Encontrar o equilíbrio: direto ao consumidor vs. por grosso

A linha entre o comércio B2B e o direto ao consumidor continua a esbater-se. Embora o crescimento do DTC tenha sido explosivo, marcas de grande dimensão como a Allbirds e a Carrier estão a descobrir o poder do comércio unificado que abrange ambos os modelos. Os compradores B2B exigem agora as mesmas experiências de compra intuitivas e fáceis de que desfrutam enquanto consumidores.

A verdadeira oportunidade não reside em escolher entre modelos, mas sim em criar experiências de compra flexíveis e personalizáveis que sirvam ambos. Este guia explora as diferenças entre o modelo grossista e o DTC, e como proporcionar experiências de comércio personalizadas através desses canais.

O que é direto ao consumidor?

Um negócio direto ao consumidor vende produtos diretamente ao cliente final, por norma, através de canais de venda próprios, como um site de e-commerce ou uma loja física.

A Gymshark é um exemplo de uma empresa direta ao consumidor na indústria do fitness. Os clientes só podem comprar o vestuário através do site da marca, lojas temporárias internacionais e loja de Londres — todos controlados pela própria marca.

Vantagens

O modelo direto ao consumidor é popular por bons motivos. As maiores vantagens de eliminar o intermediário incluem:

• Maior controlo: a ausência de grossistas ou lojas de outros retalhistas significa que as marcas de direto ao consumidor só têm de responder perante os seus clientes. Podem mudar de direção, testar novos produtos e ter a palavra final sobre materiais de marketing — decisões estas, em que outras partes interessadas, podem estar envolvidas quando se vende B2B.
• Poupança de custos: ao contrário do modelo grossista, vender diretamente ao consumidor significa vender produtos ao seu preço de retalho recomendado. Não é necessário reduzir as margens de lucro, a menos que ofereça descontos (o que, novamente, está sob o seu controlo).
• Maior personalização: como os consumidores finais raramente compram produtos em grandes quantidades, pode personalizar produtos em menor escala. Esta é uma enorme oportunidade de rentabilização; os clientes têm maior probabilidade de comprar a retalhistas que oferecem produtos personalizados.
• Acesso a feedback dos clientes: a Susana Saeliu, cofundadora e CEO da Pluto, afirma: "Não há melhor forma de obter rapidamente as opiniões dos clientes do que através dos nossos próprios canais de experiência do cliente. Queríamos estabelecer uma boa base de atendimento ao cliente e definir o tom da marca desde o início; o objetivo era moldar isto primeiro, antes de avançarmos para outros canais como o grossista."
• Tempo de comercialização mais rápido: tem uma nova ideia de produto? Como tem contacto direto com os seus clientes finais, pode validar rapidamente ideias novas antes de investir mais recursos no desenvolvimento de produtos.

Jamie Gemmell, gestor digital da LVI Thermosoft, afirma: "A interação direta com os clientes permite-nos compreender melhor as suas necessidades, preferências e feedback. Isto ajuda-nos a desenvolver novos produtos e a melhorar os existentes, levando a uma maior satisfação e fidelização dos clientes.".

Desvantagens

Embora vender diretamente ao consumidor tenha as suas vantagens, não é um modelo de negócio com garantias de sucesso.

As desvantagens de vender diretamente ao consumidor incluem:

• Estar no controlo: ter controlo total sobre o seu negócio pode ser uma bênção e uma maldição. Embora signifique que pode mudar facilmente de direção e testar novas estratégias, a falta de conhecimento dos retalhistas pode causar problemas.
• Custos de marketing mais elevados: para se destacar no DTC, precisa de uma proposta de valor forte e de um diferenciador. Não pode aproveitar a reputação de marca existente de um parceiro retalhista quando vende diretamente ao consumidor.
• Risco aumentado: quanto mais diversificado for o seu negócio, menor é a probabilidade de algo correr mal e perturbar a receita. Se for uma empresa de venda direta ao consumidor que vende apenas através de um site de e-commerce, por exemplo, o que acontece se o site falhar? Se também vendesse como grossista, os clientes ainda poderiam obter os seus produtos através de parceiros de retalho.

Ben Kuhl, CEO da Shelf Expression, acrescenta: "Pode ser dispendioso vender diretamente aos consumidores, uma vez que é responsável por mais etapas do processo. E dependendo do que está a vender, pode não conseguir alcançar tantas pessoas como conseguiria se utilizasse grossistas.".

O que é o modelo grossista?

O modelo grossista é um modelo de negócio no qual as empresas vendem produtos a outras empresas em grandes quantidades e a um custo mais baixo. Os compradores adquirem produtos em grandes quantidades a um preço mais barato do que o que o cliente final irá pagar. Lucram com esta margem.

Vantagens

Vários fatores contribuem para o crescimento do comércio grossista. As principais vantagens de vender por grosso incluem:

• Maior alcance: os clientes grossistas normalmente têm públicos já estabelecidos. Se estiver a vender por grosso a uma grande superfície como o Continente, por exemplo, alcançará um público de milhões de pessoas já familiarizadas com a marca. Conseguir chegar a este número de pessoas exigiria um orçamento publicitário multimilionário para as alcançar através do DTC.
• Valor médio de encomenda mais elevado: os compradores B2B adquirem produtos em grandes quantidades a um preço com desconto. Este valor médio de encomenda mais elevado pode melhorar o fluxo de caixa.
• Custos operacionais reduzidos: os grossistas costumam ter as suas próprias redes de distribuição para distribuir produtos em seu nome. Além disso, ao vender B2B, só paga custos de cumprimento (como envio, processamento e materiais de embalagem) para uma encomenda grande, ou seja, não tem custos com encomendas individuais para o cliente final.
• Um único ponto de contacto: a Susana da Pluto afirma: "Embora possa demorar mais tempo a criar uma marca ao começar pelo modelo grossista, também pode ser menos complicado do que atender os clientes individualmente."
• Retenção natural: os clientes grossistas querem consistência. Se os seus produtos tiverem uma elevada taxa de venda nas lojas, os compradores B2B voltam a comprar novamente. Esta receita previsível facilita o crescimento.

Jay Allen, CEO da Smith & Bradley, acrescenta: "O canal grossista exige esforço para vender às empresas e encontrar contas novas. É um modelo de envio e financiamento diferente do DTC. Mas as receitas e os lucros estão a ajudar-nos a financiar e a fazer crescer o lado DTC do negócio.

Em última análise, somos um fabricante DTC, mas adicionar o modelo de negócio grossista dá-nos mais exposição no mercado, mais receitas e mais poder de negociação com fornecedores. Estamos a crescer devido a este esforço extra."

Desvantagens

As desvantagens do modelo de negócio grossista incluem:

• Lucros mais baixos: os grossistas vendem produtos em grandes quantidades, mas a um preço mais baixo. Isto significa que a sua margem de lucro é menor em cada produto quando comparada à venda DTC.
• Menos controlo: embora possa dar orientações, são os clientes grossistas que controlam a forma como os produtos são vendidos. Por exemplo, se os retalhistas venderem abaixo do seu preço de retalho recomendado (PRR), podem fazer com que os clientes evitem comprar diretamente à sua marca, onde as margens de lucro são mais elevadas.
• A criação de relacionamentos tem um papel crítico: um funil de vendas B2B médio envolve até 10 decisores que demoram tempo a tomar a sua decisão. Provavelmente irá precisar de ter uma equipa disponível para orientar os compradores através deste processo e continuar o relacionamento após a compra.

Diferença entre direto ao consumidor e por grosso

Embora os modelos direto ao consumidor e por grosso funcionem em conjunto, ainda há algumas diferenças a saber.

Os tamanhos de encomenda grossista são grandes e regidos por requisitos mínimos de compra e considerações de envio em grandes quantidades. Já os tamanhos de encomenda DTC tendem a ser muito menores (um a vários itens), refletindo o comportamento de compra típico de um consumidor final, com custos por unidade mais elevados e envio direto para a morada do cliente.

O meu negócio deve ser grossista ou direto ao consumidor?

O grossista e o direto ao consumidor são modelos de negócio diferentes, com prós e contras. Como decidir qual o modelo a escolher? Eis três aspetos a considerar ao decidir entre os dois — ou ao avaliar se deve fazer ambos.

Procura por personalização

É difícil personalizar produtos em grandes quantidades, isto é uma dificuldade quando pretende vender por grosso. Os clientes empresariais compram inventário standard em grandes quantidades. Raramente oferecem personalização aos seus clientes finais.

Se está a vender produtos com um elevado nível de personalização, ou se a personalização é a sua proposta única de venda, o DTC pode ser a melhor opção.

Michael Heckert, proprietário da OurCoordinates, afirma: "Especializamo-nos em joias gravadas feitas por encomenda. Devido ao elevado nível de personalização dos nossos artigos, o modelo de negócio DTC foi, aos nossos olhos, o melhor caminho a seguir para o negócio."

Sector

Alguns sectores estão vinculados a conjuntos específicos de regulamentações, o que pode ser um problema se estiver a vender diretamente ao cliente.

Por exemplo, Mike Black, cofundador do negócio de bem-estar CBD Mellow Oak, afirma que a sua empresa "Começou por executar um modelo apenas de e-commerce, mas rapidamente percebeu as limitações que os produtos CBD enfrentam quando se trata de marketing online.".

Mike acrescenta: "Plataformas como o Google e o Facebook restringem a publicidade ao CBD, o que dificulta a promoção dos nossos produtos. Como resultado, começámos a trabalhar em marketplaces e a desenvolver relacionamentos com clientes grossistas. Temos testemunhado ótimos resultados até agora com os nossos esforços grossistas, isto tem-nos ajudado a criar uma presença na comunidade e a gerar valores médios de encomenda mais elevados.

Descobrimos que o nosso modelo de negócio combinado é uma ótima opção. Conseguimos alcançar clientes através de ambos os canais e criar relacionamentos valiosos com clientes grossistas. Tudo isto enquanto mantemos a capacidade de vender diretamente aos clientes através da nossa loja de e-commerce."

Educação do cliente

Os clientes grossistas optam frequentemente por produtos que "se vendem sozinhos" que exigem o mínimo de esforço. Mas se está a vender direto ao consumidor e pode investir fortemente na educação do cliente, pode ter nas mãos uma fórmula vencedora para produtos inovadores ou altamente demonstráveis.

"Inicialmente começámos a vender o nosso produto pérgula de luxo através de uma rede de revendedores.", afirma Stacy Elmore, cofundadora da The Luxury Pergola. "Mudámos para o DTC e descobrimos que o nosso mercado de clientes aumentou drasticamente. O DTC proporciona acesso a mais consumidores e oferece um fluxo de caixa melhor para o nosso negócio."

Agora, a marca vende quase exclusivamente num modelo de direto ao consumidor. A Stacy continua por dizer que: "O que nos levou a mudar a nossa abordagem é que o produto é relativamente inovador para o espaço exterior. Faz mais sentido para nós mostrar os benefícios diretamente aos clientes, em vez de tentar convencer revendedores ou empreiteiros e depender dos seus esforços de marketing."

Melhores práticas para vender por grosso e direto ao consumidor

Vender por grosso e DTC dá aos retalhistas o melhor de ambos os mundos. Podem testar e validar novas ideias através do DTC, beneficiando também de encomendas em grandes quantidades, com pagamento antecipado, no canal de vendas por grosso. Dito isto, há riscos associados à venda através de ambos os canais.

Eis como encontrar o equilíbrio certo entre ser grossista e direto ao consumidor, particularmente no atual ambiente económico.

Defina claramente a sua estratégia para o modelo direto ao consumidor

Vender diretamente ao consumidor pela primeira vez é como criar uma ponte enquanto tenta não destruir as antigas. Na sua tentativa de possuir o relacionamento com o cliente e os dados valiosos que este proporciona, irá contornar parceiros retalhistas de confiança.

Partilhar as suas ambições DTC com parceiros retalhistas não tem de terminar em pontes destruídas. Duas das considerações mais importantes ao usar o modelo híbrido incluem:

1. Facultar um valor claro ao cliente.
2. Não introduzir fricção na jornada do cliente.

Defina claramente a sua estratégia DTC para antecipar potenciais conflitos de canal ou a potencial canibalização das vendas a retalho. O objetivo é resolver estes conflitos antes de impactarem o consumidor.

Se os compradores questionarem se conseguem encontrar os mesmos artigos a um preço mais baixo numa grande superfície, por exemplo, poderão adiar a decisão de compra.

O potencial de conflito de canal aumenta quando as empresas se concentram no DTC como impulsionador de vendas. Mas se usado para informar a criação de novos produtos ou para afinar a estratégia de marketing, a sua estratégia DTC pode aumentar as vendas dos parceiros retalhistas e fortalecer esses relacionamentos.

A The Honest Company, uma empresa de bens de consumo fundada pela atriz Jessica Alba, consegue novas vendas DTC ao mesmo tempo que aumenta a receita dos parceiros retalhistas. Os consumidores que compram diretamente no site da marca podem agrupar os itens que mais usam e recebê-los como produtos de subscrição:

O site da empresa não negligencia os seus parceiros retalhistas, aliás, faz com que se mais fácil para os consumidores encontrarem um ponto de venda próximo se preferirem comprar numa loja física.

Avalie também o papel dos descontos na sua estratégia de direto ao consumidor vs. por grosso.

O Jay da Smith & Bradley afirma: "A maior questão costuma ser em torno das promoções DTC quando há inventário no canal grossista. Acordámos com os nossos parceiros grossistas um calendário promocional, no qual nenhuma das partes pode alterar os preços fora dos períodos definidos ao longo do ano.

Isto impede-nos de fazer preços mais baixos que os nossos clientes grossistas, bem como o inverso, [e] coloca pressão no canal DTC para ter um bom desempenho sem grandes descontos.".

Diferencie para evitar a concorrência direta

Contornar parceiros retalhistas não é necessariamente um jogo em que as suas vendas DTC canibalizam as vendas dos parceiros retalhistas. Os consumidores podem comprar de ambos se lhes for dada uma razão convincente e oferecidos os incentivos certos.

Faça vendas nos 2 canais, diferencie a sua oferta DTC da dos seus parceiros retalhistas nas lojas físicas. Agrupe, marque ou embale criativamente a sua oferta DTC para não competir diretamente com os parceiros retalhistas.

Veja o caso da Olipop, uma marca que opera numa indústria concorrida: bebidas enlatadas. A sua proposta de venda única é que é mais saudável do que os refrigerantes tradicionais.

Para distribuir o seu refrigerante, a Olipop usa um modelo híbrido de DTC e grossista. A diferenciação entre os canais está no facto de os clientes poderem utilizar o localizador de lojas para escolher o sabor que desejam experimentar — alguns dos quais são exclusivos a cada parceiro de retalho.

Os compradores online recebem uma lista de clientes grossistas que vendem o item — uma experiência de retalho verdadeiramente omnicanal, onde a marca apoia os seus parceiros retalhistas usando produtos exclusivos.

Além dos sabores exclusivos, a Olipop diferencia os canais com o seu serviço de subscrição exclusivo DTC. Os clientes que compram diretamente na loja online podem poupar 15% se se comprometerem com compras bimensais.

Faça parcerias de cumprimento

Tendo em conta a pressão de competir com a Amazon, enviar encomendas online mais rapidamente e superar a contínua disrupção da cadeia de abastecimento; os retalhistas estão cada vez mais a transformar as suas lojas em pequenos armazéns e centros de cumprimento.

Se está simplesmente a experimentar o DTC ou não tem intenção de cumprir encomendas por conta própria, fazer uma parceria com retalhistas para cumprir encomendas é um cenário vantajoso para todos.

O Rob Weatherhead, fundador da Affordable Wines, afirma: "A nossa indústria passou por muitos problemas de abastecimento, por isso tivemos de ter a certeza de que os superávamos e tínhamos uma cadeia de abastecimento que pudesse servir encomendas maiores."

Considere também oferecer uma opção de "recolha na loja" como parte da sua estratégia de DTC online. Quer cumpra as encomendas ou as subcontrate a retalhistas, isto dá aos consumidores opções adicionais e pode aumentar o tráfego pedonal na loja. Experimente trabalhar com parceiros retalhistas para criar uma área dedicada à recolha de encomendas online, ou possivelmente uma loja dentro de uma loja para proporcionar uma experiência de marca.

Pode questionar os parceiros retalhistas sobre a existência de dark stores ou de instalações localizadas nos arredores de grandes áreas metropolitanas, fechadas ao público e dedicadas exclusivamente ao cumprimento de encomendas DTC.

A decisão de estabelecer uma parceria logística é uma das várias escolhas de “comprar ou criar” que terá de fazer ao avançar para o DTC.

Por último, promover uma estratégia omnicanal pode também torná-lo mais atrativo para os parceiros retalhistas. Os investimentos realizados em todos os pontos de contacto com o consumidor podem gerar vendas incrementais que, de outra forma, os parceiros não teriam concretizado sem o seu contributo.

As jornadas de compra omnicanal são dinâmicas: o que começa no digital pode acabar por conduzir os consumidores a lojas físicas que talvez não visitassem sem o impulso criado pelos seus esforços DTC.

Aumente as vendas dos parceiros através dos dados

Os dados de clientes recolhidos ao avançar para o modelo DTC podem ser utilizados para apoiar os parceiros de canal na otimização dos seus negócios globais. Enquanto marca com uma relação direta com o consumidor, passa a dispor de uma visão aprofundada do percurso até à compra — conhecimento que os parceiros retalhistas podem aplicar não só para comercializar melhor o seu produto, mas também para melhorar o desempenho de toda a sua oferta DTC.

Trabalhe de perto com os primeiros adotantes do DTC para compreender o que os motiva e como criar incentivos eficazes que impulsionem as vendas.

Foi assim que a Fit for Life fortaleceu o seu relacionamento com parceiros retalhistas desde que avançou para o DTC. A cada trimestre, a Fit for Life audita os seus retalhistas físicos, distribui boletins de avaliação e oferece sessões de formação destinadas a ajudar os parceiros a otimizar os seus canais de e-commerce.

Por exemplo, recomendam aos parceiros retalhistas:

• Garantir que cada produto tem SKUs de variante, em vez de SKUs separados, para que o seu histórico de vendas e avaliações de produtos estejam anexados.
• Garantir que cada atributo está colocado na categoria certa — todos os tapetes de ioga estão incluídos na categoria de tapete de ioga e não na categoria de tapete de fitness — para melhorar a experiência de pesquisa do cliente.

"Imploram-nos por dados", afirma Katrina High, diretora de merchandising da Fit for Life. "Pegamos no que aprendemos e oferecemos aos nossos parceiros. Isto é obviamente bom para nós, mas também os ajuda a fazer vendas incrementais.".

A abordagem de comércio unificado da Shopify vai mais longe, sincroniza automaticamente os dados através de canais de vendas B2B e DTC. Os retalhistas obtêm informações em tempo real sobre os seus SKUs mais vendidos e podem ajustar o inventário em conformidade, impulsionando, em última análise, margens melhores e parcerias mais fortes.

Melhore a experiência de compra B2B

O sucesso do DTC depende da otimização contínua da experiência do cliente. Não se esqueça de fazer o mesmo pelos compradores B2B. O modelo de dados unificado da Shopify ajuda a simplificar esses esforços ao consolidar dados de clientes, produtos e encomendas numa única plataforma, dando às marcas uma visão em tempo real de todo o seu negócio, mesmo quando vendem através de canais B2B e DTC.

Automatizar o processo de encomenda para compradores B2B não só torna ambos mais eficientes, como também pode atrair novos clientes. A Shopify sincroniza preços grossistas, detalhes de conta e até catálogos de produtos DTC num único back-end, para que os seus compradores B2B obtenham a mesma experiência em tempo real que os compradores DTC.

Use a funcionalidade de automação de e-commerce da Shopify para avaliar a posição de um grossista no processo de compra e entregar campanhas de marketing direcionadas que o convençam a comprar.

Se um cliente B2B completou o seu formulário de candidatura grossista e disse que está à procura de inventário com elevada taxa de venda, por exemplo, envie automaticamente um whitepaper por e-mail que partilha os seus SKUs de melhor desempenho. Uma seleção de testemunhos e dicas úteis para revender os produtos pode selar o negócio.

O Michael Martocci, fundador da SwagUp, afirma: "Agora temos clientes dispostos a fazer encomendas de mais de 50 000 dólares online por conta própria, com pouca ou nenhuma orientação de representantes. Se conseguir obter grandes valores médios de encomenda B2B com custos gerais de vendas baixos, pode criar um negócio bastante lucrativo.".

A Laird Superfood, uma marca DTC que vende cremes de café à base de plantas num modelo direto ao consumidor e por grosso, melhorou a experiência de compra para os seus clientes B2B. A empresa reporta aumentos de vendas mensais de 15%. O B2B representava cerca de um quarto das vendas globais antes de melhorar a experiência de compra, e a Laird espera que esse número ultrapasse os 75% dentro de dois anos.

"Poder automatizar o processo muda a forma como organizamos a nossa equipa", afirma Luan Pham, diretor de marketing da Laird. "Impede-nos de perder encomendas às 2 da manhã e evita que os nossos clientes tenham de esperar até estarmos no escritório para fazer uma encomenda. Resolve inúmeros problemas.".

Encontre uma plataforma de e-commerce que trate de transações B2B e DTC

A experiência de compra online para clientes DTC e grossistas está a fundir-se. Com a Shopify, pode vender a ambos os grupos de clientes a partir da mesma loja. O modelo de dados unificado da Shopify garante que as informações do produto, contagens de inventário e perfis de clientes permanecem sincronizados, para que os seus compradores grossistas e compradores DTC obtenham uma experiência ideal: independentemente de como ou onde compram.

O Colin Barceloux, CEO da Lively Root, afirma: "Uma das maiores prioridades para nós era garantir que ambas as partes do negócio (D2C e B2B) se sentissem unificadas. A mesma marca, o mesmo site, a mesma qualidade e, mais importante, o mesmo serviço.

"Penso que o maior erro que as empresas cometem é tentar separar os dois. Quanto mais uma empresa conseguir integrar ambos os tipos de ofertas, melhor será a longo prazo!".

Use a robusta plataforma de e-commerce B2B da Shopify para proteger os preços grossistas por trás de um portal protegido por palavra-passe no seu site DTC principal.

Os clientes grossistas podem visitar o seu site DTC e iniciar sessão para:

• Ver preços grossistas e PVPR.
• Visualizar condições de pagamento pré-acordadas.
• Receber lembretes de vencimento da fatura.
• Convidar partes interessadas para visualizar encomendas anteriores.
• Personalizar endereços de envio (se tiverem múltiplas localizações).

O Brian Hawkins, CEO e fundador da Ghost Bed, afirma: "O omnicanal é onde estão as vendas para criar uma marca. A Shopify é a plataforma que consegue fazer isso sem lhe tirar o sono à noite, por saber que tudo está a funcionar sem problemas."

Direto ao consumidor vs. por grosso: não tem de escolher

A beleza do e-commerce é que pode vender online a qualquer pessoa, em qualquer lugar — independentemente do cliente.

Vender por grosso e DTC proporciona o melhor de ambos os mundos. Alivie problemas de fluxo de caixa com encomendas B2B pagas antecipadamente em grandes quantidades, e recolha dados de clientes através de canais DTC próprios. Mas certifique-se de que diferencia cada canal para evitar frustrar qualquer comprador.