B2B eコマース戦略：立て方とコツ（2026年版）

ここ数年、B2B eコマースが急拡大していることは広く知られています。2025年に経済産業省が発表した「令和6年度 電子商取引に関する市場調査報告書」によると、2024年の国内B2B EC市場規模は514兆4,069億円に達し、前年比10.6%増となりました。

また、前述の調査からB2B EC市場は、B2C EC市場の規模と比べると約20倍もの規模になっていることがわかります。さらにB2Bは、B2Cと比べると購入単価が大きく、継続購入が多いなどの特徴があります。

取引をEC化することで、業務のセルフサービス化による顧客体験の向上や、運営コストの削減など、持続的な事業の成長も見込めます。このようにB2B eコマースは、企業にとって大きなビジネス機会をもたらす市場となっています。

ここでは、拡大を続けるB2B市場のトレンドや、将来の成長予測を戦略的に取り込むことで、企業にどのような可能性が生まれるのかを詳しく見ていきます。

B2Bのeコマース戦略とは

B2Bのeコマース戦略とは、企業向けにオンライン販売を行うための計画です。 B2Cサイトでの購買体験と同様に、購買プロセス全体の使い勝手を改善し、パーソナライズ化することが含まれます。 

B2B EC戦略の目標は、顧客自身が購買プロセスに関わることをサポートし、自社側においては運営効率を高めながら事業成長につなげることです。株式会社wibの調べでは、B2Bの購買決裁者の67％が営業担者以外の経路で購買を決定している、とあります。このデータから、オンラインでのセルフサービス注文への需要がさらに高まると予測されます。

これらを実現するには、適切なB2B ECプラットフォームが欠かせません。Shopifyでは、収益拡大と運営コスト削減につながるパーソナライズされた購買体験を構築できます。

B2B戦略に欠かせない要素

• すべてを統合する単一のコマースプラットフォーム
• 顧客ごとのパーソナライズ
• 若年層のバイヤーが好むB2Bセルフサービス機能
• ツール間のシームレスな連携

すべてを統合する単一のコマースプラットフォーム

卸売ECとD2C ECの両方を運用するには、Shopifyのような単一プラットフォームの採用が有効です。統合されたデータモデルにより、在庫状況や顧客データをリアルタイムで把握でき、顧客満足につながるサポートを提供できます。

顧客ごとのパーソナライズ

例えば、購入可能な商品のみの表示、顧客ごとの価格設定、柔軟な支払条件の提示などにより、「見やすさ」や「買いやすさ」をカスタマイズします。

若年層のバイヤーが好むB2Bセルフサービス機能

デジタルネイティブの若年層が多い現在の購入者は、自分で完結できる購買体験を好む傾向があります。そのため、再注文、配送状況確認、請求書払いの手続きなどを、電話やメールに頼らずWeb上で完結できるB2B カスタマーポータルを提供することが重要です。

ツール間のシームレスな連携

ECプラットフォームは、ERP（統合基幹業務システム）やCRM（顧客関係管理システム）とスムーズに連携できるかどうかが重要です。Shopifyでは、グローバルERPプログラムにより、Microsoft Dynamics 365などの主要なERPシステムを自社ストアへシームレスに接続することが可能です。ERP統合により、マーケティング施策の実行時やサプライヤーへの大量発注時などにおいても、組織全体で常に同じデータ基盤を参照できるようになります。

7万6,000 SKUもの商品を管理（2023年時点）しているDaiso（ダイソー） では、

Shopify Plus（ショッピファイプラス）を利用しています。その導入効果は大きく、実店舗との在庫データの同期速度が利用前の10倍以上に向上しました。また、Shopify Plusのチェックアウトや商品レコメンドのカスタマイズ機能を活用し、独自の在庫管理システムと最適化されたフルフィルメントを実現しています。

B2B eコマースの種類

1. 卸売：企業向けに商品を一括販売するビジネスモデルです。アロマ・ハーブ製品を展開する卸売業者「生活の木」では、Shopify Plusを導入してB2B専用サイトを新設し、業務店向けの注文や納品のプロセスを完全にデジタル化しました。導入前は法人向け注文をスタッフが手作業で処理しており、対応の煩雑さが課題となっていましたが、導入後はFAXと電話対応による問い合わせがゼロになり、大幅なコスト削減につながりました。また、Wholesale Order Form & ReOrder（ホールセールオーダーフォーム＆リオーダー）アプリを利用して、B2B顧客特有の「一括注文フォーム」を構築できたことで、購入プロセスの効率化と注文数の増加につながっています。
2. B2B2C：プラットフォームを提供する企業が、他のB2Cブランドと提携し、オンラインまたは店舗で商品を販売するビジネスモデルです。B2Cブランド側のインフラを活用することで、初期投資や運営コストを抑えながら、より広い顧客層にリーチできます。楽天市場やYahoo!ショッピング、Amazonマーケットプレイスが代表的です。
3. 製造業者：大量に商品を生産し、他のサプライヤー、卸売業者、あるいは製造業者に販売します。
4. ディストリビューター：製造業者に代わり、商品のパッケージング、出荷、マーケティングなどを包括的に担います。例えば、Amazonのフルフィルメントサービスは多くの企業からフルフィルメント業務を引き受けており、この役割の一部を担っているといえます。

多くの企業は、複数のビジネスモデルを同時に展開しています。このようなハイブリッド型企業は、D2Cを中心としながら、ブランドの魅力を前面に打ち出し、利便性の高い顧客体験の価値を重視する傾向があります。また、D2CとB2Bを単一のストアで運営したり、専用のB2Bオンラインストアを構築したりすることで市場を開拓しています。

B2B eコマース戦略を構築するための7つのステップ

1. ターゲット顧客と購買行動を調査する
2. 適切なECプラットフォームを選択する
3. 目標とKPIを設定する
4. 顧客接点を最適化する
5. 競合を理解し、差別化を図る
6. 独自の価値提案（バリュープロポジション）を構築する
7. AIと自動化を戦略的に導入する

1. ターゲット顧客と購買行動を調査する 

企業の意思決定者、つまり購入担当者と良好な関係を築くことが、初めの重要なステップとなります。

良好な関係を構築するためには、ターゲット顧客の特徴や考えを理解することが重要です。顧客は、自分たちのニーズに合った購買体験や、業務に関連性の高い商品の提案を期待しています。

例えば、製造業エンジニアのような技術者が顧客である場合、簡単な製品説明だけでは不十分です。購入判断には、詳細な製品仕様、CADモデル、STEPファイルなどへ、ウェブサイト上から直接アクセスできることが必要です。技術者にとって、その利便性のためなら追加費用をいとわないことさえあります。

また、取り扱う製品によって顧客ニーズも異なります。例えば、高度なカスタマイズが必要な製品には営業担当者と相談することが求められる一方、標準化された市販の部品については、迅速に購入できるセルフサービス型のオンライン購入が好まれる傾向があります。

2. 適切なECプラットフォームを選択する

B2Bの顧客体験は、コマースプラットフォームによって大きく変わります。

例えば、顧客がポータルサイトにアクセスして、カスタム部品の仕様を設定するケースを考えてみましょう。顧客は仕様を入力し、「注文」をクリックすると承認され、確認番号が発行されます。ところが、サプライヤーが社内で注文内容を確認した結果、実際には在庫切れで、約束した納期内にカスタム部品を顧客に提供できないことが判明したとします。

この場合、もしコマースプラットフォームが統合データモデルで運用されていれば、顧客には自動的に在庫切れ通知が表示され、企業側も事前に部品を追加発注することができたはずです。このように自動化された在庫管理機能が備わっていない場合、顧客は発注先を別のサプライヤーへ切り替えてしまうリスクがあります。

Shopify Flow（ショッピファイフロー）を使用すると、在庫が一定数を下回った商品を自動的に再注文できます。チームは自動的に通知を受け取り、Flowはベンダーに再注文のメールを送信します。さらに、在庫が残りわずかであることを示すタグを自動追加することで、顧客に緊急性を感じさせて購買意欲を促すこともできます。

プラットフォームを選ぶ際の評価基準

• 総所有コスト（TCO）：システムの導入から運用、保守に至るまで、トータルで発生するコストの総額を指す経営指標
• スケーラビリティ（拡張性）：企業が新たなビジネス要件に応じて、機能の追加や変更を容易に行えるシステム
• 標準搭載のB2B機能：アカウントごとの価格表、購入量に応じた価格設定、Net 30／60／90などの支払条件（後払い決済）やセルフサービスポータルなどの標準機能
• グローバル対応：マルチストア運営、多通貨対応、多言語対応、ローカライズされたチェックアウト、税計算の機能
• 開発者向け機能：GraphQL（グラフキューエル）やREST（レスト）などのAPI、SDK、ローコードツールなどの実装の可否
• イノベーションのスピード：継続的な技術投資を行い、定期的に新機能を提供している企業自社開発か、既製のプラットフォームか

自由度の高い自社開発は魅力的に見えますが、実際には開発、保守、セキュリティ対応に多くの時間とコストを費やすことになります。一方、Shopifyのような構築済みの既製プラットフォームを採用すれば、そうした時間やコストを商品販売や顧客対応といったコアビジネスへ集中させることができます。

Shopifyの公式開発スタックには、Hydrogen（ハイドロジン）とOxygen（オキシジン）があります。これらのツールにより、開発者はShopify上で高性能かつ応答性が高く、拡張性に優れたヘッドレスコマースサイトを構築できます。ERP（基幹業務システム）やPIM（商品情報管理）、IMS（在庫管理）など、すでに使っている社内システムとも柔軟かつスムーズに接続できます。

3. 目標とKPIを設定する

売上や収益の成長など、重要な目標に対応したカテゴリごとにKPIを設定しましょう。

以下に追跡するべき指標を紹介します。

• 平均注文額（AOV）：B2Bは高額かつ継続的な注文を前提とするため、AOVの測定と改善は継続的な成長に不可欠です。
• コンバージョン率： D2Cのような購入体験を提供することで、顧客がより簡単に注文できるようになります。
• 利益率の改善：オンライン化や直販への移行によって、販売ごとの利益率向上が期待できます。
• 総所有コスト（TCO）：統合プラットフォームによって、受注処理やアカウント管理コストを軽減できます。
• リピート購入率：セルフサービスポータル機能などにより、定期購入する顧客がより簡単に再注文できるようにします。

家具やインテリアのD2CブランドであるKANADEMONO（カナデモノ）は、ShopifyでのD2C成功を経て、B2Bチャネル構築に踏み切りました。法人顧客からの大口注文やコーディネート依頼が増える中、D2Cのノウハウを活かしたUI/UXを維持しつつ、BtoB専用の会員制機能やカスタム価格設定を導入した結果、導入後にはリピート顧客率3倍という成果を達成しました。

Shopifyに標準搭載されたウェブ解析ツールのShopify Analytics（ショッピファイ アナリティクス） では、AOV、コンバージョン率、リピート購入率などの指標をリアルタイムで示すレポート機能が搭載されています。このレポートを顧客セグメント別に絞り込むことで、各施策が特定の顧客層にどのような影響を与えているかを可視化することができます。

4. 顧客接点を最適化する

• セルフサービスの促進
• 魅力あるコンテンツ
• 顧客体験全体を重視
• 顧客カタログを最適化
• SEO（検索エンジン最適化）を活用

セルフサービスの促進

顧客ごとに専用アカウントを提供し、顧客情報の管理や注文状況の確認、過去に購入した商品の再注文などを、顧客自身で完結できるようにします。Shopifyでは、開発者ツールを活用し、ストアフロントを完全にカスタマイズすることが可能です。

魅力あるコンテンツ

コンテンツのデザインや内容で顧客を惹きつけ、商品理解を促進し、購入につなげます。

DaisoではShopifyを利用して、B2B ECサイトを構築しています。以前は外部ベンダーにカスタム開発を都度依頼していたため、デザインやフォントのミスマッチによる修正が頻繁に発生していました。しかし、Shopify導入後はフロント部分の改修、特集の組み方、カテゴリの分け方などを社内でストアフロントに構築できるようになり、自社のこだわりを柔軟に取り込めるようになりました。同社のB2Bサイトでは、業種別人気アイテムや季節の行事に合わせた特集アイテム掲載、週末割引キャンペーンなど魅力的なコンテンツを載せ、3万点を超える商品が紹介されています。

同社では、Shopifyへのリプレイスを経て、売上高250％増を達成しました。将来的には、標準機能の商品レコメンド機能を利用してお菓子を買ったユーザーに対し、チェックアウト画面でさらに別のお菓子を提案する、といった“攻め”のカスタマイズを実装する予定です。 

顧客体験全体を重視

顧客目線からのFAQ、パーソナライズされたコンテンツ、レビューや評価を整備します。写真品質や演出も含め、D2C並みの体験を提供します。

顧客カタログを最適化

B2Bの顧客は大量購入や継続購入する傾向が強いため、購入履歴からの再注文へのアクセス性を高めることが重要です。Shopifyでは、顧客ごとに専用の商品カタログや価格表を作成できる他、最低注文数量、ケース単位などの発注ルールも設定でき、大口の注文を促進できます。

SEO（検索エンジン最適化）を活用

検索エンジンでの可視性や順位向上につなげ、自社サイトを見つけやすくします。

5. 競合を理解し、差別化を図る

B2Bコマースのデジタル変革により市場競争が激化する中、競合他社との差別化を図ることがますます重要になっています。

まずは、市場のトレンドを理解しましょう。常にB2B ECのトレンドを把握し、ミレニアル世代にも響く現代的なアプローチを検討します。

次に、競合分析により自社の立ち位置を理解します。競合他社の強みや明確な弱点をリサーチし、自社が参入できる市場や機会を見極めます。さらに、競合との差別化ポイント（USP）を明確化させます。

自社や商品のストーリーを伝えることによりブランドの認知を高める方法も有効です。企業やその背景にいる人々、さらに自社の商品には独自のストーリーがつきものです。競合他社との違いはどこにあるのか、そのストーリーを深く掘り下げ、SNSでの発信やSEO対策を通じて、購入者の記憶に残るブランドの構築につなげます。

6. 独自の価値提案（バリュープロポジション）を構築する

事業の立ち上げ段階から、顧客に対して自社の商品・サービスがどのような価値提案をするのか、なぜ他社ではなく自社を選ぶべきなのか、を明確に伝えるメッセージ、またはその構成要素を明確に打ち出しておきましょう。

初期段階においては、幅広い購入者を取り込むことが有効です。最低注文数量を設定する場合、制限が厳しすぎると、小規模顧客を遠ざける可能性があるため、注意が必要です。

常にスピード感のある対応を提供し続けることも強みの1つとなります。例えば、即日配送など、迅速な配送を約束できるようなシステムを持つことで、顧客基盤の構築につながります。

賭け払いや分割などの柔軟な決済手段を用意しましょう。B2Bの取引では、取引先ごとに締め日や支払日、経理ルールが異なるため、決済方法の柔軟性が購買体験に大きく影響します。請求書払い、掛け払い、カード払いなど、複数の決済方法に対応できる環境作りを構築しましょう。

7. AIと自動化を戦略的に導入する

国内の企業において、生成AIを「導入済み」と「導入検討中」の企業を合わせると76%にのぼるとの調査結果があり、生成AIが急速に普及していることがわかります。生成AIツールの活用は、顧客の購入体験を向上させ、業務を効率化させることで、B2B競争力の強化に役立つことは明らかです。

まずは、チームの時間を奪う単純作業や手作業の業務を自動化するところから始めるのが有効です。例えばShopifyのテンプレートを活用し、一度だけ購入した顧客やチェックアウト中に離脱した顧客を抽出し、ターゲットごとにセグメント化する方法があります。

このようなセグメントを一度作れば、Shopify Flowのようなツールを活用してフォローアップメールの送信、支払条件の設定、特典対象顧客へのタグ付け処理などの自動化が可能になります。さらに、商品ライフサイクルが予測可能な場合には、顧客に補充リマインダーを自動送信し、在庫切れ前の再注文を促すこともできます。

また、顧客タグを利用して、ログイン済みのB2B顧客向けに販促バナーなどの特定のコンテンツを表示させたり、または非表示に切り替えたりすることも可能です。高度なパーソナライズには、メタフィールドを利用して顧客の業界分野や担当営業などの独自データを顧客プロフィールに追加し、カスタマイズされたサイト体験を構築できます。

例えばアパレルなら、素材やシルエットのこだわりなどのブランドが伝えたい情報を、メタフィールドを使ってストアへ表示できるため、他社との差別化が可能になります。

AIは今後、産業製品の購買や販売のあり方そのものを変えていくと考えられています。調達業務では、エンジニアがAIアシスタントに技術要件やCADモデルを入力し、適切なサプライヤーを探索や評価するようになる可能性もあります。

こうした未来のビジネス環境に備える方法として、Shopifyではストア運営を包括的にサポートするAI機能、Sidekick（サイドキック）が提供されています。例えば、Sidekickに「先週、B2B売上が落ち込んだ理由は？」と質問すると、関連データを取得して売上低下の要因を説明し、さらに離脱したアカウントを再活性化するためのワークフロー自動化を作成する提案まで行ってくれます。

B2B EC構築のスケジュールとロードマップ

フェーズ1：基盤構築（1～3か月）

インフラ整備とShopifyのB2B機能設定を行います。

1. Shopifyストアを立ち上げ、データを移行します。商品情報や顧客リストも忘れずに含めます。
2. B2Bストアを既存ERPと接続します。Shopifyのネイティブ連携やアプリにより、初期段階から統合データモデルを構築できます。
3. 企業プロファイルを設定してB2Bアカウントを構築します。各グループに拠点地、購入者権限、支払条件などを設定します。
4. カタログを作成し、顧客ごとにカスタマイズされた価格表を割り当てます。

フェーズ2：ローンチ（4～6か月）

統合基盤を整えた後、最初の顧客グループ向けに運用を開始します。

1. 顧客グループを試験的に新しいセルフサービスポータルへ招待します。カスタム部品の依頼、再注文、ユーザー追加などの使い方をサポートします。
2. Shopify Flowで最初のワークフローを設定します。例えば、承認済みB2B顧客への自動タグ付けや掛売注文に対する請求書自動送信など、簡単かつ重要な自動化からはじめます。
3. 営業担当者向けに新しいプラットフォームの使い方の研修を行います。例えば、担当アカウントの閲覧権限や顧客の代理注文方法などがあります。

フェーズ3：拡張（7か月目以降）

ローンチ後はオンライン上でのプレゼンスを高め、顧客体験を最適化します。

1. プラットフォームに顧客データが蓄積されることで、さらに高度なパーソナライズ施策が可能になります。例えば、動的カタログの作成、セグメント別キャンペーンの実施、ヘッドレスコマースによる高度なパーソナライズやカスタマイズなどを検討し、継続的に顧客体験を改善していきます。
2. Shopifyに標準搭載されている分析機能を活用してKPIを追跡し、カタログ、価格戦略、マーケティング施策を継続的に改善しましょう。
3. 海外販売を検討する場合もあります。京都の老舗日本茶ブランドである一保堂茶舗では、越境ECのための機能が豊富なShopify Plusプランを利用して全世界に向けて商品を販売しています。アメリカやカナダ向けには独立した越境ECサイトを設け、チャットボットによる購入相談サービスや、ニーズに合ったお茶が見つかる診断プログラムなどの独自のおもてなしを提供しています。

B2B EC戦略における課題

従来型B2Bプラットフォームは操作性が悪く、直感的ではない

これまでB2B領域では、使いやすさやフロントエンドの顧客体験が優先されることがほとんどありませんでした。その結果、EC担当者は難しい状況に置かれています。なぜなら顧客は今、オンラインでのセルフサービス注文を望んでおり、同時にブランドの見せ方そのものが重要な競争優位要因になってきているからです。

柔軟にカスタマイズできるプラットフォームほど、多大な開発投資が必要になる

前述の課題を解決するため、多くのプラットフォームは高度なカスタマイズ性を重視して設計されています。しかし、その柔軟性はしばしば、導入コストの増加、初期設定の複雑化、運用負荷の増加、さらには将来的な拡張の難しさといった問題につながります。

そのため、B2B ECにおいては、追加開発なしですぐに使える標準機能が重要になります。必要な機能を、カスタム開発や開発リソースなしで迅速に導入できることこそが、成功要因になります。

肥大化したテックスタックが、成長機会を制限する

オムニチャネルやハイブリッド型企業では、異なる顧客タイプごとに別々のプラットフォームを並行運用せざるを得ず、業務効率の低下やテックスタックの肥大化を招くケースがあります。

B2Bビジネスにおける成長の本質は、オムニチャネルでの拡大にあります。直接販売、営業担当経由の販売、展示会、ディストリビューター、e調達、B2Bマーケットプレイス、そして実店舗といったさまざまなオムニチャネルを支えるには、複数のフロントオフィスを運営できる、統合されたバックオフィス基盤が必要です。

Shopifyのような統合コマース基盤を活用することで、顧客ニーズへの柔軟性を維持しながら、事業の着実な拡大を推進できます。

まとめ

B2Bは急速に進化しています。新しいトレンドや顧客のニーズを把握していないと、ビジネスの方向性を見失うかもしれません。しかし、市場の変化を捉え続けられる適切なECパートナーを選ぶことにより、B2Bは高収益で、大きな成果をもたらす領域になる可能性があります。

Shopifyは、カスタマイズ可能な購買体験、直感的なインターフェース、強力なB2B機能と連携機能を提供しており、標準機能だけでも柔軟なカスタマイズが可能です。そのため、自社に最適なB2B ECサイトをスムーズに構築できます。