Comportamento de compra da Geração Z: 5 tendências e exemplos de marcas

A Geração Z é altamente conhecedora de tecnologia, apresenta uma forte consciência ética e possui um poder de compra significativo. A Amazon foi fundada antes do nascimento de qualquer membro da Geração Z, e o iPhone foi lançado quando os membros mais velhos desta geração tinham apenas 11 anos. 

Conquistar quota de mercado junto desta geração nativa de telemóveis e compras online, que atualmente dispõe de milhares de milhões de euros em rendimento disponível, representa uma oportunidade relevante para os negócios de e-commerce.

Compreender como a Geração Z toma decisões de compra é cada vez mais importante no panorama do retalho moderno. Para otimizar a taxa de conversão junto das gerações mais jovens, as empresas precisam de ajustar a sua estratégia de marketing de forma a captar a atenção deste público. Seguem-se os principais comportamentos de compra da Geração Z, com contributos de empreendedores de e-commerce que identificaram estratégias eficazes para comunicar com esta geração.

5 comportamentos de compra da Geração Z que influenciam as vendas

1. Usam as redes sociais como ferramenta de pesquisa
2. Ouvem os influenciadores
3. Preocupam-se com os valores das marcas
4. Esperam compras digitais sem complicações
5. Querem personalização

Os hábitos de compra da Geração Z diferem significativamente dos das gerações anteriores. Abaixo apresentam-se algumas das características mais marcantes do comportamento do consumidor desta geração.

1. Usam as redes sociais como ferramenta de pesquisa

Mais do que qualquer outra geração, a Geração Z utiliza o TikTok como motor de busca, transformando as redes sociais na principal ferramenta para pesquisar produtos online. Este comportamento obriga as marcas que pretendem alcançar este público a investir de forma consistente em conteúdo social de elevada qualidade.

“Publicar nas redes sociais diariamente é tão importante como angariar financiamento, especialmente quando o objetivo é alcançar a Geração Z”, explica Leah Marcus, cofundadora da Good Girl Snacks, num episódio do podcast Shopify Masters.

A sua co-fundadora, Yasaman Bakhtiar, acrescenta que a empresa dá prioridade às redes sociais, investindo nelas tanto tempo como no desenvolvimento das operações ou na vertente comercial do negócio.

Yasaman reserva duas horas semanais para sessões de brainstorming e planeamento de conteúdo social. Para além disso, agenda blocos específicos de gravação com a equipa, assegurando que existe tempo dedicado à criação desse conteúdo.

Quando não é possível alocar esse volume de tempo internamente, uma solução eficaz passa por integrar alguém na equipa com forte ligação às redes sociais. Segundo Leah Marcus, contratar alguém da Geração Z, que esteja constantemente online, pode trazer benefícios claros, desde que tenha autonomia para criar conteúdo ajustado a essa audiência.

2. Ouvem os influenciadores

Cerca de 57% da Geração Z tem maior probabilidade de comprar um produto com base na recomendação de um influenciador. Outro estudo indica que 32% desta geração ganhou recentemente confiança numa marca devido à influência de criadores de conteúdo. Estes dados evidenciam o impacto do marketing de influência junto deste público.

Para utilizar o marketing de influência como forma de construir lealdade à marca e captar o poder de compra da Geração Z, a autenticidade é essencial. As marcas devem procurar influenciadores que tenham um compromisso genuíno com os seus produtos e que sejam seguidos por consumidores que confiem nas suas recomendações.

Um exemplo prático é o de uma marca de snacks que se ligou a uma audiência da Geração Z através de parcerias com influenciadores que já consumiam produtos semelhantes. Leah Marcus e Yasaman Bakhtiar explicam que a abordagem passou por contactar criadores de conteúdo que já apreciavam pickles ou snacks similares, tornando a promoção mais natural e integrada na rotina diária desses influenciadores.

3. Preocupam-se com os valores das marcas

A maioria dos consumidores da Geração Z prefere apoiar marcas que se alinhem com os seus valores pessoais. Um estudo revelou que aproximadamente 68% da Geração Z desta geração vê as suas compras como um reflexo da sua identidade e do que considera importante. Estes consumidores valorizam a responsabilidade social e esperam que as empresas apoiem causas relacionadas com saúde mental, sustentabilidade e equidade racial e de género.

No contexto da sustentabilidade, cerca de 66% dos compradores da Geração Z afirma preferir empresas com produtos sustentáveis, e 64% está disposto a pagar mais por marcas que adotem práticas sustentáveis.

Para criar ligação com este público, as marcas devem comunicar de forma clara quem são e aquilo em que acreditam. Isso pode incluir a partilha da declaração de missão e dos valores da marca no site, bem como a criação de conteúdo sobre práticas empresariais, cadeia de fornecimento e posicionamento em questões sociais e ambientais relevantes.

Erika Geraerts, fundadora da marca de beleza australiana Fluff, refere num episódio do podcast Shopify Masters que a sua proximidade com familiares mais jovens permitiu compreender melhor o comportamento do consumidor da Geração Z. Essa ligação traduziu-se num investimento pessoal na saúde mental associada à beleza e numa missão clara de marca para desafiar mensagens negativas tradicionalmente promovidas pela indústria.

Segundo Erika Geraerts, muitas marcas continuam a transmitir mensagens pouco adequadas ou subtilmente negativas no setor da beleza. A Fluff procura contrariar essa abordagem, incentivando uma relação mais positiva entre beleza, identidade e hábitos de consumo.

Para atingir esse objetivo, a fundadora cria conteúdos pessoais compartilhados nos canais de Instagram e TikTok, promovendo conversas abertas e honestas. A empresa mantém uma postura recetiva a críticas construtivas, debates e feedback direto, defendendo que muitas marcas ainda evitam dialogar de forma genuína com os seus clientes.

4. Esperam compras digitais sem complicações

Um estudo realizado em 2022 revelou que, logo a seguir ao preço, a experiência digital é o segundo fator mais relevante para a satisfação do cliente da Geração Z. No entanto, muitos retalhistas continuam a não corresponder a essas expectativas. O mesmo estudo indica que 44% dos compradores da Geração Z despenderam mais esforço do que o esperado para concluir uma interação online.

A experiência digital inclui aspetos como a experiência do utilizador e a interface do utilizador do site, nomeadamente a facilidade de navegação, a simplicidade do processo de compra e a acessibilidade do apoio ao cliente ou dos processos de devolução.

Para corresponder às expectativas desta geração, as empresas devem garantir que não existem obstáculos ao longo do percurso de compra. Isso implica testar o site para perceber quantos cliques são necessários desde a página inicial até à finalização da compra, bem como considerar soluções como subscrições recorrentes ou contas de cliente para simplificar compras repetidas.

5. Querem personalização

Enquanto gerações anteriores toleravam estratégias de marketing dirigidas a audiências amplas, a Geração Z espera experiências adaptadas às suas necessidades e interesses específicos. Cerca de 49% desta geração abandona compras online de uma marca após uma experiência considerada impessoal, como anúncios irrelevantes ou mensagens genéricas de e-mail marketing.

Para responder a esta expectativa, as marcas devem apostar em experiências personalizadas. A utilização de sistemas de gestão de relacionamento com clientes permite organizar consumidores em segmentos e entregar mensagens de marketing ajustadas a cada grupo, aumentando a relevância e a eficácia da comunicação.