Hur man skapar varumärkesriktlinjer

Att bygga upp ett varumärke är inte något som blir klart direkt. Varje gång du presenterar ditt varumärke för kunder är det ett tillfälle att förstärka din varumärkesidentitet – eller späda ut den.

”Det bygger förtroende hos dina kunder om de känner att du har en tydlig och konsekvent ståndpunkt”, säger Ky Allport som är kreativ chef på varumärkesbyrån Outline. Enligt Ky är det bästa sättet att upprätthålla en konsekvent varumärkesidentitet att skapa en genomtänkt och omfattande varumärkesriktlinje.

”Många oberoende varumärken höjer ribban för vad som förväntas av ett varumärke”, säger Ky. Två sådana varumärken är Heyday Canning Co. och Omsom, båda Outline-kunder inom livsmedelssektorn. När fler småföretag blir seriösa med sitt varumärkesbyggande räknas de små detaljerna för konsumenterna.

”Det är verkligen viktigt att tänka igenom alla små detaljer som faktiskt summerar till en riktigt övertygande upplevelse”, säger Ky.

För att säkerställa att du har alla detaljer på plats behöver du lära dig vad som ingår i riktigt bra varumärkesriktlinjer och kan sedan ta fram en lättanvänd mall för att skapa din egen.

Vad är varumärkesriktlinjer?

Varumärkesriktlinjer är regler som ett företag skapar för hur det presenterar sig för allmänheten, inklusive dess visuella estetik, röst och ton. De dikterar godkänd användning av din logotyp, dina specifika varumärkesfärgpaletter och typsnitt samt tonen i din kommunikation.

Enligt Ky tar varumärkesriktlinjer (även kända som varumärkesguider, varumärkespaket, varumärkesbok, varumärkeskit eller varumärkesstilguide) vanligtvis formen av en PDF med olika avsnitt för varumärkets logotyper, typsnitt, färger, illustrationer och fotografier.

”Mer än att identifiera vad delarna är, är varumärkesriktlinjernas uppgift att visa dig hur du använder dessa saker”, säger Ky. ”För du kan ha en uppsättning färger och en uppsättning typsnitt och göra helt olika saker med dem.”

Varumärkesriktlinjer kontra varumärkesidentitet

Varumärkesriktlinjer är en uppsättning regler som hjälper dig att kommunicera din varumärkesidentitet. Ditt varumärkes identitet består av de val du gör om hur du vill att ditt varumärke ska se ut och låta i världen.

Enligt Margaret Pilarski som är strategichef på Outline är varumärkesriktlinjen färdplanen för att presentera just den identiteten. Det är därför du ibland ser en varumärkesstilguide benämnd som ”riktlinjer för varumärkesidentitet”.

Varför skapa varumärkesriktlinjer?

• Du designar (eller omdesignar) din webbplats
• Du arbetar med externa partners, som en byrå eller frilansare
• Du anställer nya medarbetare
• Andra personer använder din logotyp eller andra varumärkestillgångar

Varumärkesregler är det bästa sättet att hålla ditt varumärke konsekvent över olika kanaler, vilket hjälper till att bygga förtroende hos kunder.

”Du skapar en igenkännbar miljö så att din kund känner sig trygg och känner sig som en del av din gemenskap”, säger Margaret.

En varumärkesriktlinje fungerar som ett sätt att förena olika team.

”Det du gör på din webbplats matchar det du gör på sociala medier och hur du skickar ditt nyhetsbrev som ser konsekvent ut tillsammans med din produktetikett”, säger Ky. ”Och varumärkesriktlinjerna är en resurs som alla delar av teamet delar.”

Varumärkesriktlinjer bör dock vara just det – riktlinjer. Du bör behålla en viss flexibilitet och alltid ge dig själv utrymme att experimentera med ditt varumärke.

Här redovisas några tillfällen när du kan behöva skapa varumärkesriktlinjer:

Du designar (eller omdesignar) din webbplats

För e-handelsvarumärken är din webbplats allt. Ky rekommenderar att slutföra dina varumärkesriktlinjer innan du designar din webbplats för att göra processen smidigare.

”Många kunder kontaktar oss och tror att de bara behöver en webbplatsdesign, och vi börjar ofta med att utvärdera deras varumärkesgrund och upptäcker att de saknar en komplett varumärkesverktygslåda”, säger Ky. ”Om du inte har detta etablerat från början är webbplatsen definitivt begränsad.”

Du arbetar med externa partners, som en byrå eller frilansare

Du och dina anställda kanske är bekanta med hur ni använder era varumärkestillgångar, men så snart du arbetar med personer utanför din organisation bör du förse dem med varumärkesriktlinjer för att hålla alla på samma sida.

”Alla team som ska kommunicera på varumärkets vägnar eller skapa ytterligare tillgångar behöver veta vilka varumärkets grundpelare är, både ur ett visuellt och verbalt perspektiv”, säger Ky.

En frilansande copywriter behöver till exempel känna till din varumärkesröst, ton och målgrupp. En grafisk designer bör vara bekant med dina varumärkesfärger och hur man använder din logotyp och andra designelement.

Om du inte redan har en solid varumärkesriktlinje kan externa partners begära att du skapar en innan ni börjar arbeta tillsammans.

Du anställer nya medarbetare

Ett dokument med varumärkesriktlinjer kan hjälpa nya medarbetare att komma ikapp. Till exempel kan dina varumärkesriktlinjer innehålla information om en ton som skulle vara användbar för en ny kundtjänstrepresentant.

All viktig information om ditt varumärke är samlad på ett ställe, vilket gör det möjligt för dina representanter att tala med självförtroende på ditt företags vägnar.

Andra personer använder din logotyp eller andra varumärkestillgångar

Om andra enheter, exempelvis ett annat företag du samarbetar med, en organisation du sponsrar eller undervarumärken, använder din logotyp eller andra varumärkeselement bör du dela dina riktlinjer för logotypanvändning med dem.

Många större varumärken publicerar riktlinjer för logotypanvändning offentligt. Riktlinjer för logotypanvändning är bara en del av en fullständig varumärkesriktlinje.

Element i varumärkesriktlinjer

• Logotyper
• Typografi
• Färgpalett
• Bildspråk
• Målgrupp
• Röst och ton
• Grammatik- och stilkonventioner

Varje varumärkesriktlinje är unik, men de flesta inkluderar avsnitt för dessa element:

Logotyper

Din logotyp är en av de viktigaste aspekterna av ditt varumärkes visuella identitet. De flesta varumärkesriktlinjer ägnar flera sidor åt regler kring godkänd användning av deras logotyper, inklusive vilka logotypvarianter som ska användas för olika situationer.

För var och en av ditt varumärkes logotyper bör du inkludera regler för storleksändring, frizon och färgalternativ. Du kanske också vill inkludera exempel på hur du inte ska använda din logotyp.

Typografi

Din varumärkesriktlinje kommer att innehålla en uppsättning typsnitt och riktlinjer för när och hur dessa ska användas.

Till exempel har Heyday Sans, det anpassade typsnittet som Outline skapade för Heyday Canning Co. två bredder som kan blandas och matchas.

”Tanken bakom typsnittet var att det skulle ha denna variation i bredd, så det kan bli lite bredare, det kan bli lite mer kondenserat, och sedan kan du stapla det på detta lekfulla sätt”, säger Ky.

Färgpalett

Ett konsekvent färgschema kan omedelbart orientera kunder i din varumärkesvärld. För Heyday Canning Co. valde Outline färger som ”känns som om de kunde ha kommit från den naturliga miljön, så ingenting som känns konstgjort”, säger Ky.

I din varumärkesriktlinje bör du ge varje färg ett namn och inkludera dess hexkod. Utöver en färgpalett inkluderar du riktlinjer för hur du använder var och en av dina varumärkesfärger, inklusive färghierarkin, godkända färgkombinationer och vilka färger som aldrig ska kombineras.

Bildspråk

Fotografier, illustrationer och ikoner utgör alla en del av ditt varumärkes visuella språk. Din varumärkesriktlinje är ett utmärkt ställe att förklara stilen för alla fotografier eller illustrationer som används på din webbplats eller på en fysisk produkt.

Fotografer och illustratörer bör kunna titta på exemplen i din varumärkesriktlinje för att skapa nya bilder som är konsekventa med din varumärkesestetik. Om du inte har fotografier eller illustrationer ännu, kan du använda andra varumärken som visuell referens.

Målgrupp

Din målgrupp kommer att påverka vilken typ av innehåll du skapar och hur du presenterar det.

”Vi uppmuntrar alltid våra kunder att verkligen veta vem de pratar med”, säger Ky. ”Var tydlig med det, för du kommer att ha mycket mer framgång från dina verkliga varumärkesambassadörer än om du försöker vara allt för alla.”

Din varumärkesriktlinje är ett utmärkt ställe att beskriva din målgrupp för samarbetspartners.

Till exempel är Omsoms målgrupp första- och andragenerationens asiatiska amerikaner.

”Jag tror att vi gjorde något verkligt kraftfullt genom att vi verkligen centrerade den första- och andragenerationens asiatisk-amerikanska gemenskapen vid en tidpunkt då många varumärken förbisåg denna målgrupp”, säger Omsom-medgrundaren Vanessa Pham i Shopify Masters.

Röst och ton

Röst- och tonbesluten som beskrivs i din varumärkesriktlinje kommer att påverka din copywriting, från texten på din produktförpackning till din webbplats, sociala mediekonton och blogginlägg.

Röst och ton går hand i hand, men det är viktigt att förstå skillnaden.

”Din röst är konstant. Ditt varumärke ska alltid låta som ditt varumärke, oavsett kanal eller situation”, säger Margaret. ”Ton, å andra sidan, är hur din röst anpassar sig till olika situationer. Till exempel är tonen du använder mot en kund som precis har gjort ett köp annorlunda än hur du skulle tala med en frustrerad kund.”

Grammatik- och stilkonventioner

Grammatik- och stilkonventioner är detaljerna i hur du kommunicerar ditt varumärkes röst. Om ditt varumärkes röst är seriös och auktoritär kanske du vill hålla dig borta från slang. Om ditt varumärkes perspektiv däremot är ungdomligt kanske lite slang inte är en dålig sak.

Om du arbetar med skribenter, redaktörer eller korrekturläsare kommer de att förvänta sig riktlinjer om allt från huruvida ditt varumärke använder seriekommatecken till din föredragna stilmanual (vanligtvis AP eller Chicago). Dessa kan verka som små detaljer, men din varumärkestext kommer att se slarvig ut och potentiellt förvirra läsarna om den är inkonsekvent. En stilguide säkerställer att din varumärkestext kommer att se likadan ut överallt.

Hur man skapar en varumärkesriktlinje

1. Bestäm hur du ska fördela resurserna i projektet
2. Skapa en moodboard
3. Finslipa din varumärkespersonlighet
4. Fastställ användningsriktlinjer

Ditt varumärke bör vara unikt, men processen att skapa varumärkesriktlinjer är ofta densamma.

”För många handlar det om att få ut alla sina tankar och idéer, peka på andra varumärken som de tycker gör något bra eller dåligt, och använda dessa datapunkter för att ta reda på vad detta varumärkes grundpelare är och sedan sätta några regler kring det och organisera det”, säger Margaret.

Så här skapar du din egen varumärkesriktlinje:

1. Bestäm hur du ska fördela resurserna i projektet

Att skapa varumärkesriktlinjer kräver expertis inom design och copywriting; om detta inte är din starka sida vill du hitta resurser som kan hjälpa till. Om du har en intern design- och/eller copyansvarig i ditt team så ta med dem i projektet. Om inte, eller om ditt interna team inte har expertisen eller tiden att göra arbetet själva, kan du överväga att anlita en frilansare eller en byrå för att bygga din varumärkesidentitet och skapa varumärkesriktlinjer.

Heyday Canning Co.-grundarna Kat Kavner och Jaime Tulley arbetade med att formulera sitt varumärkes mission och vision innan de arbetade med Outline för att utveckla en visuell identitet. ”Vi hade denna grund av att veta vilka vi är och vad vi stod för och vad vi ville förmedla som vi sedan kunde ta till vår designpartner och briefa dem om att skapa vår varumärkesidentitet, vår logotyp och färger och typsnitt, och så småningom förpackningen”, säger Kat. ”Det arbetet i förväg hjälpte dem verkligen att förstå vad vi försökte göra och vad vi ville skapa.”

Om du bestämmer dig för att skapa dina egna varumärkesriktlinjer är en stilguidemall ett utmärkt sätt att se till att du inkluderar alla nödvändiga element. Mallar för varumärkesriktlinjer innehåller vanligtvis redigerbara fält för dina varumärkesfärger, logotyper och typsnitt.

2. Skapa en moodboard

Oavsett om du arbetar med en byrå eller ett internt kreativt team eller skapar varumärkesriktlinjer själv med hjälp av en mall för varumärkesriktlinjer kan en moodboard vara en användbar utgångspunkt för att bestämma hur du vill att ditt varumärke ska se ut och låta. Du kanske vill skapa två mappar med bilder: en för referenser som stämmer överens med hur du vill att ditt varumärke ska se ut, och en annan för hur du inte vill att det ska se ut.

Skapa ett dokument där du kan brainstorma idéer för hur du vill att ditt varumärke ska låta, inklusive tankar om din målgrupp och varumärkesröst, potentiella taglines och slogans, värdeerbjudanden och ord att undvika. Ditt varumärkes vision och värderingar kan hjälpa dig att vägleda dig mot vad som känns rätt.

Dina visuella och skriftliga referenser kommer att bli grunden för din varumärkesidentitet.

”Vanligtvis börjar en varumärkesprocess med att du lär känna varumärket, grundaren, kanske finns det en moodboard för att hjälpa till att informera riktningen, och sedan sätter vi ihop ett koncept, som skulle inkludera logotyper, färg, visuella element och typografi – alla nyckelresurser – för att ge dig en uppfattning om hur varumärket skulle kunna uttrycka sig i världen”, säger Ky.

3. Finslipa din varumärkespersonlighet

Din varumärkespersonlighet påverkar hur du kommer att fatta beslut angående ditt varumärke.

”Det enda vi alltid letar efter är: 'Har varumärket en distinkt ståndpunkt?'”, säger Ky. ”Och sedan översätts den ståndpunkten till både visuella och verbala tillgångar.”

Till exempel hade Heyday Canning Co.-medgrundaren Kat Kavner en tydlig vision för varumärket.

”Vi vill att Heyday ska kännas som din vän som råkar vara riktigt bra på att laga mat, som älskar att bjuda in dig på middag och typ lagar mat tillsammans med dig i köket”, säger Kat i en intervju med Shopify Masters. Denna röst påverkar inte bara Heydays skriftliga text, utan också de visuella element som definierar varumärket.

För Kat effektiviserade det att ta sig tid att utveckla en distinkt vision för varumärket processen att arbeta med en varumärkespartner.

”Vi hade denna grund av att veta vilka vi är och vad vi stod för och vad vi ville förmedla”, sa Kat och förklarade att Heyday kunde ta den kunskapen till sin designpartner och briefa dem om logotyp-, färg- och typsnittsidéer. ”Det arbetet i förväg hjälpte dem verkligen att förstå vad vi försökte göra och vad vi ville skapa.”

4. Skapa viktiga varumärkestillgångar

Nu när du har finslipat din vision och varumärkespersonlighet är det dags att skapa de visuella och skriftliga varumärkestillgångar du kommer att använda om och om igen. Vissa varumärkestillgångar är väsentliga (som logotyp och färgpalett) medan andra, som ikonografi och fotografering, kanske inte är omedelbart nödvändiga för ditt företag. Du kan alltid lägga till dessa trevliga tillgångar längre fram.

Här är några tips när du börjar utveckla dina grundläggande visuella varumärkestillgångar:

• Logotyper. Överväg att skapa både ordmärkes- och ikon- (eller ”bildmärkes-”) logotyper. Även om du använder ett ordmärke som din primära logotyp kommer du sannolikt att använda en ikonlogotyp på andra ställen – som högst upp på din webbplats i din favicon. Att ha variationer kan säkerställa att du har rätt logotyp för alla möjliga placeringar.
• Färgpalett. Välj en primär, sekundär och tertiär färg. Du kommer att använda den sistnämnda som en accent- eller bakgrundsfärg. Du kan lägga till ytterligare färger för en mer omfattande palett. Registrera Pantone-, Hex-, CMYK- och RGB-koderna för varje färg du väljer.
• Typografi. Välj ett varumärkestypsnitt (ett igenkännbart typsnitt som talar till din varumärkespersonlighet) och ett stödjande typsnitt (ett lättläst typsnitt som du använder i CTA:er och långformskopia). Bestäm typsnitt och storlek för rubriker och brödtext, fastställ avståndsstandarder och designa dina typsnitt (hur dina typsnitt ser ut i fetstil och kursiv stil), och inkludera visuella exempel för varje användningsfall.

Skapa professionella logotyper på några sekunder

Shopifys logotillverkare är byggd för entreprenörer på språng. Ingen designerfarenhet krävs för att skapa din egen högupplösta logotyp från grunden.

Här är några trevliga visuella varumärkestillgångar att överväga:

• Foton. Detta omfattar ett godkänt fotobibliotek med bilder som ditt varumärke kan använda över sin webbplats och marknadsföringskanaler.
• Illustrationer. Om du har samarbetat med en designer eller illustratör kan du sammanställa deras arbete så att du använder det i allt från nyhetsbrev till inlägg på sociala medier (så länge du har illustratörens tillstånd).
• Ikonografi. Du kan använda symboler och ikoner för att snabbt kommunicera betydelse eller lägga till visuellt intresse på din webbplats. Ikonografitillgångar omfattar godkända symboler.

Håll dessa element i åtanke när du utarbetar skriftliga varumärkestillgångar:

• Standardtext. Du kommer att använda denna text i företagskommunikation, och externa organisationer kommer att använda den när de beskriver ditt företag. Den bör kortfattat sammanfatta vad ditt företag gör.
• Slogans, taglines och annonskopia. Skriv ner godkända slogans, taglines, annonskopia och e-postkopia som du kommer att använda upprepade gånger.
• Varumärkesröst och ton. Destillera din varumärkesröst till tre adjektiv och förklara sedan hur du uttrycker var och en i skriftlig kommunikation. Om en av dina varumärkesröstegenskaper till exempel är ”bekant” kan du säga att du bör uttrycka detta med informella hälsningar och slang.

5. Fastställ användningsriktlinjer

Dina varumärkesriktlinjer bör vara användarvänliga och tydligt förklara hur man använder alla tillgångar som du har skapat. De fastställer grundreglerna för hur du beskriver och visuellt representerar ditt företag. Se till att fastställa följande:

• Logotypregler. Förklara när och var du ska använda dina ikon- kontra ordmärkeslogotyper, och hur du använder dem tillsammans. Inkludera upplösningskrav och anvisningar om ”säkerhetszoner” – det tomma utrymmet runt din logotyp som hjälper dig att undvika konkurrerande visuella element.
• Färgpalettregler. Notera när du ska använda varje enskild färg och gör en lista över godkända färgkombinationer och se till att ange när du ska använda var och en.
• Typografiregler. Lägg till anvisningar om när du ska använda dina varumärkes- och stödjande typsnitt. Se till att också inkludera minsta och största typsnittsstorlekar och regler för radavstånd (utrymmet mellan rader) och spårning (utrymmet mellan bokstäver). Inkludera visuella exempel på dessa regler och se till att också inkludera exempel på hur typsnitt ska se ut i fetstil och kursiv stil.
• Varumärkesröst- och tonregler. Notera hur ditt varumärke uttrycker sig internt, externt (som i ett pressmeddelande) och i en försäljningssituation (som i en CTA). Lägg till ett adjektiv för var och en och inkludera saker att göra och inte göra för varje användningsfall. Inkludera exempel på både rätt och fel sätt att använda din varumärkesröst och ton i varje situation.
• Grammatikregler. Bestäm om du ska förlita dig på AP- eller Chicago-stil. Du kan också skapa en lista över förbjudna ord och fraser och lista ersättningar för dem.
• Fotografianvändning och stil. Riktlinjer för fotografianvändning dikterar när och hur man använder foton. Riktlinjer för fotografistil kommer att inkludera regler om hur man tar och redigerar fotografier i framtiden, med anteckningar om mättnad, färgschema, belysning, kameravinkel och mer. Inkludera exempelfoton som referens.
• Illustrationsanvändning och stil. Fastställ regler om när och var illustrationer ska visas, fastställ riktlinjer för framtida illustratörer och inkludera exempel på godkända illustrationer.
• Ikonografianvändning och stil. Förklara när och var ikoner ska användas och inkludera stilriktlinjer som förklarar hur man skapar dem i framtiden.

För användarvänlighet kan du skapa en katalog för att göra det enkelt för läsare att navigera genom dina varumärkesriktlinjer. Inkludera länkar till mappar med dina varumärkestillgångar och kontaktuppgifter för uppföljningsfrågor.

Exempel på varumärkesriktlinjer

• NASA
• Slack
• Heyday Canning Co.
• Omsom

NASA

År 1976 släppte National Aeronautics and Space Administration (NASA) en ny logotyp tillsammans med en 60-sidig manual som beskriver hur man använder logotypen på allt från brevpapper till bilar.

Den inkluderar också NASAs varumärkestypsnitt (Helvetica, Futura, Garamond och Times Roman) och avsikten bakom var och en. Till exempel, ”Precisionsformerna [i Futura] har en teknologisk karaktär och gör det till ett naturligt val för vissa NASA-projekt.”

Din varumärkesriktlinje kanske inte är lika lång som NASAs och kommer förmodligen inte att inkludera specifikationer för att använda din logotyp på rymdfarkoster, men det är fortfarande ett klassiskt exempel på varumärkesriktlinje. ”NASA har typ idoliserats”, säger Ky.

Slack

Istället för en fysisk eller PDF-varumärkesriktlinje har kommunikationsprogramvaruföretaget Slack ett mediakit med separata webbsidor för varumärkesvärderingar, färger, typografi, skrivande, varumärkesformer, emoji, illustration, fotografering, ikoner, användargränssnitt (UI) och merchandise.

Typografiavsnittet i synnerhet är ett utmärkt exempel på hur man kommunicerar din typografihierarki. Slack använder ett typsnitt för rubriker och ett annat för brödtext, och dess varumärkescenter illustrerar tydligt hur man använder dessa två typsnitt för olika situationer.

Heyday Canning Co.

Den 23-sidiga varumärkesriktlinjen som Outline skapade för Heyday inkluderar riktlinjer för hur man använder Heyday-ordmärket och emblemet, plus exempel på vilka typsnitt som ska användas för rubriker, citat och små data. Det finns också en sida med exempel på icke-godkända användningar och en förklaring av vad som är fel med varje exempel. Om du ska inkludera icke-godkända användningar kan du göra det tydligt genom att inkludera ett X-märke (eller en annan visuell indikator).

Omsom

För Margaret och Ky var det viktigt att varumärkesriktlinjen de skapade för Omsom var ett varumärkesanpassat dokument i sig.

”Omsoms varumärkesriktlinjer kunde bara vara Omsoms”, säger Margaret om den 41-sidiga guiden som Outline förberedde för det asiatiska såsvarumärket 2020. ”De ser ut som om Omsom gjorde dem i Omsom-världen.”

Omsoms ordmärke är tänkt att framkalla lågor och ta upp fysiskt utrymme, precis som dess varumärkesröst är eldig och stolt. ”Vi ville återspegla varumärkets koncept i dess visuella element och sedan upprepa det i varumärkesriktlinjerna, för du kanske inte vet det, även om du kunde känna det”, säger Margaret.

Varumärkesriktlinjen belyser hur till synes små beslut alla tjänar till att uttrycka Omsoms varumärkesberättelse. Till exempel inkluderar riktlinjer för frizon: ”Logotypmärket bör upprätthålla en snäv frizon för att konsekvent förmedla sin maximalistiska personlighet.”

Att inkludera förklaringar som denna i din varumärkesriktlinje kommer att hjälpa till att få acceptans från ditt team och externa partners.