การซื้อขายระหว่างธุรกิจกับธุรกิจ (B2B) ได้ย้ายเข้าสู่ช่องทางออนไลน์อย่างเต็มตัว จากเดิมที่กลุ่มลูกค้า B2Bต้องเดินทางไปงานแสดงสินค้าเพื่อค้นหาซัพพลายเออร์ ปัจจุบันผู้ซื้อสามารถค้นคว้าข้อมูล เปรียบเทียบตัวเลือก และประเมินสินค้าได้ด้วยตัวเองผ่านช่องทางดิจิทัล
บริษัท B2B ที่ประสบความสำเร็จจึงต้องทำ 2 เรื่องควบคู่กัน ได้แก่ ลดขั้นตอนที่ยุ่งยากตลอดกระบวนการซื้อ และสร้างความมั่นใจให้ลูกค้าว่ากำลังเลือกสิ่งที่เหมาะสมกับธุรกิจ
ความท้าทายคือ การตัดสินใจซื้อในธุรกิจ B2B มีความซับซ้อนและต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ คณะผู้ตัดสินใจมักประกอบด้วยผู้มีส่วนเกี่ยวข้องจากหลายฝ่าย และการซื้อแต่ละครั้งต้องแสดงให้เห็นถึงผลตอบแทนจากการลงทุนที่ชัดเจนก่อนจะได้รับการอนุมัติ
คู่มือนี้จะอธิบายวิธีรับมือกับความซับซ้อนเหล่านี้ในแต่ละช่วงของกระบวนการซื้อ B2B ตั้งแต่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเริ่มค้นหาข้อมูลไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ
กระบวนการซื้อแบบ B2B คืออะไร
กระบวนการซื้อแบบ B2B คือขั้นตอนการตัดสินใจที่ผู้ซื้อต้องผ่านเมื่อซื้อสินค้าจากอีกบริษัทหนึ่ง ตั้งแต่การรับรู้ถึงปัญหาไปจนถึงการเลือกสินค้าของซัพพลายเออร์ ผู้ซื้อทุกรายจะต้องผ่านกระบวนการตัดสินใจก่อนนำเงินขององค์กรไปลงทุนกับสินค้าใหม่
ใครมีส่วนร่วมในกระบวนการซื้อ B2B ทั่วไปบ้าง
จากข้อมูลของ Gartner การตัดสินใจซื้อแบบ B2B โดยเฉลี่ยมีคนเกี่ยวข้อง 6 ถึง 10 คน โดยแต่ละคนมีข้อมูลในมือมากกว่า 4 ชิ้นที่รวบรวมมาเองเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการตัดสินใจของตนเอง
กระบวนการขายแบบ B2B โดยเฉลี่ยเกี่ยวข้องกับ 5 บทบาทนี้
- ผู้เริ่มต้นกระบวนการซื้อ เป็นคนเปิดฉากกระบวนการซื้อ เป็นคนที่มองเห็นปัญหาและเริ่มมองหาทางแก้ไข
- ผู้มีอิทธิพล ผู้ริเริ่มสามารถขอความช่วยเหลือจากผู้มีอิทธิพลเพื่อโน้มน้าวผู้ซื้อและผู้ตัดสินใจให้ตัดสินใจซื้อ ผู้มีอิทธิพลอาจเป็นคนภายใน เช่น หัวหน้าแผนก หรือคนภายนอก เช่น อินฟลูเอนเซอร์บน LinkedIn
- ผู้ตัดสินใจแบบ B2B ผู้ตัดสินใจเป็นคนที่ให้สัญญาณเดินหน้าให้องค์กรทำการซื้อ โดยทั่วไปคือเจ้าของร้าน/CEO หัวหน้าฝ่ายบัญชี หรือผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ
- ผู้ซื้อ คนที่รับผิดชอบเรื่องยอดสั่งซื้อขั้นต่ำ การต่อรองส่วนลดราคาขายส่ง รวมถึงการทำการซื้อ ยกตัวอย่างเช่น หากขายให้กับร้านค้าปลีกรายใหญ่ ผู้ซื้อก็มักจะเป็นผู้จัดการฝ่ายจัดซื้อหรือฝ่ายจัดวางสินค้าของร้าน
- ผู้ใช้งานปลายทาง ผู้ใช้งานปลายทางคือคนที่จะใช้สินค้าใหม่เป็นประจำ ยกตัวอย่างเช่น หากบริษัทกำลังซื้อเก้าอี้สำนักงานใหม่ พนักงานออฟฟิศก็คือผู้ใช้งานปลายทาง (บางครั้งคนคนเดียวกันก็ทำหน้าที่เป็นทั้งผู้ใช้งานปลายทางและผู้ริเริ่ม เช่น พนักงานออฟฟิศที่บ่นกับผู้จัดการเรื่องอาการปวดหลัง)
“ผมพบว่ากระบวนการซื้อแบบ B2B ทั่วไปจะมีคนเกี่ยวข้องอย่างน้อย 3 คน ได้แก่ CEO หรือเจ้าของธุรกิจ หัวหน้าฝ่ายขาย รวมถึงรองประธานฝ่ายปฏิบัติการหรือหัวหน้าแผนกอื่นที่ได้รับมอบหมายให้ตัดสินใจขั้นสุดท้าย” Kader Meroni ผู้ก่อตั้ง Atlas Tea Club กล่าว
กระบวนการซื้อแบบ B2B เป็นอย่างไร
การตัดสินใจซื้อแบบ B2B ส่วนใหญ่สามารถแบ่งออกได้เป็น 6 ขั้นตอน แม้ผู้ซื้อจะไม่ได้เดินตามเส้นทางนี้แบบเป็นเส้นตรงเสมอไป ผู้ซื้ออาจกระโดดข้ามไปมาระหว่างขั้นตอน ถอยกลับเมื่อต้องการเวลาเพิ่มในการตัดสินใจ รวมถึงข้ามบางขั้นตอนไปแล้วค่อยกลับมาทำใหม่ในภายหลัง
อย่างที่ Kader Meroni ผู้ก่อตั้ง Atlas Tea Club บอกไว้ว่า “ไม่มีโมเดลสำเร็จรูปแบบเดียวสำหรับกระบวนการซื้อ มันจะแตกต่างกันไปเสมอ ขึ้นอยู่กับบริษัทและวงการธุรกิจที่เราอยู่”
1. ผู้เสนอให้ซื้อมองเห็นปัญหา
กระบวนการซื้อ B2B เริ่มต้นขึ้นเมื่อมีคนในองค์กรมองเห็นปัญหาหรืออุปสรรคบางอย่าง และคิดว่าควรหาสินค้าหรือโซลูชันมาช่วยแก้ไข เพื่อให้การทำงานง่ายขึ้นหรือสร้างผลลัพธ์ที่ดีขึ้น
ลองดูตัวอย่างของร้านบูติกขนาดเล็กแห่งหนึ่ง เจ้าของร้านพบว่าลูกค้าเข้าร้านน้อย เพราะสินค้าที่วางจำหน่ายยังไม่ตอบโจทย์นักช้อปในพื้นที่ ปัญหานี้จึงกลายเป็นจุดเริ่มต้นของการมองหาสินค้าใหม่มาเติมสต็อก เมื่อร้านค้าระบุปัญหาได้แล้ว กระบวนการซื้อก็เริ่มต้นขึ้น
2. ผู้ซื้อเริ่มมองหาทางแก้ไข
เมื่อผู้ซื้อแบบ B2B ระบุปัญหาที่ต้องแก้ไขได้แล้ว ขั้นตอนต่อไปในกระบวนการคือการมองหาทางแก้ไข ในจุดนี้ผู้ริเริ่มยังไม่น่าจะรู้แน่ชัดว่าสินค้าใดจะแก้ปัญหาได้ เป้าหมายหลักตลอดขั้นตอนนี้ของกระบวนการซื้อคือการยืนยันว่ามีทางแก้ไขที่เป็นไปได้
ใช้ตัวอย่างร้านบูติกเดิม ร้านค้ายังไม่รู้ว่าสินค้าใดจะช่วยดึงคนเข้าร้านได้ แต่เจ้าของร้านก็เริ่มมองหาว่าอะไรอาจแก้ปัญหานี้ได้ ซึ่งอาจรวมถึง
- รายงานสต็อกสินค้าเพื่อเปรียบเทียบอัตราการขายออกของแต่ละ SKU ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา
- การวิเคราะห์คู่แข่งของร้านค้าอื่นในพื้นที่ เพื่อค้นหาว่ามีสินค้าใดจำหน่ายอยู่บ้าง
- สินค้ายอดฮิตบนแอปโซเชียลมีเดียอย่าง Instagram, LinkedIn หรือ TikTok
3. บริษัทกำหนดความต้องการของตัวเอง
ผู้ซื้อจะเริ่มจริงจังกับการตัดสินใจซื้อมากขึ้นเมื่อเริ่มระบุรายละเอียดความต้องการสำหรับการซื้อครั้งต่อไป จาก “เรารู้ว่านี่คือปัญหาและพอรู้คร่าวๆ ว่าจะแก้ยังไง” ไปสู่ “สิ่งที่เราจะซื้อต้องมี XYZ เพื่อแก้ปัญหานั้น”
หากใช้ตัวอย่างร้านบูติกเดิมต่อไป ร้านค้าอาจระบุความต้องการต่อไปนี้เมื่อค้นหาสินค้าที่จะเพิ่มจำนวนคนเข้าร้าน
- ต้องไม่ใช่สินค้าตามฤดูกาล ความต้องการต้องคงที่ตลอดทั้งปี
- ประเภทสินค้าต้องมีแนวโน้มขาขึ้น ตามข้อมูลจาก Google Trends
- แฮชแท็กสินค้าต้องมียอดวิวบน TikTok อย่างน้อย 50,000 ครั้ง
- สินค้าต้องมีขนาดเล็ก น้ำหนักเบา รวมถึงพร้อมให้นักช้อปหยิบกลับบ้านได้ทันที
- สินค้าต้องพอดีกับพื้นที่จัดเก็บที่ว่างขนาด 2.8 ตารางเมตรในสต็อกห้องเก็บของ
4. ประเมินซัพพลายเออร์ที่มีศักยภาพ
ผู้ซื้อสามารถเริ่มประเมินซัพพลายเออร์ที่มีสินค้าหรือบริการตรงตามเกณฑ์ที่กำหนดได้
จาก B2B Future Shopper Report ของ Gorilla Group แอปหรือพอร์ทัลของซัพพลายเออร์คือช่องทางดิจิทัลอันดับหนึ่งที่ผู้ซื้อแบบ B2B ใช้ในการค้นหาสินค้าใหม่ รองลงมาคือร้านค้าและคลังสินค้า มาร์เก็ตเพลส B2B อย่าง Amazon รวมถึงเครื่องมือค้นหา
นอกเหนือจากคุณภาพสินค้า ผู้ซื้อแบบ B2B จะคัดเลือกซัพพลายเออร์ที่มีศักยภาพและประเมินแง่มุมอื่นๆ ในการเลือก ซึ่งรวมถึงราคาขายส่งของสินค้า รีวิวจากลูกค้ารายอื่น โปรโมชันการขายหรือการตลาด รวมถึงระยะเวลาในการจัดส่งและดำเนินการตามคำสั่งซื้อ ซัพพลายเออร์ในอุดมคติจะเอาชนะคู่แข่งด้วยการตอบโจทย์ความต้องการเหล่านี้ให้ได้มากที่สุด
“ลูกค้าของเราสนใจหาซัพพลายเออร์ในสหรัฐอเมริกา เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาห่วงโซ่อุปทานมากมายที่เกิดขึ้นกับการนำเข้าสินค้า อีกทั้งยังต้องการให้ส่งสินค้าเร็วด้วย เราตั้งเป้าจัดส่งภายใน 48 ชั่วโมงจากคลังสินค้าเฉพาะของเรา แต่ส่วนใหญ่มักส่งได้ภายในวันเดียว” Kami Myers ผู้จัดการฝ่ายขายออนไลน์ที่ Squishface กล่าว
5. ตรวจสอบและอนุมัติการซื้อ
กลุ่มลูกค้า B2Bยังมีอีกหนึ่งด่านที่ต้องผ่านก่อนจะทำการซื้อแบบ B2B ให้สำเร็จ นั่นคือการได้รับความเห็นชอบจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ทั้งผู้ตัดสินใจและผู้ซื้อ
ขั้นตอนนี้ค่อนข้างรวดเร็วสำหรับธุรกิจขนาดเล็กที่มีพนักงานน้อย อย่างไรก็ตาม เมื่อองค์กรขยายตัว ความสามารถในการอนุมัติการซื้อใหม่อย่างรวดเร็วก็เปลี่ยนไปด้วย แทนที่จะมีผู้ก่อตั้งคนเดียวอนุมัติการซื้อ ร้านบูติกขนาดใหญ่กว่าอาจต้องให้หัวหน้าฝ่ายจัดวางสินค้า ผู้จัดการร้าน รวมถึงผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจเข้ามามีส่วนร่วมในขั้นตอนการตรวจสอบของการตัดสินใจซื้อแบบ B2B
6. ซื้อสินค้าหรือบริการ
เมื่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้การอนุมัติ กระบวนการซื้อแบบ B2B ก็สิ้นสุดลง องค์กรได้รับไฟเขียวให้ซื้อสินค้าหรือบริการจากซัพพลายเออร์ที่เลือกไว้
ปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อแบบ B2B
ทำไมผู้ซื้อถึงตัดสินใจซื้อสินค้าตั้งแต่แรก การตัดสินใจซื้อแบบ B2B ส่วนใหญ่เกิดจาก 1 ใน 3 ปัจจัยต่อไปนี้
- ปัจจัยด้านองค์กร ธุรกิจตั้งเป้าหมายการเติบโตที่ท้าทาย รวมถึงซื้อสินค้าที่ช่วยให้ทีมบรรลุเป้าหมายเหล่านี้ได้เร็วขึ้นหรือมีประสิทธิภาพมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น หากมีแรงกดดันให้สร้างรายได้เพิ่มขึ้นหรือเปิดสาขาใหม่ แรงผลักดันในการซื้อสินค้าใหม่ก็อาจสูงขึ้น
- ปัจจัยส่วนบุคคล ผู้ริเริ่มในกระบวนการซื้ออาจเริ่มขั้นตอนการซื้อเมื่อตระหนักถึงความจำเป็นในการมีสินค้าใหม่ ยกตัวอย่างเช่น พนักงานเก็บเงินที่ร้านขายของชำอาจเริ่มมองหาเก้าอี้ทำงานที่ถูกหลักสรีระ หากเกิดอาการปวดหลังระหว่างกะทำงาน
- ปัจจัยด้านสภาพแวดล้อม ในเมื่อบริษัทอีคอมเมิร์ซผุดขึ้นมากขึ้นทุกวัน สภาพแวดล้อมในหลายอุตสาหกรรมจึงเต็มไปด้วยการแข่งขัน ผู้ซื้ออาจเปิดฉากกระบวนการซื้อเพื่อพยายามนำหน้าและรักษาความสามารถในการแข่งขัน
อคติจากความกลัวการสูญเสีย มักมีบทบาทในการตัดสินใจซื้อแบบ B2B เช่นกัน ในทางจิตวิทยา การเสียของบางอย่างไปนั้นยากกว่าการได้ของสิ่งเดียวกันมา ลองนำแนวคิดนี้มาใช้ในกลยุทธ์การตลาดแบบ B2B โดยชูแนวคิดว่าการซื้อสินค้าจะช่วยให้ไม่ต้องเสียบางอย่างไป เพื่อโน้มน้าวการตัดสินใจ
วิธีเร่งกระบวนการซื้อแบบ B2B ให้เร็วขึ้น
กระบวนการซื้อแบบ B2B นั้นยาวนาน ต่างจากธุรกรรมแบบธุรกิจต่อผู้บริโภค (B2C) ที่มีคนเกี่ยวข้องเพียงคนเดียว กระบวนการนี้อาจใช้เวลาหลายเดือนกว่าคนกลุ่มละ 6 คน (หรือมากกว่า) จะตัดสินใจได้
Sophie Gibson ผู้ช่วยฝ่ายประชาสัมพันธ์และสื่อสารของแบรนด์บอกว่า สำหรับ S’wheat นั้น “ลูกค้าแบบ B2B อาจใช้เวลาคอนเวิร์ตนานกว่าลูกค้าแบบ D2C เพราะกระบวนการ B2B มักซับซ้อนกว่า เนื่องจากมีการทำโค-แบรนดิ้งแบบปรับแต่งเฉพาะ อีกทั้งการขายแบบ B2B มีมูลค่าคำสั่งซื้อที่สูงกว่า จึงเป็นเรื่องสำคัญที่ต้องนำปัจจัยนี้มาคำนวณในกระแสเงินสด เพื่อให้ยอดขายหมุนเวียนคงที่”
มาดู 4 วิธีเร่งกระบวนการซื้อแบบ B2B ให้เร็วขึ้น เพื่อให้บริการผู้ซื้อได้มากขึ้นในเวลาที่น้อยลง พร้อมช่วยให้แต่ละคนตัดสินใจได้อย่างมั่นใจ
เปิดให้บริการตัวเองผ่านหน้าร้านอีคอมเมิร์ซ
ธุรกิจมักขอความช่วยเหลือจากตัวแทนขายในการช่วยว่าที่ลูกค้าตลอดการตัดสินใจซื้อ
อย่างไรก็ตาม ผู้ซื้อจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ เลือกใช้วิธีบริการตัวเอง ผลการศึกษาชี้ว่าตัวแทนขายมีเวลากับลูกค้าเพียง 5% ตลอดการเดินทางในการซื้อแบบ B2B โดย 44% ของกลุ่มลูกค้ามิลเลนเนียล ชอบที่จะไม่มีปฏิสัมพันธ์กับฝ่ายขายเลยเมื่อตัดสินใจซื้อแบบ B2B
และจากข้อมูลของ Gartner ผู้ซื้อแบบ B2B ใช้เวลาเพียง 17% ของกระบวนการซื้อไปกับการพบปะซัพพลายเออร์ที่มีศักยภาพ เวลาส่วนใหญ่หมดไปกับการค้นคว้าด้วยตัวเองทางออนไลน์
แล้วผู้ซื้อต้องการอะไรตลอดกระบวนการซื้อแบบค้นคว้าด้วยตัวเองนี้ ราว 90% คาดหวังประสบการณ์ลูกค้าแบบ DTC จากผู้ขายแบบ B2B ซึ่งรวมถึงการชำระเงินที่ง่าย ความสามารถในการค้นหาและเลือกสินค้าได้สะดวก รวมถึงนโยบายการคืนสินค้าที่ชัดเจน
ลองขอความช่วยเหลือจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแบบ B2B อย่าง Shopify ดำเนินการหน้าร้านสองหน้า หน้าหนึ่งป้องกันด้วยรหัสผ่านสำหรับ B2B อีกหน้าหนึ่งสำหรับ B2C ผ่านระบบหลังบ้านเดียวกัน กลุ่มลูกค้า B2Bสามารถสร้างโปรไฟล์ของตัวเองเพื่อ
- ดูรายการราคาขายส่ง
- กำหนดเงื่อนไขการชำระเงินแบบปรับแต่งเอง
- สร้างใบแจ้งหนี้สำหรับคำสั่งซื้อก่อนหน้า
- เชิญผู้ตัดสินใจคนอื่นเข้าร่วมโปรไฟล์บริษัท
“B2B บน Shopify ช่วยให้เราใช้เทคโนโลยีเพื่อลดขั้นตอนและทำให้กระบวนการขายส่งเป็นระบบอัตโนมัติ เราจึงมุ่งเน้นไปที่ลูกค้าค้าปลีกได้อย่างเต็มที่” Andy Knox ผู้จัดการทั่วไป Van Compass กล่าว
SwagUp ขายของแจกที่ระลึกให้กับบริษัทอื่นผ่านหน้าร้าน B2B ของตัวเอง Michael Martocci ผู้ก่อตั้งบอกว่าธุรกิจนี้มี “การผสมผสานระหว่างอีคอมเมิร์ซกับกระบวนการขายซอฟต์แวร์แบบดั้งเดิม
“เราให้ว่าที่ลูกค้าเข้ามาที่เว็บไซต์ สร้างบัญชี และได้รับคุณค่ามากมายก่อนที่จะตัดสินใจหรือจ่ายเงินสำหรับอะไรก็ตาม เราพยายามขจัดความยุ่งยากในกระบวนการ เราให้ว่าที่ลูกค้าเลือกประเภทลีดได้หลายแบบเพื่อบอกความตั้งใจ และใช้บริการเสริมข้อมูลอย่าง Clearbit เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับบริษัทที่ผู้ซื้อเหล่านี้ทำงานอยู่ เราจะได้เข้าใจว่าควรให้คุณค่ากับพวกเขาอย่างไร ซึ่งต่างจาก B2C”
Michael เสริมว่า “ว่าที่ลูกค้าบางรายจะผ่านทีมตัวแทนพัฒนาธุรกิจ (BDR) ที่ทำหน้าที่ผลักดันลีดให้ถึงจุดที่พร้อมสำหรับการขายและควรค่าแก่การทุ่มเทเวลามากขึ้น ในขณะที่บางรายจะเข้าสู่กระบวนการบ่มเพาะทางการตลาดจนกว่าจะพร้อม บางรายไปหาผู้บริหารบัญชีลูกค้าโดยตรง และบางรายก็บริการตัวเอง
“ที่ผ่านมา ลูกค้า B2B มักมีตัวแทนฝ่ายขายคอยดูแลโดยตรง แต่ปัจจุบันธุรกิจหันมาเปิดให้ลูกค้าดำเนินการต่างๆ ด้วยตัวเองมากขึ้น ตอนนี้ลูกค้าของเรายินดีสั่งซื้อสินค้ามูลค่า 50,000 ดอลลาร์ หรือประมาณ 1.67 ล้านบาทผ่านช่องทางออนไลน์ โดยแทบไม่ต้องให้ตัวแทนฝ่ายขายคอยช่วยเหลือเลย หากธุรกิจสามารถรักษามูลค่าคำสั่งซื้อเฉลี่ยแบบ B2B ให้อยู่ในระดับสูง พร้อมลดต้นทุนด้านการขายลงได้ ก็จะมีโอกาสสร้างผลกำไรได้อย่างมาก”
ขายสินค้าผ่านมาร์เก็ตเพลส B2B
ลูกค้า B2B มักเปรียบเทียบตัวเลือกจากหลายแหล่งก่อนตัดสินใจเลือกซัพพลายเออร์ งานวิจัยพบว่าผู้ซื้อประมาณครึ่งหนึ่งค้นหาไอเดียและสินค้าใหม่ผ่านมาร์เก็ตเพลส B2B เช่น Amazon Business หรือ Alibaba มากกว่าการเปิดดูแคตตาล็อกแบบกระดาษหรือติดต่อทีมขายโดยตรง
กระบวนการซื้อผ่านมาร์เก็ตเพลสมักรวดเร็วกว่า เพราะผู้ซื้อจำนวนมากมีบัญชีอยู่แล้ว จึงสามารถบันทึกสินค้าลงในรายการโปรด ตรวจสอบข้อมูลจำเพาะ และเปรียบเทียบราคาได้บนแพลตฟอร์มเดียว
นอกจากนี้ ธุรกิจยังอาศัยความน่าเชื่อถือและเครือข่ายด้านซัพพลายเชนของมาร์เก็ตเพลสเพื่อช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น โดยเฉพาะเมื่อใช้บริการจัดการคำสั่งซื้อและจัดส่งสินค้าของแพลตฟอร์ม ตัวอย่างเช่น ผู้ซื้อที่สั่งสินค้าผ่าน Amazon Business สามารถมั่นใจได้ว่าสินค้าที่เข้าเงื่อนไข Prime จะได้รับการจัดส่งภายในวันถัดไป
ปรับแคมเปญการตลาด B2B ให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย
การตลาดแบบ DTC เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และทำให้ลูกค้าคุ้นเคยกับประสบการณ์ที่แบรนด์ปรับให้ตรงกับความสนใจและความต้องการของแต่ละคน ความคาดหวังแบบเดียวกันนี้กำลังเกิดขึ้นในตลาด B2B เช่นกัน
Gartner พบว่า ลูกค้าที่ได้รับข้อมูลที่เป็นประโยชน์จากซัพพลายเออร์ตลอดกระบวนการตัดสินใจซื้อ มีแนวโน้มที่จะรู้สึกว่าการซื้อเป็นเรื่องง่ายขึ้นถึง 2.8 เท่า นอกจากนี้ ยังมีแนวโน้มที่จะตัดสินใจซื้อในมูลค่าที่สูงขึ้นโดยรู้สึกเสียดายภายหลังน้อยลงถึง 3 เท่า
การสนับสนุนการตัดสินใจของผู้ซื้อเริ่มจากการให้ข้อมูลที่ลูกค้า B2B ต้องการ เพื่อช่วยให้เลือกซื้อได้อย่างมั่นใจ ขั้นแรก ธุรกิจต้องเข้าใจปัญหาหรืออุปสรรคที่ลูกค้ากำลังพยายามแก้ไข จากนั้นจึงปรับแคมเปญการตลาดให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม พร้อมแสดงให้เห็นว่าสินค้าสามารถช่วยแก้ปัญหานั้นได้อย่างไร การตลาดและโปรโมชันในลักษณะนี้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า B2B ทั่วโลกถึง 16%
ธุรกิจสามารถสนับสนุนการตัดสินใจของผู้ซื้อได้ด้วยคอนเทนต์ต่อไปนี้
- หลักฐานจากลูกค้าจริง เช่น กรณีศึกษาและคำรับรองจากลูกค้าที่เคยประสบปัญหาเดียวกันและแก้ไขได้สำเร็จ
- ไวต์เปเปอร์ที่อธิบายปัญหาอย่างละเอียด พร้อมแสดงให้เห็นว่าสินค้าหรือโซลูชันช่วยแก้ไขได้อย่างไร
- เว็บบินาร์ที่เชิญผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมมาแบ่งปันข้อมูลและความคิดเห็น ซึ่งอาจช่วยสร้างความเชื่อมั่นและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจตลอดกระบวนการซื้อ B2B
Kader Meroni จาก Atlas Tea Club กล่าวว่า
“ในฐานะผู้ซื้อ การตัดสินใจว่าสินค้าใดเหมาะกับตัวเองมากที่สุดไม่ใช่เรื่องง่าย บางวันอาจต้องการตัวเลือกที่เรียบง่าย แต่อีกวันอาจมองหาสิ่งที่ซับซ้อนกว่าเดิม เป็นเรื่องยากที่จะรู้ว่าต้องการอะไร หากยังไม่แน่ใจด้วยซ้ำว่าจำเป็นต้องมีอะไรบ้าง จากประสบการณ์ เมื่อได้ทำงานกับผู้ขายที่เข้าใจความต้องการอย่างแท้จริง การตัดสินใจว่าสินค้านั้นเหมาะกับบริษัทหรือไม่ก็ง่ายขึ้นมาก”
อยู่ในใจลูกค้าเสมอหลังการซื้อ
กระบวนการซื้อแบบ B2B ไม่ได้สิ้นสุดลงเมื่อลูกค้าสั่งซื้อ B2B ครั้งแรก ความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นหลังการซื้อมีอิทธิพลต่อโอกาสที่ผู้ซื้อจะกลับมาสั่งซื้อซ้ำ ซึ่งจะช่วยสร้างรายได้ที่คงที่ให้กับบริษัท
“ด้วยลักษณะของสินค้าที่ขาย ธุรกิจ B2B มักมีกลุ่มว่าที่ลูกค้าเล็กกว่าธุรกิจ B2C อย่างไรก็ตาม ลูกค้าเหล่านี้มักเป็นผู้ซื้อซ้ำ เพราะมักซื้อสินค้าแบบเดิมหรือใกล้เคียงกันเป็นประจำ สำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่ขายแบบ B2B การซื้อซ้ำนี้เป็นแหล่งรายได้สำคัญได้เลย” Brian Lim ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ INTO THE AM กล่าว
ทำให้ลูกค้าที่สั่งซื้อเป็นครั้งแรกติดต่อฝ่ายบริการลูกค้าได้ง่าย พร้อมให้ความช่วยเหลือเชิงรุกและแบ่งปันคำแนะนำที่ช่วยให้นำสินค้าไปจำหน่ายต่อได้สะดวกขึ้น เช่น ไอเดียทำแคมเปญการตลาด เทรนด์ที่กำลังได้รับความสนใจ หรือแนวทางจัดวางสินค้า
ตัวอย่างเช่น หลังจากลูกค้า B2B สั่งซื้อครั้งแรก Dook จะส่งจดหมายข่าวทางอีเมลเพื่อแนะนำจุดขายสำคัญของสินค้า พร้อมไอเดียการจัดวางและคำแนะนำในการเก็บรักษาสินค้า
ราว 38% ของผู้ซื้อแบบ B2B ทั่วโลก ระบุว่าความพึงพอใจของลูกค้าเป็นหนึ่งใน KPI อันดับต้นๆ อีก 4 ใน 10 ต้องการฟังก์ชันสั่งซื้อซ้ำที่ไม่บังคับให้ต้องสั่งซื้อกับพนักงานขายด้วยตนเอง
เปิดใช้งานฟีเจอร์นี้บนหน้าร้าน B2B ได้ด้วยโปรไฟล์บริษัท เตือนผู้ซื้อถึงสินค้าที่เคยซื้อ พร้อมกระตุ้นให้เชิญเพื่อนร่วมงานเข้าร่วมโปรไฟล์บริษัท ทุกคนในองค์กรสามารถดูคำสั่งซื้อที่ผ่านมาและซื้อสินค้าเดิมได้อีกครั้ง (หากมีระดับสิทธิ์ที่ถูกต้อง) ซึ่งช่วยให้ตรวจสอบและอนุมัติการซื้อใหม่ได้อย่างรวดเร็ว
ปรับกระบวนการซื้อสำหรับลูกค้า B2B ให้ราบรื่น
กระบวนการซื้อแบบ B2B อาจยังยาวนานอยู่ แต่ก็ไม่ได้ซับซ้อนเท่ากับการตัดสินใจในยุคก่อนโรคระบาด ที่ต้องนัดพบกันแบบตัวเป็นๆ ก่อนตกลงสั่งซื้อแบบ B2B
ยอมรับว่ากลุ่มลูกค้า B2Bมีอีกหลายด่านที่ต้องผ่านก่อนจะนำทรัพยากรขององค์กรไปลงทุนกับสินค้าใหม่ ส่งมอบแคมเปญการตลาดแบบเฉพาะบุคคลที่ตอกย้ำและแก้ปัญหาของผู้ซื้อ พร้อมคำนึงถึงความชอบของลูกค้าในการบริการตัวเอง
ด้วย B2B บน Shopify จะช่วยให้ลูกค้าทำสิ่งเหล่านี้ได้ง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ มีแพลตฟอร์มเดียวที่ให้ผู้ซื้อสร้างโปรไฟล์บริษัทและเชิญผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเข้ามามีส่วนร่วมได้ โดยไม่ต้องลงทุนหลายพันดอลลาร์กับหน้าร้านออนไลน์สองแห่งเพื่อแยกการขายแบบ B2B กับ B2C
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับกระบวนการซื้อ B2B
เส้นทางของผู้ซื้อ B2B คืออะไร?
เส้นทางของผู้ซื้อ B2B คือกระบวนการที่ลูกค้าธุรกิจต้องผ่านเมื่อต้องการซื้อสินค้าหรือบริการใหม่ ตั้งแต่การระบุปัญหาที่ต้องแก้ไข ค้นหาและประเมินโซลูชัน ไปจนถึงการขออนุมัติจากผู้มีส่วนเกี่ยวข้องก่อนตัดสินใจซื้อ
ขั้นตอนแรกของกระบวนการซื้อ B2B คืออะไร?
ขั้นตอนแรกคือการมองเห็นและระบุปัญหาหรืออุปสรรคที่องค์กรต้องการแก้ไข เมื่อรับรู้ถึงปัญหาแล้ว องค์กรจึงเริ่มค้นหาข้อมูล เปรียบเทียบทางเลือก และพิจารณาวิธีแก้ไขที่เหมาะสม
ทำไมกระบวนการขาย B2B จึงใช้เวลานาน?
กระบวนการขาย B2B มักใช้เวลานานกว่าการขายแบบ B2C เนื่องจากมีผู้เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจหลายฝ่าย นอกจากนี้ ลูกค้าธุรกิจยังต้องพิจารณางบประมาณ ความเสี่ยง และผลตอบแทนจากการลงทุนอย่างรอบคอบ เพื่อให้มั่นใจว่าสินค้าหรือบริการนั้นคุ้มค่ากับการลงทุนขององค์กร
