Niezależnie od tego, czy dopiero planujesz wprowadzenie swojego pomysłu na rynek, czy zarządzasz już istniejącą marką i chcesz ją skalować – siła Twojej marki odgrywa kluczową rolę w osiąganiu sukcesu.
Decyzje dotyczące brandingu podjęte na starcie mogą wyznaczyć kierunek rozwoju firmy, wpływając na sposób, w jaki postrzegają ją klienci, oraz kształtując kolejne wybory na wiele lat. Dlatego warto poświęcić temu etapowi odpowiednio dużo czasu i uwagi.
Poznaj podstawy brandingu i korzyści płynące z budowania silnej marki, a także zainspiruj się najlepszymi przykładami z rynku. Dowiedz się również, jak rozwijać markę wraz z rozwojem firmy.
Czym jest branding?
Branding to proces tworzenia wyrazistej tożsamości firmy w świadomości grupy docelowej i szerszej publiczności. Obejmuje określenie nazwy firmy, logo, identyfikacji wizualnej, misji, wizji, wartości oraz tonu komunikacji marki. Do elementów marki należą również jakość produktów i innowacyjność, obsługa klienta oraz strategia cenowa.
Marka nadaje ton wszystkim materiałom marketingowym – w tym stronie internetowej – i wpływa na dobór słów w każdym punkcie styku z klientem: od czatów na żywo po posty w mediach społecznościowych.
Dlaczego branding warto traktować poważnie?
Marka powstaje w chwili, gdy zakładasz firmę. Kiedy potencjalni klienci odwiedzają Twoją stronę lub widzą opakowanie produktu, natychmiast wyrabiają sobie opinię o Twojej firmie. Warto zadbać o dobre pierwsze wrażenie już od samego początku.
Ostatecznie marka jest tym, co myślą i mówią o niej klienci – wypadkową wszystkich ich doświadczeń z firmą, zarówno pozytywnych, jak i negatywnych.
Nikt nie dąży świadomie do stworzenia słabej marki, jednak bez przemyślanego podejścia do zarządzania marką może ona zacząć żyć własnym życiem.
„Mniej udane marki próbują oferować wszystko dla wszystkich, co bardzo rozmywa siłę ich przekazu i punktu widzenia" – mówi Ky Allport, dyrektor kreatywny agencji brandingowej Outline z Charleston, której klientami są m.in. Omsom i Heyday Canning Co.
Skuteczny branding wymaga strategicznego planu, w tym wytycznych marki opartych na jasno określonych wartościach i celach. Powinny one wyznaczać kierunek wszystkich decyzji biznesowych oraz każdego punktu styku z klientem. „Zawsze zachęcamy naszych klientów, żeby zdawali sobie sprawę, do kogo mówią, i żeby byli w tym konsekwentni, bo wtedy mają o wiele większe szanse na pozyskanie prawdziwych ambasadorów marki" – wyjaśnia Ky.
Korzyści z brandingu
Branding to fundament, który wpływa na przyszłe decyzje w całej firmie – od rozwoju produktu, przez e-mail marketing, aż po rekrutację i zarządzanie zasobami. Dobrze przygotowane wytyczne marki skalują się razem z firmą, pozwalając zachować spójną wizję na każdym etapie jej rozwoju.
Do innych korzyści z budowania silnej marki należą poniżej opisane aspekty.
Niższe wydatki na marketing
Inwestycja w markę na wczesnym etapie może znacząco obniżyć budżet marketingowy w dłuższej perspektywie. „Jeśli marka jest silna, wygląda atrakcyjnie i dobrze prezentuje się w mediach społecznościowych, marketing staje się bardzo, bardzo tani, bo ludzie są tak podekscytowani produktem, że efekt sieciowy zaczyna działać sam z siebie" – zauważa Becca Millstein, współzałożycielka i CEO Fishwife Tinned Seafood Co.
Energetyczny, kolorowy branding Fishwife, oparty na ilustracjach Danny'ego Millera, zachęca do tworzenia treści przez użytkowników, co w praktyce oznacza bezpłatną reklamę dla firmy.
Większe zaufanie klientów
Spójność marki to podstawa budowania zaufania i lojalności klientów. „Tworzysz zaufanie i rozpoznawalne środowisko, dzięki któremu klient czuje się pewnie i ma poczucie przynależności do społeczności" – wyjaśnia Margaret Pilarski, dyrektorka ds. strategii w Outline.
Lepsza kultura organizacyjna
Branding to nie tylko kwestia wizerunku na zewnątrz. Dobra marka może wzmacniać kulturę organizacyjną firmy. „To trochę jak dress code marki" – mówi Margaret. „Symbol troski i przemyślanego działania."
Tak jak marka pomaga klientom poczuć się częścią społeczności, może pełnić podobną rolę wobec pracowników – przyciągać osoby o zbliżonych wartościach i wzmacniać ich więź z firmą.
Jak stworzyć markę?
- Określ misję i wartości
- Stwórz historię marki
- Wymyśl wyjątkową i zapadającą w pamięć nazwę firmy
- Znajdź współpracowników
- Rozwiń tożsamość marki
- Stwórz wytyczne marki
- Pozwól marce ewoluować
Skuteczny branding jest spójny od pierwszego do ostatniego punktu styku z klientem.
Jak jednak zadbać o wszystkie elementy podczas tworzenia marki? Poniżej znajdziesz kroki, które warto wykonać.
1. Określ misję i wartości
Misja to kompas dla Twojej firmy – powinna zajmować ważne miejsce zarówno w biznesplanie, jak i w wytycznych marki, żeby wszystkie decyzje zmierzały w tym samym kierunku. Praca nad brandingiem powinna też pomóc Ci sprecyzować wartości marki, które staną się niepodważalnymi zasadami w miarę jej rozwoju. To one sprawiają, że marka pozostaje silna, nawet gdy zmieniają się takie elementy jak logo czy oferta produktowa.
Młodsi konsumenci coraz częściej oczekują od firm, że będą bronić swoich zasad. Komunikowanie misji i wartości firmy pomaga przedstawicielom pokolenia Z i Alpha zdecydować, czy chcą ją wspierać. Grupy te cenią przejrzystość w obszarach takich jak etyka, zrównoważony rozwój i praktyki produkcyjne.
2. Stwórz historię marki
Storytelling to kluczowy element strategii brandingowej. Konsumenci – zwłaszcza ci, którzy robią zakupy w mediach społecznościowych – cenią autentyczność.
Opowiadanie historii marki – czy to skupionej na początkach firmy, czy na drodze jej założycieli – nadaje jej ludzki wymiar, pokazuje twarz stojącą za biznesem i buduje zaufanie oraz sympatię do marki. Warto dzielić się tą historią na stronie internetowej, w mediach społecznościowych oraz we wszystkich miejscach kontaktu z klientami.
3. Wymyśl wyjątkową i zapadającą w pamięć nazwę firmy
Jeśli masz trudności z wyborem nazwy firmy, skorzystaj z bezpłatnego generatora nazw Shopify. Oceniając propozycje, warto zadać sobie pytania, które poleca Sandro Roco, założyciel marki Sanzo: „Czy łatwo ją wymówić? Czy ludziom miło będzie ją wymawiać? Czy pasuje do produktu, który sprzedajesz?"
„Kiedy zakładałem markę, miałem dosłownie kilkanaście innych nazw, nad którymi pracowałem" – wyjaśnił. „Niestety, wiele z nich było już zastrzeżonych albo po prostu nie brzmiało do końca dobrze. Postanowiłem więc wypisać wszystkie litery swojego imienia, drugiego imienia i nazwiska – Alessandro Lorenzo Rocco – i jedna z kombinacji dała mi Sanzo."
4. Znajdź współpracowników
Żaden przedsiębiorca nie działa w pojedynkę – w pewnym momencie trzeba zaprosić do współpracy innych. „Tworząc markę, masz kilka możliwości, jeśli chodzi o opracowanie warstwy wizualnej, logo, nazwy i tak dalej" – powiedziała Becca z Fishwife. Na jednym końcu spektrum jest podejście „zrób to sam" – tak właśnie powstał Fishwife: znajoma wymyśliła nazwę, a Becca zatrudniła ilustratorkę freelancerkę do stworzenia identyfikacji wizualnej.
Na drugim końcu jest współpraca z agencją brandingową, która przeprowadzi firmę od pomysłu do w pełni ukształtowanej marki. „Agencje brandingowe działają w różnych przedziałach cenowych" – stwierdziła Becca. „Jeśli jednak Ty, Twój współzałożyciel lub jeden z pierwszych pracowników ma smykałkę do brandingu, gorąco zachęcam do rozwijania marki wewnętrznie – autentyczność będzie wtedy jeszcze bardziej naturalna."
5. Rozwiń tożsamość marki
Tożsamość marki odnosi się do jej warstwy wizualnej. Pracę nad identyfikacją wizualną warto zacząć od tablicy inspiracji lub ćwiczenia ze skojarzeniami słownymi, które pomogą określić nastrój i charakter marki. Zastanów się, jakie emocje chcesz wywoływać u osób wchodzących w kontakt z Twoją firmą. Odpowiedzi na to pytanie pomogą Ci dobrać kolory, kroje pisma i inne elementy wizualne reprezentujące markę.
Kiedy Becca zatrudniała ilustratora freelancera Danny'ego Millera do stworzenia oprawy wizualnej Fishwife, przygotowała tablicę inspiracji z “markami, które naprawdę ceniła" – Topo Chico, Café Bustelo, Mikkeller i oczywiście „klasyczne hiszpańskie i portugalskie conservas" (konserwy rybne, które zainspirowały Fishwife). „To było bardzo wąskie podejście, konkretna inspiracja – i właśnie do tego zachęcam innych, bo dzięki temu projektantowi lub ilustratorowi o wiele łatwiej będzie przełożyć Twoją wizję na konkretny projekt."
6. Stwórz wytyczne marki
Wytyczne marki określają sposób jej prezentacji – od kolorów i krojów pisma, przez zasady stosowania logo, aż po ton komunikacji. Podczas ich tworzenia podejmujesz zarówno kluczowe, jak i bardziej szczegółowe decyzje dotyczące wyglądu i odbioru marki.
Gotowy dokument pomoże przyszłym pracownikom i współpracownikom szybko zrozumieć styl marki i zadbać o jej spójność.
7. Pozwól marce ewoluować
Spójność nie oznacza stagnacji. „To sprawia, że marka staje się o wiele ciekawsza i bardziej żywa, bo pozwalasz jej być tym żywym, oddychającym organizmem, którym naprawdę jest" – mówi Becca o Fishwife. Dopóki kluczowe elementy marki pozostają niezmienne, można swobodnie eksperymentować.
Na przykład w 2023 roku Fishwife poeksperymentował z ilustracjami w stylu rastrowym. „To było coś zupełnie nowego dla marki. Nigdy wcześniej tego nie robiliśmy. Cały nasz branding – poza samymi pudełkami – wykorzystywał rastrowanie. I to był po prostu motyw na 2023 rok" – wyjaśnia Becca. Ilustracje tworzyła ta sama osoba, tylko w nieco innym stylu. Takie subtelne zmiany pomagają marce zachować świeżość przez lata.
3 przykłady udanego brandingu
Największe korporacje – Coca-Cola, McDonald's czy Nike – to najlepsze przykłady skutecznego brandingu. Konsumenci na całym świecie rozpoznają te marki po kilku nutach dżingla lub małym logo w kształcie „haczyka".
Nie potrzebujesz jednak milionów złotych, żeby stworzyć przekonującą markę. Poznaj najlepsze przykłady udanego projektowania marki i komunikacji brandingowej od cenionych marek działających w modelu direct-to-consumer.
Momofuku Goods
Kiedy znana grupa restauracyjna Momofuku rozszerzyła działalność o produkty konsumenckie pakowane pojedynczo (CPG) pod szyldem Momofuku Goods, stanęła przed wyzwaniem: jak wykorzystać renomę firmy i sławę jej założyciela, celebryckiego szefa kuchni Davida Changa, nie rozmywając przy tym marki. Kluczem okazała się taśma maskująca – wraz z hasłami marketingowymi takimi jak „zatwierdzone przez szefa kuchni" i „jakość restauracyjna" – która stała się znakiem rozpoznawczym sosów, soli i zupek instant.
Źródło: Momofuku
Wiele produktów Momofuku Goods ma etykiety przypominające odręcznie opisane kawałki taśmy maskującej – nawiązanie do powszechnej praktyki w kuchniach restauracyjnych. Weźmy tamari marki: „Piękno tego opakowania z niebieską taśmą polega na tym, że albo to rozumiesz, albo nie" – stwierdziła Marguerite Zabar Mariscal, CEO Momofuku. „Myślę, że to silne powiązanie produktów z kulturą naszych kuchni bardzo pomaga w budowaniu autentyczności i wiarygodności Momofuku jako marki."
Motyw taśmy maskującej pojawia się w opakowaniach Momofuku, na stronie internetowej i w kanałach społecznościowych marki.
Starface
Podczas gdy inne marki starały się ukrywać trądzik, Starface zbudował swoją tożsamość na akceptowaniu „niedoskonałości" – za pomocą plastrów na pryszcze w kształcie gwiazdek. „To niesamowite, że jesteśmy jedną z pierwszych rozpoznawalnych marek kosmetycznych tego rodzaju. Jeśli widzisz kogoś na ulicy z gwiazdką na twarzy, od razu wiesz, co to jest. Masz niemal poczucie, że należysz do jakiegoś plemienia, do jakiejś społeczności" – powiedziała Kara Brothers, prezeska Starface.
Źródło: Starface
„W Starface jesteśmy dumni z tego, że uczestniczymy w kulturowej rozmowie – szczególnie z naszą główną grupą docelową, czyli pokoleniem Z" – dodała Kara. Kolory marki, ton komunikacji i projekt sklepu internetowego przemawiają do młodej i odważnej grupy odbiorców.
Heyday Canning Co.
„Chcemy, żeby Heyday był jak przyjaciel, który świetnie gotuje, uwielbia zapraszać na kolację i jakby gotuje razem z Tobą w kuchni" – wyjaśniła Kat Kavner, współzałożycielka Heyday Canning Co. „Nie jak zimna, korporacyjna marka, jaką możesz kojarzyć z innych konserw."
Kat i druga współzałożycielka Jaime Tulley poświęciły dużo czasu na przemyślenie misji i wizji Heyday, zanim zaczęły współpracować z Outline nad tożsamością wizualną marki. „Mieliśmy solidną podstawę – wiedzieliśmy, kim jesteśmy, co reprezentujemy i co chcemy przekazać. Dzięki temu mogłyśmy przyjść do naszego partnera projektowego z konkretnym briefem dotyczącym tożsamości marki, logo, kolorów, krojów pisma, a w końcu też opakowań" – wyjaśniła Kat. „Ta wstępna praca naprawdę pomogła im zrozumieć, co próbujemy osiągnąć i co chcemy stworzyć."
FAQ: czym jest branding
Co oznacza branding w marketingu?
Branding w marketingu to proces budowania pozytywnego wizerunku firmy, jej produktów i usług poprzez wykorzystanie takich elementów jak logo, kolory, komunikaty i ton wypowiedzi we wszystkich działaniach marketingowych – e-mailach, postach w mediach społecznościowych, materiałach drukowanych, reklamach i innych.
Co oznacza branding w biznesie?
Branding kształtuje publiczny wizerunek organizacji. To fundament, który wyznacza kierunek decyzji dotyczących wyglądu, charakteru, głosu, misji i wartości firmy.
Czym jest personal branding?
Personal branding polega na promowaniu unikalnych umiejętności, doświadczeń i osobowości danej osoby w celu budowania jej zawodowej reputacji i rozwijania kariery. Różni się od brandingu firmowego, który polega na tworzeniu wyrazistej tożsamości przedsiębiorstwa, wyróżniającej je na tle konkurencji i budującej lojalność klientów.
Czym jest obietnica marki?
Obietnica marki informuje klientów, czego mogą się spodziewać po kontakcie z marką lub zakupie jej produktów. Jest ściśle powiązana z wartościami i misją firmy, a jej dotrzymywanie – czyli realizowanie tego, co się obiecuje – jest kluczowe dla budowania i utrzymywania lojalności wobec marki.
Jak budować kapitał marki?
Kapitał marki to jej postrzegana wartość wśród klientów i opinii publicznej. Konsekwentne stosowanie elementów marki oraz pozytywne doświadczenia klientów w znacznym stopniu przyczyniają się do wzrostu tej wartości.
