B2B-försäljning: definitioner, processer och tips

Företagsköpare har helt andra förväntningar, krav och utmaningar jämfört med vanliga kunder. Budskapen du använder måste återspegla detta – och likaså försäljningsprocessen du använder för att omvandla business-to-business-leads (B2B) till värdefulla kunder. En del av detta innebär att flytta din B2B-försäljning online.

E-handel dominerar B2B-marknaden. Förra året ökade B2B-försäljningen online med 10,5 % jämfört med året innan. År 2028 beräknas 27,5 % av all B2B-försäljning ske via en webbshop.

Den här guiden visar hur du positionerar ditt företag, lockar kunder till din butik och konverterar dem – allt utan att en säljare behöver vara involverad i B2B-försäljningsprocessen.

Vad är B2B-försäljning?

B2B-försäljning innebär att sälja produkter till ett annat företag, antingen för deras eget bruk eller för återförsäljning. Försäljningscykeln för B2B-transaktioner har högre värde och tar mycket längre tid att slutföra än för business-to-consumer-försäljning (B2C). Därför kräver det en unik försäljningsprocess och en struktur.

Exempel på B2B-försäljning

Vanliga exempel på B2B-försäljning:

• En tillverkare som säljer komponenter till ett annat företag
• En återförsäljare som säljer sina produkter till en grossist, som lägger till på en marginal innan produkterna säljs vidare till slutkunder
• En agent som säljer produkter som ska användas av ett företag, som kontorsstolar eller datorutrustning
• Ett företag som säljer programvara till andra företag, som bokföringsprogram

B2B-försäljning: processen

B2B-försäljningsprocessen är en struktur som e-handlare använder för att sälja till andra företag. Den börjar med prospektering och kvalificering av leads, och avslutas med förhandling för att slutligen genomföra affären.

Gartner beskriver en typisk B2B-försäljningstratt med hjälp av jobs-to-be-done-ramverket (JTBD):

1. Problemidentifiering: "Vi har detta problem."
2. Hitta lösningar: "Hur kan vi lösa vårt problem?"
3. Krav: "Vad exakt behöver du från köpet?"
4. Leverantörsval: "Gör detta vad vi vill att det ska göra?"
5. Validering: "Vi tror att vi har rätt svar, men vi måste vara säkra."
6. Konsensus: "Vi måste få alla med oss."

Så här tillämpas den logiken på B2B-försäljning:

1. Leadgenerering

B2B-leadgenerering, även kallad ”prospecting”, är processen att identifiera och nå ut till potentiella kunder som kan ha nytta av din produkt eller tjänst. Marknadsföringsteamet riktar sig mot företag, hittar beslutsfattare och initierar kontakt – vanligtvis genom ”kalla” e-postmeddelanden, samtal, LinkedIn eller nätverkande – för att väcka intresse.

2. Kvalificering

Kvalificering avgör om potentiella B2B-köpare passar bra för din produkt med hjälp av faktorer som deras behov, budget, beslutsfattande auktoritet och tidsplan. Detta hjälper B2B-försäljningsteam att fokusera sin tid på leads med störst potential för köp.

3. Presentation eller demonstration

I detta skede av B2B-försäljningsprocessen visar säljaren hur deras produkt eller tjänst löser den potentiella kundens specifika problem eller uppfyller behov. Det inkluderar ofta en skräddarsydd pitch, live-demo eller ett förslag.

4. Offert och förhandling

Nu presenterar köparen sina resultat för intressenter. Det är nu köparen och säljaren diskuterar villkor som prissättning, kontraktets klausuler, leveranstider och support. Säljare kan behöva hantera dessa hinder och förhandla om priser för att få affären i mål.

5. Avsluta försäljningen

När en B2B-köpare har bestämt sig för att göra ett köp gör de det antingen genom en självbetjäningsportal online eller med hjälp från sina säljare. Det är nu affären slutförs, betalningsvillkor bestäms och kunden överlämnas till onboarding- eller kundframgångsteam. Deras beställning är sedan redo för leverans.

B2C kontra B2B-försäljning: vad är skillnaden?

B2B-försäljningsprocessen skiljer sig från B2C, där en enskild konsument bestämmer sig för att göra ett köp från en webbshop.

Viktiga skillnader mellan B2C- och B2B-försäljning inkluderar:

• Fler personer är involverade i B2B-köpbeslut. Från att identifiera ett problem till att jämföra lösningar involverar den genomsnittliga B2B-beslutsprocessen 11 eller fler personer. Om du säljer till grossistkunder kan det till exempel inkludera återförsäljarens grundare, merchandisingchef, ekonomichef och butikschefer.
• Längre försäljningscykler. Många B2B-försäljningscykler sträcker sig upp till fem månader. Köpare kräver regelbundna interaktioner med ett varumärke, ofta via olika kanaler, innan de förbinder sig till en B2B-försäljning.
• Företagsköpare kräver djup branschkunskap. Det finns större risk förknippad med att spendera företagspengar (i motsats till konsumentens disponibla inkomst). Ditt B2B-säljteam behöver djupgående kunskaper om produkten och branschen du verkar i för att lindra oron kring avkastningen på investeringen.

"Tidigare hanterades våra B2B-beställningar huvudsakligen manuellt," säger Finn Christensen, digital marknadsföringssamordnare på DARCHE. "Återförsäljare skickade e-post eller ringde för att göra beställningar, och vår kundtjänst hjälpte dem. Nu känner sig återförsäljare bekväma med att göra beställningar online via Shopifys B2B-funktion. Detta ger dem en enklare, smidigare kundupplevelse och hjälper till att bygga förtroende för vårt varumärke. Vi är nu ett modernare företag."

Tips och strategier för B2B-försäljning

1. Prioritera självbetjäning i B2B-försäljning
2. Gör B2B-försäljningen flerkanalig
3. Anställ ett B2B-försäljningsteam för extra support
4. Erbjud flexibla betalningsvillkor
5. Erbjud låga minimibeställningar för första ordern
6. Gör ombeställning enkel för att uppmuntra retention
7. Automatisera din B2B-försäljning

1. Prioritera självbetjäning i B2B-försäljning

Köparen behöver inte längre någon interaktion med säljaren för att hantera utmaningar före köpet. Deras villighet att använda självbetjäning har ökat kraftigt. Enligt McKinsey är de flesta köpare villiga att spendera mer än fem miljoner kronor i en enda transaktion via digitala kanaler.

Fortfarande inte övertygad? Överväg dessa data:

• Av de 71 % av B2B-e-handlare som driver webbshopar kommer mer än en tredjedel av deras intäkter från dessa.
• I vilket skede som helst av B2B-köpresan vill en tredjedel av kunderna ha alternativ för digital självbetjäning.
• Forrester uppskattar att hälften av stora B2B-köp kommer att behandlas genom dessa självbetjäningskanaler, såsom leverantörens webbplats eller marknadsplats, inom kort.

Ge företagskunder som föredrar självbetjäning en B2B-butik vid sidan av din huvudsakliga B2C-webbplats. Med Shopify kan du driva båda sidorna av din verksamhet och utnyttja samma produktkatalog och funktioner i en enda backend. Den enda skillnaden är att B2B-köpare loggar in på sina företagsprofiler för att se grossistpriser, rabatter och en smidig B2B-kassa.

"Tack vare en exceptionell självbetjäning och funktioner som Shopify Flow kan teamet lägga mer tid på försäljning," säger Yin Fu, e-handelschef på Filtrous.

2. Gör B2B-försäljningen flerkanalig

Millennials och Gen Z, som båda växte upp under teknikutvecklingen på 2000-talet, är nu involverade i 71 % av B2B-köpprocesser. Och de vill ha samma shoppingupplevelser som de får när de köper produkter till sig själva.

Enligt McKinsey använder B2B-köpare i genomsnitt tio interaktionskanaler under en enda köpresa, upp från bara fem år 2016. Mer än hälften av dessa köpare vill ha möjligheten att enkelt växla mellan kanaler – och de är mer benägna att byta leverantör om det inte finns som alternativ.

Ett flerkanaligt tillvägagångssätt för B2B-försäljning hjälper till att uppfylla dessa förväntningar. Ju enklare det är för köpare att köpa genom kanaler de är bekanta med, desto högre är chansen att ditt B2B-försäljningsteam konverterar besökare till kunder.

Du gör dina produkter mer tillgängliga för B2B-köpare och finns i deras synfält under deras dagliga rutiner genom att erbjuda support vid varje kontaktpunkt de redan använder, inklusive:

• B2B-webbutiker
• Grossistmarknadsplatser som Faire, Abound och Creoate
• Sociala medier
• Appar
• Evenemang som mässor eller konferenser
• Chattar och e-post

Förutom att erbjuda de flerkanaliga upplevelser som B2B-försäljning kräver, hjälper diversifiering också till att minska risken med att vara beroende av en enda plattform.

Grossistmarknadsplatser kopplar till exempel samman B2B-kunder med företag, men tar ut en avgift för varje transaktion som sker på deras plattformar. Säljare är också utlämnade åt marknadsplatsens regler, vilket begränsar de upplevelser du kan ge kunderna. Att integrera denna försäljningskanal med en webbshop lindrar dessa utmaningar – det ger dig bättre tillgång till köpdata och ett totalt ägande av kundupplevelsen.

3. Anställ ett B2B-försäljningsteam för extra support

Ett ökande antal köpare gör företagsköp utan hjälp genom återförsäljares grossistbutiker. Det betyder inte att de helt undviker försäljnings- och supportrepresentanter. Ungefär 41 % av köparna föredrar personliga kontakter när de interagerar med nya leverantörer, och 40 % föredrar dessa kanaler när de köper för första gången.

Anställ ett team av B2B-säljare för att vägleda kunderna genom köpresan, om de behöver hjälp. Ditt team kan hjälpa till på dessa sätt:

• Delta i fysiska evenemang som mässor, för att vara ansiktet utåt för ditt varumärke
• Generera kvalificerade leads via ”kall” prospektering eller uppsökande verksamhet
• Följa en kontobaserad försäljningsstrategi som kopplar samman med köpare på en personlig nivå
• Återkoppla till leads som inte har kontaktat dig på ett tag och informera dem om nytt lager som säljer bra för andra B2B-kunder

"Ungefär 30 % av våra intäkter kommer från e-handel, och 70 % är vårt säljteam," säger Ian Leslie, marknadschef på Industry West. "Men allt sker utan kalla samtal – och vi har bara medverkat på en eller två mässor under alla våra år."

Detta tillvägagångssätt gäller inte bara nya B2B-kunder. Låt dina säljare engagera befintliga B2B-kunder för att pressa ut mer livstidsvärde ur var och en. Oavsett om de ger råd om hur man säljer vidare dina produkter eller meddelar dem om förändrade konsumenttrender, kräver starka relationer att två personer är involverade. Det är inte alltid möjligt när man erbjuder oberoende självbetjäning för B2B-försäljning.

4. Erbjud flexibla betalningsvillkor

Till skillnad från B2C-försäljning förväntar sig företagsköpare flexibla betalningsvillkor. Detta är vanligtvis netto 30, 45 eller 60 dagar efter beställning, vilket ger B2B-kunder gott om tid att sälja vidare dina produkter och generera vinst.

Ta bort friktion före köp genom att erbjuda flexibla betalningsvillkor. Använd Shopifys B2B-kundportal för att:

• Låta B2B-kunder lägga beställningar med försenade betalningsdatum
• Locka nya kunder att köpa med grossistexklusiva rabatter på första beställningen
• Tillgodose föredragna B2B-betalningsmetoder som banköverföring eller kreditkort

Konfigurera dessa betalningsvillkor automatiskt för att skala upp din B2B-försäljningsstrategi. Istället för att manuellt ställa in netto 30-betalningsvillkor för återförsäljare som vill köpa dina produkter, konfigurera ett betalningsdatum 30 dagar senare om nya köpare bockar i "återförsäljare" när de skapar sina företagsprofiler.

Det lyxiga parfymmärket WHO IS ELIJAH drev till exempel tidigare sin B2B-butik med Salesforce. Men de stötte på utmaningar – som problem med att prissätta produkter olika på utländska marknader, påverkade av faktorer som statliga momssatser och tullar.

"En av anledningarna till att vi behövde anpassad prissättning för våra grossistkunder var att många av dem faller inom olika B2B-kategorier; vissa har hårda marginaler och vissa kan vi kontrollera," säger varumärkets tekniska chef, Brylee Lonesborough. "De anpassade katalogfunktionerna i B2B på Shopify innebar att vi kunde ställa in individuella priskategorier och koppla dem till de olika typerna av B2B-kunder vi har så att de får en mer anpassad upplevelse."

Sedan migrationen av sin B2B-försäljning till Shopify har WHO IS ELIJAH upplevt 50 % internationell tillväxt år över år för B2B-beställningar – samtidigt som de ökat intäkterna från sin B2C-butik med 400 %.

5. Erbjud låga minimibeställningar för första ordern

Grossistkunder betalar mindre för produkter eftersom de köper i större kvantiteter. Men att förbinda sig till en beställning värd 50 000 kronor eller mer från en ny återförsäljare är en stor risk för alla B2B-kunder. De måste känna sig säkra på att de kommer att få avkastning på en så stor investering.

Utvärdera om du kan erbjuda låga gränser för minsta orderkvantiteter (MOQ) och ordervärden (MOV) för förstagångsköpare. Om din typiska MOQ är 50 enheter och ditt MOV är 50 000 kronor, till exempel, öppnar en sänkning till 50 enheter och 25 000 kronor dörren för mindre företag att köpa produkter från dig som grossist.

Om du sätter lägre MOQ och MOV endast för förstagångskunder offrar du inte heller vinstmarginaler genom att sälja i lägre kvantiteter. Erbjudandet gäller endast den första beställningen – när kunderna väl har fått erfarenhet av att sälja dina produkter kan de köpa in sig på ett högre orderminimum.

6. Gör ombeställning enkel för att uppmuntra retention

Inte all B2B-försäljning behöver komma från nya köpare. Forresters forskning visar att 61 % av alla B2B-intäkter kommer från befintliga kunder genom expansion och förnyelser.

När du prioriterar relationer med befintliga företagskunder blir lojalitet en standard. Du tjänar mer på varje grossistkund – utan att ständigt behöva fylla din pipeline för B2B-försäljning.

Använd Shopify för att bygga en kundportal online som låter B2B-kunder:

• Bjuda in sina kollegor till företagsprofilen: med rätt behörigheter (som "endast beställning") kan B2B-köpare göra det enklare att få godkännande från flera personer i köpprocessen.
• Visa beställningshistorik: köpare kan ladda ner fakturor, ställa in organisationsnummer och momsregistreringsnummer – allt utan att dra resurser från ditt säljteam.
• Handla liknande produkter: korsförsäljning och merförsäljning är vanligtvis reserverade för B2C-försäljning. Erbjud samma upplevelser till B2B-kunder med Shopify-appar. Du ökar det genomsnittliga ordervärdet och skapar en starkare koppling till ditt varumärke, vilket uppmuntrar till retention av B2B-köpare.

TileCloud använder dessa funktioner för att driva försäljning genom anpassad prissättning och riktade grossistkampanjer. Deras Shopify-hostade självbetjäningsportal för B2B har bidragit till en ökning på 24 % år över år i B2B-kundregistreringar, med en ökning på 34 % i det genomsnittliga ordervärdet under samma period.

7. Automatisera din B2B-försäljning

B2B-försäljningscykeln kan vara tidskrävande. Köpare tar i genomsnitt en till fem månader mellan att definiera ett problem och att betala för en lösning. Förhindra att detta kostar ditt företag tiotusentals kronor i säljarlöner genom att automatisera så mycket av processen som möjligt.

Laird Superfood använde detta tillvägagångssätt när de hanterade sina grossistbeställningar. Även om de tog emot B2C-beställningar via en webbshop kunde B2B-beställningar initialt endast tas emot via telefon eller e-post. Som ett resultat ringde telefonerna på deras kontor konstant, och säljarna var överväldigade av den rena mängden administrativt arbete som var involverat i att konvertera kunder.

"Det var en väldigt arbetsintensiv och tidskrävande process," säger VD Paul Hodge. "Vi behövde byta. Vi behövde en robust plattform med en automatiserad grossistportal som kunderna kan komma åt när de vill."

Laird Superfood bytte till Shopify för att skapa en grossistportal som förenklade och automatiserade deras B2B-försäljning. En lösenordsskyddad webbportal innehöll anpassad eller förhandlad prissättning endast för vissa företagskunder. Det innebar att B2B-kunder kunde göra beställningar på egen hand – utan säljare.

Förändringen gav utdelning. Paul säger att grossistportalen sparar företaget så mycket som 500 000 till 600 000 kronor varje år, och att B2B-försäljningen nu står för 75 % av varumärkets totala intäkter, jämfört med bara 25 % före Shopify.

⚡️Tips: Använd en liknande strategi för ditt företag med verktyg för resursplanering (ERP). Shopify integreras med appar som NetSuite, Acumatica och Brightpearl. Ta bort manuell inmatning – och förbättra datanoggrannheten – med inbyggda integrationer som hämtar data i realtid, så att du kan se företagets viktigaste mätvärden på ett ställe.

Framtiden för B2B-försäljning: aktuella trender

B2B-försäljning har genomgått en stor omvandling under de senaste åren – och den innovationen kommer inte att avta. Här kommer tre av de största trenderna inom B2B-försäljning som påverkar din strategi.

Hyperanpassning driven av AI

Eftersom yngre köpare är vana vid helt anpassade och personliga shoppingupplevelser när de köper åt sig själva, expanderar samma vanor till B2B.

Därför har artificiell intelligens (AI) blivit mer än en assistent för innehållsskapande – den underlättar B2B-försäljning på både köpar- och säljarsidan och möjliggör mer anpassade upplevelser som får köparen att känna sig förstådd.

Enligt McKinsey implementerar cirka 19 % av B2B-beslutsfattare redan GenAI-köp och -försäljning. Av dem utan en officiell utrullning utforskar nästan en fjärdedel för närvarande utveckling eller experiment. Deras rapport drog slutsatsen: "Oavsett om beslutsfattare är entusiastiska eller oroliga, har de med starkast känslor om gen AI sett mest intäktstillväxt under det senaste året."

Det finns flera användningsfall för generativ AI i B2B-försäljning – oavsett om det handlar om assistenter för att schemalägga demos eller dynamiska produktkaruseller för medförsäljning.

Den mest inflytelserika är kanske djupgående anpassning, som kombinerar beteendemässiga och kontextuella data för att leverera mycket skräddarsydda upplevelser till B2B-köpare. Enligt samma McKinsey-rapport är varumärken med en dubbel implementering av generativ AI och anpassning 1,7 gånger mer benägna att öka sina marknadsandelar än de som inte är helt engagerade i någon av dem.

Prediktiv analys från enhetliga kunddata

Alla som jobbar med B2B-försäljning strävar efter en insikt: att veta köparens nästa drag. Att identifiera deras stadium i försäljningstratten är en utmaning, men potentiella kunder kan dröja kvar i samma fas i flera månader – kanske till och med röra sig bakåt om deras behov inte uppfylls eller om prioriteringarna ändras.

Som den enda plattformen som förenar kassasystem och e-handel på samma operativsystem fungerar Shopify som en centraliserad affärsmässig "hjärna" för att samla den mest värdefulla tillgången någon modern återförsäljare har: förstahands kunddata. Från flerkanalig beställningshistorik till interaktioner med säljare kan du se allt i Shopifys enhetliga kundprofiler för en aktuell 360-graders vy av dina B2B-köpare.

Prediktiv kundanalys förlitar sig på dessa data för att förutse kundens nästa drag. Den använder maskininlärning och AI för att jämföra kunddata – som tidigare interaktioner, köphistorik och preferenser – med stora datamängder. Denna insikt låter dig:

• Identifiera friktionspunkter i försäljningsresan och åtgärda dem innan fler kunder stöter på samma utmaningar.
• Peka ut kunder som är mest i riskzonen för att lämna försäljningstratten, så att du kan nå ut och uppmuntra till en ny beställning.
• Förbättra B2B-prospektering med lookalike-målgrupper som modellerar en typisk köpares egenskaper.
• Experimentera med prisjusteringar genom att lära dig hur priskänsliga köpare är innan B2B-försäljningen påverkas.

Hållbarhet och etiska metoder

Hållbarhet har infiltrerat varje del av köpprocessen – inte bara för slutkonsumenter, utan för de företag som betjänar dem. Som ett resultat blir B2B-köpare alltmer medvetna om sina egna leveranskedjor och väljer leverantörer som kan hjälpa dem i det uppdraget.

Forskning från Bain fann att 36 % av köparna skulle byta leverantör idag om deras hållbarhetsbehov inte uppfylls. Och de är villiga att betala mer för det som passar deras kriterier: nästan hälften är villiga att betala en premie på 5 % eller mer för att handla med hållbara leverantörer.

Praktiska sätt att integrera hållbarhet i din B2B-försäljningsprocess:

• Presentera energi- och kostnadsbesparingar av att köpa din produkt jämfört med konkurrenternas
• Visa upp miljövänliga produktegenskaper, som energieffektivitet
• Lyfta fram de etiska standarderna i din leveranskedja, vare sig det är att använda återvunna material eller minska avfall
• Skicka paket i större mängder för att undvika överskott av koldioxidutsläpp från att leverera enstaka beställningar
• Marknadsföra hållbarhetscertifieringar eller meriter, som ISO 14001

Hur Shopify hjälper till att skala upp B2B-försäljning

B2B-försäljning är inte lätt. Köpresan för företagskunder är längre. Säljteknikerna ditt team använder för att konvertera B2C-kunder fungerar inte när företag kräver hög avkastning på investeringarna på produkterna de köper på nätet.

Använd Shopifys B2B-e-handelsplattform för att driva B2C- och B2B-butiker från en samlad backend. Få tillgång till funktioner som:

• Anpassade betalningsvillkor och B2B-kassa
• Företagsprofiler med varierande behörighetsnivåer för att uppmuntra återkommande B2B-försäljning
• Rabatterade grossistpriser för att locka nya kunder att köpa
• Integrationer av CRM-system (customer relationship management) och ERP-programvara
• Automatiska betalningspåminnelser för B2B-kunder på nettovillkor, utan att behöva en påminnelse för att följa upp