Não interessa se já tem experiência ou se está apenas a começar, a força da sua marca desempenha um papel decisivo no sucesso.
As escolhas de branding, que faz no lançamento, podem guiar a trajetória do negócio ao influenciar a perceção dos clientes e moldar decisões durante anos. Por isso, é importante dedicar tempo a esta etapa.
Aqui, aprenderá os fundamentos do branding e os benefícios de uma marca forte. Inspire-se com exemplos de excelência e descubra como atualizar a sua marca à medida que cresce.
O que é o branding?
O branding cria uma identidade distinta para um negócio na mente do seu público-alvo e da população em geral. Criar uma marca significa definir o nome da empresa, logótipo, identidade visual, missão, visão, valores e voz da marca. A qualidade e inovação dos produtos, o serviço ao cliente e a estratégia de preços também são elementos da marca.
A sua marca define o tom dos seus materiais de marketing (incluindo o seu site) e influência as palavras e expressões que utiliza em tudo, desde conversas com clientes no chat até publicações nas redes sociais.
Porque deve levar o branding a sério
Assim que inicia um negócio, já tem uma marca. Quando os potenciais clientes visitam o site ou veem a sua embalagem, já estão a formar perceções sobre a sua empresa. Cause uma boa primeira impressão ao definir o tom desde o início.
Em última análise, a sua marca é aquilo que os clientes pensam e dizem que é; ora tal é o resultado cumulativo das experiências que tiveram consigo, boas ou más.
Ninguém se propõe a criar uma marca pouco fiável ou "má", mas sem uma abordagem estratégica à gestão de marca, esta nunca pode ganhar vida própria.
"Algumas das marcas menos bem-sucedidas tentam ser tudo para todos, e isto dilui o poder da sua mensagem e do seu ponto de vista", afirma Ky Allport, diretor criativo da agência de branding Outline, sediada em Charleston, na Carolina do Sul, que conta com a Omsom e a Heyday Canning Co. entre os seus clientes.
Um branding eficaz exige um plano estratégico, incluindo diretrizes de marca orientadas por valores e objetivos claros. Estas diretrizes informam todas as decisões de negócio e pontos de contacto com o cliente. "Encorajamos sempre os nossos clientes a conhecerem bem o público-alvo e a serem claros quanto à comunicação, pois terão muito mais sucesso junto dos verdadeiros defensores da marca", diz Ky.
Os benefícios de criar uma marca
O branding é um exercício de definição de fundações que impacta decisões futuras em todos os departamentos, desde o desenvolvimento de produto ao e-mail marketing, passando pela contratação e gestão de recursos. As diretrizes de marca, quando bem elaboradas, crescem consigo, assim consegue implementar a sua visão (de forma consistente) à medida que cresce.
Outros benefícios de criar uma marca forte incluem:
Redução dos custos de marketing
Investir na sua marca desde o início pode reduzir o orçamento de marketing a longo prazo. "Se a sua marca for forte e parecer atrativa e apelativa para as pessoas e funcionar bem nas redes sociais, o marketing sairá muito, muito barato porque as pessoas irão ficar tão entusiasmadas com o seu produto que o efeito das redes sociais entra em ação", afirma Becca Millstein, cofundadora e CEO da Fishwife Tinned Seafood Co., num episódio do Shopify Masters.
O branding divertido e colorido da Fishwife, com ilustrações de Danny Miller, inspira conteúdo gerado pelos utilizadores, que funciona como publicidade gratuita para a empresa.
Maior confiança dos clientes
A consistência da marca é fundamental para criar confiança e fidelizar clientes. "Está a criar confiança e um ambiente reconhecível para que quem compra sinta segurança e que faz parte de uma comunidade", afirma Margaret Pilarski, diretora de estratégia da Outline.
Melhor cultura empresarial
O branding não é apenas para o mundo exterior. Um bom branding pode fomentar uma cultura empresarial forte. "É como o código de vestuário da sua marca", diz Margaret. "É um símbolo de cuidado e intencionalidade.".
Tal como o branding ajuda os clientes a sentirem que fazem parte da comunidade, o mesmo pode acontecer com os colaboradores, atraia pessoas com valores semelhantes e fortaleça a ligação dos membros da equipa existente à empresa.
Como criar uma marca
- Defina a sua missão e valores
- Crie a história da sua marca
- Escolha um nome de negócio único e memorável
- Identifique colaboradores
- Desenvolva a identidade da sua marca
- Crie diretrizes de marca
- Deixe a sua marca evoluir
Um branding bem-sucedido mantém-se consistente desde o primeiro ponto de contacto com o cliente até ao último.
Mas como cobrir todos os aspetos ao criar a sua marca? Eis os passos a seguir:
1. Defina a sua missão e valores
A sua missão é a estrela-guia do seu negócio e deve ocupar um lugar de destaque no seu plano de negócios e nas diretrizes de marca para manter todas as decisões no rumo certo. O exercício de branding deve também focar-se nos seus valores de marca, que serão inegociáveis à medida que cresce. São uma forma de garantir que a sua marca permanece forte, mesmo quando elementos como o logótipo ou os produtos evoluem.
Os consumidores mais jovens esperam, cada vez mais, que as empresas defendam os seus princípios. Comunicar a missão e os valores da sua empresa ajuda a Geração Z e a Geração Alpha a decidir se a apoiam. Estas demografias valorizam a transparência da marca em relação à ética, sustentabilidade e práticas de fabrico.
2. Crie a história da sua marca
O storytelling é um elemento vital da estratégia de branding. Os consumidores, especialmente aqueles que compram nas redes sociais, procuram autenticidade.
Contar a história da sua marca (seja focada nas origens da empresa ou no percurso do fundador) humaniza a marca, dá um rosto ao negócio e aumenta a confiança e a afinidade. Partilhe a sua história no site, nas redes sociais e em qualquer outro lugar onde interaja com os clientes.
3. Escolha um nome de negócio único e memorável
Se está com dificuldade em escolher um nome para o negócio, experimente usar o gerador gratuito de nomes de negócio da Shopify. Ao avaliar nomes, o Sandro Roco, fundador da Sanzo, recomenda perguntar: "É fácil de dizer? É algo que as pessoas gostam de dizer? Combina com o produto que está a vender?".
"Quando comecei a marca, tinha, na verdade, meia a uma dúzia de outros nomes que estava a trabalhar", conta num episódio do Shopify Masters. "Infelizmente, muitos deles já estavam registados ou simplesmente não pareciam adequados. Então fiz um exercício de escrever todas as letras do meu primeiro nome, nome do meio e apelido: Alessandro Lorenzo Rocco. E uma das combinações acabou por ser Sanzo.".
4. Identifique os colaboradores
Nenhum empreendedor é uma ilha; certamente, terá de convidar colaboradores para ajudar. "Quando está a criar uma marca, há várias formas de descobrir como criar os visuais, o logótipo, o nome, etc.", diz Becca da Fishwife. Num extremo do espectro, está o "fazer de forma artesanal", que foi como a Fishwife nasceu: uma amiga sugeriu o nome e a Becca contratou uma ilustradora freelancer para desenhar os visuais.
No outro extremo está a parceria com uma agência de branding para levar o seu negócio de uma ideia a uma marca completa. "Há agências de branding para muitos orçamentos", diz a Becca. "Mas se alguém tiver aptidão para o branding, encorajo vivamente a criá-lo internamente, porque será mais autêntico e natural.".
5. Desenvolva a identidade da sua marca
A identidade de marca refere-se aos aspetos visuais da sua marca. O exercício de branding visual deve começar com um mood board ou associação de palavras que ajudem a determinar a atmosfera ou o mood da marca. Pergunte-se, como quer que as pessoas se sintam quando interagem com a sua empresa. As respostas ajudam a identificar cores, fontes e outros elementos visuais para representar a marca.
Quando a Becca contratou o ilustrador freelancer Danny Miller para criar os visuais da Fishwife, criou um painel de inspiração com "um punhado de marcas que adorava" — Topo Chico, Café Bustelo, Mikkeller e, claro, "as clássicas conservas espanholas e portuguesas" (os enlatados que inspiraram a Fishwife). "Foi um foco muito bem definido, uma inspiração muito direcionada, que encorajo as pessoas a fazerem, porque facilita bastante a execução da visão para o designer ou ilustrador.".
6. Crie diretrizes de marca
As diretrizes de marca governam a forma como a sua marca se apresenta, desde as cores e fontes até ao uso aceitável do logótipo, passando pela voz da marca e tom. Ao criar diretrizes de marca, finaliza as pequenas ou grandes decisões sobre a aparência e sensação da marca.
O documento final ajuda colaboradores e parceiros a compreenderem rapidamente o estilo da sua marca e a garantir consistência.
7. Deixe a sua marca evoluir
Consistência não significa estagnação. "Torna tudo muito mais interessante e divertido permitir que a marca seja a criatura viva e dinâmica que realmente é", diz a Becca sobre a Fishwife. Desde que os elementos centrais da sua marca se mantenham consistentes, deve sentir liberdade para experimentar coisas novas.
Por exemplo, em 2023, a Fishwife experimentou usar ilustrações em meios-tons. "Era algo totalmente novo para a marca. Nunca o tínhamos feito. E todo o branding, exceto as caixas em si, incluía meios-tons. E isso foi apenas uma coisa de 2023", conta a Becca. As ilustrações foram desenhadas pela mesma pessoa, apenas num estilo ligeiramente diferente. Mudanças subtis, como esta, podem ajudar a manter a sua marca relevante ao longo dos anos.
3 exemplos de branding bem-sucedido
Grandes empresas como a Coca-Cola, a McDonald's e a Nike são os melhores exemplos de branding bem-sucedido. Há consumidores em todo o mundo que reconhecem estas marcas apenas ao ouvir algumas notas de um jingle ou ao avistar um pequeno logótipo swoosh.
Mas não precisa de milhões de euros para criar uma marca convincente. Eis alguns exemplos de excelência em design de marca e comunicação de branding de marcas direct-to-consumer muito apreciadas:
Momofuku Goods
Quando o grupo de restaurantes Momofuku se expandiu para os bens de consumo embalados (CPG) com a Momofuku Goods, sentiu necessidade de alavancar a reputação da empresa (e a do chef celebridade e fundador David Chang) sem diluir a marca. A fita adesiva de papel (juntamente com termos de marketing como "aprovado por chefs" e "qualidade de restaurante") acabou por ser fundamental para o branding dos molhos, sais e noodles instantâneos embalados.
Fonte: Momofuku.
Muitos dos produtos da Momofuku Goods têm rótulos que se assemelham a pedaços de fita adesiva escritos à mão, uma referência a uma prática comum nas cozinhas de restaurantes. Veja o tamari da marca: "A beleza daquela embalagem com a fita azul é que, se percebe, percebe", partilha Marguerite Zabar Mariscal, CEO da Momofuku, num episódio do Shopify Masters. "E penso que tentar ligar, verdadeiramente, os produtos à cultura das nossas cozinhas contribui muito para a autenticidade e credibilidade da Momofuku como marca.".
Starface
Enquanto as marcas anteriores escondiam a acne, a marca Starface assumiu uma posição de abraçar as "imperfeições" com os seus pensos para borbulhas em forma de estrela. "É incrível que sejamos um dos primeiros produtos de cuidados de pele com uma marca reconhecível. Se vir alguém na rua com uma estrela no rosto, é instantaneamente reconhecível. Há quase uma sensação de pertença à comunidade", disse Kara Brothers, presidente da Starface, ao Shopify Masters.
Fonte: Starface.
"Na Starface, orgulhamo-nos de fazer parte desta conversa cultural, especialmente para a nossa principal demografia, o público da Geração Z", diz Kara. As cores, o tom e o design da loja online da marca falam diretamente ao seu público-alvo jovem e ousado.
Heyday Canning Co.
"Queremos que a Heyday pareça aquele amigo que por acaso cozinha muito bem, que adora convidá-lo para jantar e que está a cozinhar ao seu lado na cozinha", partilha Kat Kavner, cofundadora da Heyday Canning Co., num episódio do Shopify Masters. "Não queremos transmitir aquela frieza empresarial que pode sentir com outros alimentos enlatados.".
A Kat e a sua cofundadora, a Jaime Tulley, dedicaram muito tempo a considerar a missão e a visão da Heyday antes de trabalhar com a Outline para desenvolver a identidade visual. "Tínhamos esta base de saber quem somos, o que defendemos e o que queríamos transmitir, que depois pudemos levar ao nosso parceiro de design para criar a nossa identidade de marca, logótipo, cores e fontes, e eventualmente a embalagem", diz Kat. "Este trabalho inicial ajudou-os a compreender o que estávamos a tentar fazer e o que queríamos criar.".
Perguntas frequentes sobre o que é o branding
O que é o branding em marketing?
Refere-se ao processo de criar uma perceção positiva da sua empresa, produtos e serviços, por meio de elementos como logótipos, cores, mensagens, voz da marca e tom nas comunicações de marketing, como: o e-mail, as publicações nas redes sociais, a impressão, a publicidade e muito mais.
O que é o branding nos negócios?
O branding molda a perceção pública da sua organização. É um exercício fundacional que orienta decisões sobre a aparência, sensação, voz, missão e valores de uma empresa.
O que é a marca pessoal?
A marca pessoal foca-se em promover as competências únicas, experiências e personalidade de um indivíduo para criar a sua reputação profissional e oportunidades de carreira. Difere do branding empresarial, que envolve criar uma identidade distinta para uma empresa, diferenciando-a dos concorrentes no mesmo sector e fomentando a fidelização de clientes.
O que é uma promessa de marca?
A promessa de marca de uma empresa diz aos clientes o que esperar quando interagem com a marca ou compram os seus produtos. A promessa de marca entrelaça-se com os seus valores e missão, e cumpri-la (ou seja, cumprir o prometido) é essencial para criar e manter a fidelização à marca.
Como se cria brand equity?
O brand equity é o valor percecionado do seu negócio junto dos clientes e do público. O uso consistente dos elementos da sua marca e experiências positivas dos clientes contribuem significativamente para criar equity (ou valor) para a sua marca.
