza dare un valore aggiunto.

Soffermati su ogni frase o parola e chiediti: che significa? Se non riesci a trovare subito una risposta convincente, elimina o sostituisci quell'elemento, finché il testo non diventa concreto e significativo.

Ecco un esempio di descrizione vuota e banale: "Sedie da ufficio innovative prodotte da un'azienda leader a livello mondiale". Ed ecco un esempio di descrizione concreta ed efficace: "Sedie da ufficio con supporto lombare utilizzate in oltre 150.000 uffici in Italia".

Suggerimento: le frasi banali distraggono e annoiano il lettore. Se vuoi aumentare la tua credibilità, racconta di esperienze concrete e utilizza i numeri. Scrivili in cifre per catturare meglio l’attenzione.

3. Abusare con gli aggettivi

Gli aggettivi aiutano a illustrare le caratteristiche estetiche, le funzionalità e i benefici dei prodotti. Se usati in quantità eccessiva, però, possono disorientare e appesantire la lettura. Questo è uno degli errori più frequenti del copywriting persuasivo, spesso presente nelle descrizioni di prodotto.

Ecco un esempio: “Questa ricercata e romantica collezione di belle pentole ha un aspetto originale, moderno e classico, con un risultato perfetto per la tua cucina”.

L'uso di così tanti aggettivi ostacola la comprensione del testo. Potresti provare a dire semplicemente: “Questa romantica collezione di pentole si adatta a qualsiasi tipo di cucina”.

Segui queste semplici indicazioni per utilizzare gli aggettivi nel modo giusto:

• Usa un solo aggettivo prima di un sostantivo. Anziché "collezione ricercata e romantica", limitati a dire "collezione romantica".
• Non sprecare aggettivi per affermare l'ovvio. Se stai descrivendo un prodotto visibile in foto, non dilungarti per specificare le caratteristiche più evidenti.
• Scegli termini che richiamano sensazioni ed emozioni. Parole come "bello", "buono" o "efficace" risultano vuote. Opta invece per termini come "delizioso", "abbagliante" o "stuzzicante".

 4. Non raccontare la storia dietro il prodotto

L'assenza di storytelling è un altro degli errori più comuni nel copywriting persuasivo. Un semplice elenco di caratteristiche rischia di annoiare il lettore, mentre leggere una storia gli fa dimenticare che gli stai vendendo qualcosa.

Il cervello umano è strutturato per pensare alle esperienze pratiche, motivo per cui è proprio la narrazione a rendere significativo un testo, aiutando il lettore a visualizzare l'uso che farà del prodotto.

“I fatti danno sostanza alle storie. Le storie danno significato ai fatti”

Lee Lefever

Una storia può essere anche molto breve. Immagina di vendere una sedia da ufficio con supporto lombare. Potresti semplicemente raccontare la storia di una cliente che, nonostante abbia già provato diverse sedie, continua a soffrire di mal di schiena.

"Questa è Sara. Sara non riesce a concentrarsi sul lavoro. Cammina avanti e indietro durante le riunioni. È scontrosa".

Poi un giorno Sara compra la tua sedia.

"Sara acquista la sedia X. Dopo soltanto un mese, il suo mal di schiena è sparito. I colleghi la trovano più allegra. Il capo la elogia per la sua produttività. Quando torna a casa non è più stanca e irritabile. Anche il suo cane se ne è accorto!".

Una semplice storia può aiutare i potenziali acquirenti a percepire i benefici dei tuoi prodotti in modo più concreto, specialmente se sono complessi da spiegare in modo astratto. Non solo, ma le storie aggiungono personalità al prodotto. Potresti anche raccontare la storia sulla nascita del tuo prodotto, perché è stato progettato, come è stato testato, da dove provengono i materiali. Tutto questo renderà più attraente il prodotto e aumenterà la percezione della sua qualità.

Segui questi suggerimenti per scrivere mini storie accattivanti:

• Ispirati ai giornalisti investigativi. Indaga a fondo per scoprire dettagli affascinanti. Comunica con i fornitori e i responsabili del servizio clienti, e soprattutto con i clienti. Più dettagli scoprirai, più materiale avrai a disposizione per lo storytelling.
• Scrivi storie molto brevi e concrete. Concentrati su un'unica semplice idea e raccontala in modo convincente.
• Evita le banalità. Racconta cose inaspettate per coinvolgere, intrattenere e generare vendite.

Suggerimento: per essere davvero persuasive, le pagine di prodotto dovrebbero includere sia storie che fatti. Le storie coinvolgono chi legge, mentre i fatti incentivano gli acquisti.

5. Usare un linguaggio eccessivamente standard e con poca personalità

I siti web di ecommerce delle grandi catene commerciali a volte rischiano di essere monotoni e privi di personalità. Offrono una miriade di prodotti, senza però creare una connessione con il pubblico, non lo coinvolgono e non valorizzano i prodotti che vendono.

Per creare una connessione con i tuoi lettori, aggiungi un tocco di personalità al tuo sito ecommerce. Presta attenzione al tono da usare. Se il sito fosse un venditore in carne e ossa che parla a un cliente, come dovrebbe suonare la sua voce? Quali storie dovrebbe raccontare? Quali parole dovrebbe scegliere?

"Il copy è una conversazione diretta con il consumatore".

Shirley Polykoff

Suggerimento: prima di definire il tono di voce da usare, stabilisci esattamente chi è il tuo interlocutore. Prova a visualizzare un acquirente tipo e immagina come gli parleresti se lo incontrassi dal vivo.

6. Avere fretta di completare la stesura dei testi

La fretta è un altro degli errori più diffusi nel copywriting persuasivo. I copywriter professionisti si prendono il tempo per pianificare, scrivere e apportare modifiche.

Immagina di parlare con il tuo cliente ideale e di leggere il testo ad alta voce. Qual è la sua reazione? Ride sentendo le frasi a effetto che hai scritto? Guarda il telefono perché si sta annoiando?

Riscrivi il testo finché non avrai la certezza che ha davvero il potenziale per convincere all'acquisto. Poniti queste domande:

• Quali sono le perplessità del cliente ideale rispetto all'acquisto del prodotto? Hai neutralizzato le sue obiezioni?
• Hai spiegato le motivazioni alla base dei tuoi prezzi e il valore che offri in cambio?
• Il contenuto del tuo testo è focalizzato sul cliente finale? Quante volte hai usato i pronomi "io", "me" o "noi" in relazione a "tu" o "voi"?
• Hai incluso almeno un vantaggio per ogni caratteristica o funzione del prodotto?
• Hai eliminato i riempitivi, gli aggettivi di troppo e gli avverbi?
• Hai letto il testo al contrario o chiesto a un collega di correggerlo per individuare gli errori?
  

Prima ancora di sapere scrivere, ciò che conta di più è sapere distinguere tra un testo mediocre, uno buono e uno ottimo. Solo a questo punto potrai migliorare effettivamente la tua scrittura.

Cosa fa un copywriter professionista

I copywriter professionisti sono specialisti che scrivono testi persuasivi, allo scopo di incentivare le vendite. Alcuni lavorano internamente per un brand o un'agenzia pubblicitaria, altri sono freelance che costruiscono la loro carriera lavorando su diverse campagne per più clienti. In genere, un copywriter professionista:

• Scrive copy convincenti e persuasivi. Le competenze di scrittura persuasiva sono essenziali per qualsiasi lavoro di copywriting. I migliori copywriter hanno esperienza nel brand storytelling e sanno creare testi che catturano i potenziali clienti e li ispirano a interagire con un'azienda e i suoi prodotti.
• Utilizza un linguaggio commerciale efficace. I copywriter usano diverse tecniche per incoraggiare le vendite. Alcuni sono abili nell'uso di linguaggio tecnico dettagliato, altri sanno creare forti risposte emotive che mettono in connessione i lettori con un brand o un prodotto.
• Comprende il pubblico di riferimento. I copywriter esperti usano le loro competenze di ricerca per conoscere il pubblico target di un'azienda, incluse le loro necessità e criticità.
• Rispetta la voce del brand. Un copywriter deve scrivere nella voce del brand che è stata precedentemente definita dall’ufficio marketing dell'azienda.
• Dimostra una chiara padronanza di grammatica e sintassi. I copywriter devono produrre contenuti formulati in modo chiaro e privi di errori grammaticali.

Tipi di copywriting

Ecco i quattro tipi più comuni di copywriting professionale:

1. SEO. Il copywriting per l'ottimizzazione dei motori di ricerca è l'arte di creare contenuti per pagine web che possono apparire nei risultati di ricerca dei potenziali clienti. Questi professionisti scrivono testi pieni di parole chiave rilevanti e titoli di sezione adattati agli algoritmi di ricerca.
2. Pubblicitario. I copywriter pubblicitari creano materiali per annunci stampa o digitali, oppure spot per TV, radio e podcast.
3. Email. Il copywriting per email applica le competenze di copywriting al marketing via email. Queste email sono spesso conversazionali, ma possono includere caratteristiche del prodotto e call to action coinvolgenti.
4. Social media. Il copywriting per social media riguarda la scrittura per le piattaforme social più popolari, e utilizza un linguaggio persuasivo ma informale.

Come trovare un copywriter per la tua azienda

1. Definisci i tuoi obiettivi
2. Scrivi e pubblica annunci di lavoro
3. Assegna un testo di prova
4. Fai colloqui
5. Redigi un contratto

Potete trovare copywriter professionisti per praticamente qualsiasi tipo di lavoro o campagna. Segui questi cinque passaggi.

1. Definisci i tuoi obiettivi

Inizia definendo che cosa intendi ottenere assumendo un copywriter. Forse stai cercando di creare un linguaggio conciso per la landing page del tuo ecommerce o per le schede prodotto, di creare una campagna di marketing per un pubblico di nicchia oppure di scrivere post sui social media che evidenziano la proposta di valore unica del tuo prodotto.

2. Scrivi e pubblica annunci di lavoro

Scrivi un annuncio di lavoro che descriva la natura del lavoro, l'esperienza richiesta e una fascia salariale. Poi pubblicalo su siti dove gli scrittori cercano lavori di copywriting, come LinkedIn, ZipRecruiter e Indeed, ma anche su siti incentrati sul lavoro freelance, come Fiverr e Upwork.

3. Assegna un testo di prova

Puoi selezionare i candidati chiedendo di scrivere un testo di prova per vedere chi scrive il copy più convincente. È consigliabile rispettare il tempo dei candidati richiedendo un testo breve e non pubblicare mai i loro contenuti senza fornire un compenso.

4. Fai colloqui

Fai una scrematura dei candidati selezionando quelli che hanno scritto i testi di prova migliori, poi dedica del tempo ai colloqui per conoscerli meglio. Chiedi della loro esperienza passata e quali strategie di copywriting usano per ottenere risultati specifici.

5. Redigi un contratto

Ora hai tutte le informazioni che ti servono per scegliere uno o più copywriter e proporre un contratto di collaborazione a progetto o mensile. Molte aziende iniziano così, ma potrebbero decidere di assumere copywriter a tempo pieno man mano che la loro attività si espande.