O que é o marketing de desempenho? Definição e guia para principiantes

"Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei que metade." Quando o lendário comerciante do século XIX John Wanamaker disse isto, resumiu a angústia de gerações de empresários. O marketing e a publicidade claramente funcionam — mas como, e até que ponto?

O marketing de desempenho procura resolver esta tensão ao focar-se na parte do marketing que funciona de forma mensurável. O termo, introduzido pela primeira vez em meados dos anos 90, pouco depois do marketing digital, foi um golpe de génio das empresas de marketing. Se têm escolha, porque investiria um empresário em algo que não seja marketing que funciona?

Se os empresários não tiverem uma compreensão clara do que é (e não é) o marketing de desempenho, provavelmente acabarão numa situação não muito melhor que o nosso amigo John.

O que é marketing de desempenho?

O marketing de desempenho é uma abordagem orientada para resultados no marketing digital, onde os anunciantes pagam apenas quando ações ou resultados específicos são alcançados. Estas ações podem incluir cliques, leads, vendas ou outros comportamentos desejados dos clientes. O marketing de desempenho baseia-se em vários canais, como marketing de afiliados, publicidade pay-per-click (PPC), publicidade nas redes sociais e marketing nos motores de busca (SEM).

Como conceito, o marketing de desempenho evoluiu de várias práticas de marketing de resposta direta. O marketing de afiliados foi um canal inicial e influente, seguido pelo PPC.

Marketing de desempenho é a mesma coisa que marketing de afiliados?

Marketing de desempenho é um termo mais abrangente que inclui qualquer canal de marketing online onde os anunciantes pagam apenas quando uma ação específica é concluída. O marketing de afiliados é um dos canais dentro do marketing de desempenho.

Nem todos os tipos de marketing digital, ou mesmo publicidade digital, são marketing de desempenho. Eis alguns outros tipos de marketing comuns que podem ser confundidos com marketing de desempenho:

Marketing de afiliados

O marketing de afiliados é um subconjunto do marketing de desempenho. É altamente rastreável e permite tomar decisões baseadas na performance.

O marketing de desempenho é ativo: Cria-se e testa-se constantemente campanhas para alcançar o público. O marketing de afiliados é passivo: Define-se simplesmente os parâmetros para quem se qualifica como afiliado e quanto se pagará por um cliente. Os afiliados podem até executar campanhas de marketing de desempenho em seu nome.

O marketing de afiliados envolve vários grupos-chave a trabalhar em conjunto:

• Retalhistas/Comerciantes: São as empresas que vendem produtos ou serviços. Criam as ofertas e pagam pelos esforços de marketing.
• Afiliados/Publishers: Estes parceiros promovem os produtos ou serviços do retalhista através de vários canais como websites, blogues ou redes sociais.
• Redes de Afiliação/Plataformas de Rastreamento: Estes intermediários conectam retalhistas com afiliados e fornecem serviços de rastreamento, relatórios e pagamento.
• Gestores de Afiliação/OPMs (Gestão de Programas Terceirizada): Estes profissionais ou agências gerem programas de afiliação em nome dos retalhistas, tratando do recrutamento, otimização e gestão de relacionamentos.

Cada um destes grupos desempenha um papel fundamental no ecossistema de marketing, trabalhando em conjunto para criar, promover, rastrear e otimizar campanhas de marketing baseadas em resultados mensuráveis.

Marketing de marca vs. marketing de desempenho

Com o marketing de marca, o objetivo principal não é mensurável: é espalhar uma mensagem, sentimento ou experiência da marca. Por exemplo, grandes marcas podem executar anúncios nas redes sociais que espelham a mensagem dos seus anúncios televisivos. Embora os profissionais de marketing possam acompanhar os resultados de uma campanha de marketing de marca, ao contrário do marketing de desempenho, o objetivo não é otimizar para um resultado mensurável.

Como funciona o marketing de desempenho?

O Google e Meta (que detêm o Facebook e Instagram) são as duas plataformas mais comuns para executar campanhas de marketing de desempenho em Portugal. Por exemplo, se tem uma loja que vende sabonetes naturais, pode começar por gastar 1000 € por mês no Google para alcançar pessoas que procuram "sabonete natural" ou "cuidados de pele orgânicos". Se os anúncios direcionados para "cuidados de pele orgânicos" gerarem mais vendas, pode transferir o orçamento apenas para essas palavras-chave, ou expandir o orçamento para gerar ainda mais vendas.

Embora o marketing de desempenho seja frequentemente associado ao pagamento por resultado, o modelo de faturação não determina realmente se algo é marketing de desempenho. Desde que as decisões da campanha sejam tomadas com base em resultados mensuráveis, pode ser considerado marketing de desempenho.

Validação de mercado

O marketing de desempenho funciona melhor quando já validou que existe necessidade para o seu produto e compreende quem é o seu cliente. Por outras palavras, passar de 5000 € por mês em vendas para 500 000 €. Se está apenas a lançar e a tentar conquistar os primeiros clientes, otimizar para um custo por resultado pode não ser o melhor para o seu negócio.

A publicidade digital pode certamente ser usada para validação de mercado, mas as campanhas devem ser construídas como uma série de testes científicos em vez de como uma corrida de carros focada na performance.

Quais são os benefícios do marketing de desempenho?

Não há sinais de que o marketing digital esteja a abrandar. Se usar o marketing de desempenho a seu favor, verá os seguintes benefícios:

• Campanhas económicas: Quando executa uma campanha de marketing de desempenho, paga apenas por ações como cliques e leads. Cada euro gasto contribui para resultados, por isso gasta-o de forma mais inteligente.
• Mensurabilidade: Métricas como taxas de conversão, taxas de clique e custo por aquisição são acompanhadas em tempo real, permitindo avaliar e otimizar campanhas rapidamente.
• Alcance direcionado: É possível ajustar campanhas para direcionar audiências específicas, garantindo que as pessoas certas vejam os anúncios certos no momento certo.
• Flexibilidade: Se precisar de mudar estratégias, as campanhas de marketing de desempenho podem ser facilmente ajustadas com base nos dados dos anúncios. Pode aumentar ou diminuir o orçamento conforme as suas necessidades, sem muito esforço.

4 principais tipos de marketing de desempenho

As empresas modernas investem em quatro tipos principais de marketing de desempenho:

Publicidade nas redes sociais

A publicidade nas redes sociais inclui executar anúncios no TikTok, Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn e outros. Normalmente, estas campanhas são configuradas com uma estrutura de funil: pelo menos uma campanha para alcançar novas pessoas (chamada prospeção) e pelo menos uma para alcançar pessoas que visitaram o site mas ainda não converteram (retargeting). Nem toda a publicidade nas redes sociais é marketing de desempenho — quando não usada para gerar conversões, também pode ser usada para marketing de marca ou validação de mercado.

Marketing nos motores de busca (SEM)

Marketing nos motores de busca refere-se à execução de campanhas publicitárias para gerar tráfego de motores de busca como Google ou Bing. Estas campanhas são normalmente estruturadas com base nos tipos de pesquisas que direcionam. Por exemplo, uma empresa pode ter campanhas para o tipo de produto que vende, marcas concorrentes e a sua própria marca.

O marketing nos motores de busca é quase sempre marketing de desempenho por natureza. É também completamente separado da Otimização para Motores de Busca (SEO).

Marketing de influencers

Historicamente, as pessoas nem sempre consideraram o marketing de influencers como marketing de "desempenho". Mas nos últimos anos, isto mudou. Os influencers tornaram-se mais perspicazes nos negócios, e o crescimento tanto de ferramentas de gestão de influencers como Gatsby quanto de plataformas de parcerias com influencers permitiu às marcas rastrear adequadamente e testar nas suas parcerias com influencers, tornando-o verdadeiramente orientado para o desempenho.

Publicidade nativa/conteúdo patrocinado

É semelhante ao marketing de influencers, mas em vez de pagar a um influencer para falar sobre a sua marca, paga a uma publicação para escrever sobre ela. Como profissional de marketing, obtém um alto grau de controlo criativo sobre o que publicam para si. Algumas publicações chamam-lhe publicidade nativa, outras conteúdo patrocinado, mas a estratégia é a mesma. Note que na maioria dos países, as publicações têm uma exigência regulamentar de divulgar que o conteúdo é patrocinado.

Exemplos de marketing de desempenho

• Publicidade pay-per-click (PPC): Esta é uma forma de marketing de desempenho onde os anunciantes pagam uma taxa cada vez que o seu anúncio é clicado.
• Email marketing: Esta é uma tática de marketing baseada em performance na qual os anunciantes enviam emails para o seu público-alvo com o objetivo de gerar vendas ou leads.
• Marketing nas redes sociais: Esta é uma estratégia de marketing de desempenho que usa plataformas de redes sociais para alcançar potenciais clientes e entregar mensagens de marketing.
• Marketing nos motores de busca (SEM): Esta estratégia de marketing de desempenho envolve executar campanhas publicitárias para gerar tráfego para websites a partir de motores de busca.

Como medir o marketing de desempenho

O marketing de desempenho consiste em perseguir os melhores resultados. Como estamos a gastar dinheiro, tudo se resume aos custos por ação. Há quatro métricas-chave de custo por ação relevantes para as suas campanhas de marketing de desempenho:

Custo por mil impressões (CPM)

Custo por mil impressões refere-se ao custo para um anunciante gerar 1000 visualizações do seu anúncio. A origem do acrónimo CPM é cost per mille, sendo "mille" a palavra francesa para mil. Os anunciantes e profissionais de marketing usam 1000 em vez de apenas custo por 1 impressão porque o custo para uma única impressão pode oscilar muito, mas é mais estável ao longo de mil pessoas.

Esta métrica diz-lhe principalmente quão caro é anunciar nesta plataforma, e está relacionada com quão competitivo é alcançar as pessoas que quer alcançar. Por exemplo, o CPM para alcançar pessoas interessadas em "cuidados de pele naturais" será provavelmente mais alto que o CPM para "beleza", porque o primeiro pesquisador é mais intencional, então mais anunciantes farão licitações para essa audiência.

Custo por clique (CPC)

Custo por clique (CPC) refere-se ao custo para levar alguém do seu anúncio para o seu website. Esta métrica tem algumas particularidades a ter em conta: No Google, um clique refere-se a alguém que clica para o seu site, mas no Facebook, refere-se a qualquer clique no seu anúncio, mesmo clicar em Gosto. Para comparar situações semelhantes entre plataformas, os profissionais de marketing de desempenho normalmente acompanham cliques de ligação no Facebook.

O CPC tem uma relação inversa com a taxa de clique (CTR) de um anúncio. As plataformas publicitárias precisam de mostrar anúncios em que as pessoas realmente querem clicar, pelo que se o seu anúncio for envolvente, efetivamente "recompensam-no" com um CPC mais baixo. Além de monitorizar o CTR, o CPC pode ajudar a determinar quais anúncios melhor envolvem o seu público.

Custo por conversão

A sua métrica de custo por conversão será específica para o seu negócio. Para lojas de e-commerce, é normalmente um valor médio de encomenda (AOV). Este é o valor médio em euros gasto cada vez que um cliente faz uma encomenda. Ou pode focar-se especificamente em vendas para novos clientes, que é normalmente referido como custo de aquisição de cliente (CAC). No marketing B2B, pode usar custo por lead (CPL) em vez disso.

Este é o número mais importante para o seu programa de marketing de desempenho. Se atingir o AOV ou CAC certo, então a sua campanha está pronta para escalar e pode gerar mais vendas de forma confiável. Se não conseguir atingir o seu número, perderá dinheiro.

Como fazer este cálculo (muito importante)? Simples:

Modelo CPS: CPS < margem bruta. Se ganha para gerar vendas individuais (incluindo clientes recorrentes), então o seu custo por venda precisa de ser menor que a sua margem bruta média dessa venda. Se for mais, está essencialmente a pagar para perder dinheiro. Se não tem a certeza de qual é a sua margem bruta, use uma calculadora de margem de lucro.

Modelo CAC: CAC < CLTV (valor vitalício do cliente). Se gasta para adquirir novos clientes, e sabe que esses clientes voltarão para comprar mais produtos sem anúncios no futuro, então pode gastar até ao valor total do cliente ao longo do tempo (margem bruta média por encomenda * número médio de encomendas). Este é um modelo mais sofisticado, mas é importante para lojas que têm relacionamentos de longo prazo com os seus clientes.

Limitações do marketing de desempenho

O marketing de desempenho é o sucessor espiritual de uma indústria muito mais antiga: publicidade de resposta direta (normalmente em jornais ou mala direta). Olhar para o marketing de desempenho como "anúncios de mala direta digitais" pode ajudar a compreender as suas limitações:

Não se foca na construção de marca

O marketing de desempenho é altamente direcionado e focado na conversão, isto é, identificar o subsegmento do seu mercado mais provável de converter e nutri-lo através de múltiplos pontos de contacto. Por outras palavras, se quer apresentar a sua marca a um grande número de pessoas, não é a melhor estratégia.

Risco de diluição da marca

O marketing de desempenho é orientado para call-to-action (CTA). Ou seja, quase todos os anúncios de marketing de desempenho pedem ao espectador para fazer algo ("Começar", "Reclamar oferta", "Comprar estilos", etc.). Para empresas que querem construir valor de marca (ou hype), demasiado marketing de desempenho pode diluir a mensagem e levar os públicos a desinteressarem-se.

Falsa certeza na atribuição

Os profissionais de marketing de desempenho ainda não conseguem dizer com certeza exata quanto de receita os seus anúncios geraram. Parte disto deve-se a mudanças recentes nas políticas de privacidade: Muitos navegadores restringem a capacidade dos anunciantes de ver ações que os utilizadores tomam (como converter). Os profissionais de marketing perspicazes estão a começar a usar modelos de relatórios holísticos que se baseiam em CAC e CLTV, como MER, para tomar decisões de campanha.

O marketing de desempenho é incrivelmente poderoso — milhões de comerciantes usaram-no como a forma principal de escalar o seu negócio. Ao compreender as suas alavancas-chave, canais e armadilhas, pode preparar-se para se tornar um deles.