Produkty FMCG (szybkozbywalne): trendy CPG i przykłady marek

Zakup pasty do zębów, chipsów czy proszku do prania zwykle nie wymaga namysłu – to szybka decyzja i wybór marki, którą już się zna. Tymczasem za kulisami branża produktów konsumenckich w opakowaniach (CPG) przechodzi dziś głęboką zmianę. W 2025 roku firmy z tego sektora na nowo definiują sposób sprzedaży, marketingu i budowania swojej pozycji w oczach konsumentów takich jak Ty.

Sama obecność na sklepowej półce przestaje wystarczać. Współcześni klienci oczekują ofert dopasowanych do ich potrzeb, wygodnych zakupów online oraz marek, które potrafią wyprzedzać ich kolejne decyzje zakupowe.

Co istotne, potencjał wzrostu jest ogromny dla tych firm, które zdecydują się na adaptację. Prognozy wskazują, że w 2025 roku konsumenci na całym świecie wydadzą o 3,2 biliona dolarów (ok. 12,8 biliona zł) więcej niż rok wcześniej, co oznacza niemal 6-procentowy wzrost rok do roku.

W tym artykule pokazujemy, w jaki sposób najlepiej radzące sobie firmy CPG utrzymują przewagę w coraz bardziej cyfrowym otoczeniu oraz jak Twoja marka może skutecznie pójść tą samą drogą.

Czym są produkty konsumenckie w opakowaniach (CPG)?

Produkty konsumenckie w opakowaniach (CPG) to towary nietrwałe, kupowane regularnie i zużywane w krótkim czasie. Najczęściej spotkasz je w sklepach spożywczych, aptekach oraz mniejszych punktach handlowych.

CPG definiują trzy kluczowe cechy:

• Wysoka rotacja
• Użyteczność w codziennym życiu
• Stały popyt konsumencki

Do tej kategorii należą między innymi:

• Żywność – przekąski, płatki śniadaniowe, dania mrożone i napoje
• Artykuły gospodarstwa domowego – środki czystości, papier toaletowy, baterie
• Produkty do pielęgnacji i higieny – kosmetyki, artykuły toaletowe, domowe środki lecznicze, produkty higieniczne oraz leki bez recepty

Produkty CPG różnią się od dóbr trwałych, takich jak pralki czy lodówki, które są projektowane z myślą o wieloletnim użytkowaniu.

Rynek CPG jest wyjątkowo konkurencyjny. Producenci i detaliści rywalizują o uwagę klientów poprzez budowanie lojalności wobec marki, inwestycje w reklamę, atrakcyjne opakowania, przemyślane strategie cenowe oraz rozbudowane sieci dystrybucji, aby skutecznie zwiększać swój udział w rynku.

CPG vs. FMCG: jaka jest różnica?

FMCG, czyli szybko rotujące dobra konsumpcyjne, to produkty sprzedające się najszybciej, takie jak mleko, pieczywo, napoje gazowane czy papier toaletowy. To właśnie po nie sięgasz najczęściej, zwykle w ramach codziennych lub cotygodniowych zakupów, a ich obecność na półkach sklepowych szybko się odnawia.

CPG to pojęcie szersze. Obejmuje produkty o różnej cenie i wielkości opakowań, podczas gdy FMCG zazwyczaj charakteryzują się niższą ceną jednostkową i sprzedażą w dużych wolumenach. Choć wiele produktów FMCG jest nietrwałych, nie jest to regułą. Przykładowo mleko zalicza się do FMCG, podobnie jak napoje gazowane, mimo że mają znacznie dłuższy termin przydatności.

W praktyce FMCG stanowią podkategorię CPG, a oba pojęcia często funkcjonują zamiennie. Najważniejsze jest to, że FMCG oznaczają produkty o bardzo wysokiej rotacji i regularnie powtarzających się zakupach, niezależnie od tego, czy są łatwo psujące się, czy nie.

🌟Dopiero zaczynasz? Plan Shopify Starter to prosty sposób na rozpoczęcie sprzedaży bez potrzeby tworzenia pełnego sklepu internetowego.

Trendy w branży CPG

• Wzrost rynku i perspektywy ekonomiczne
• Zrównoważony rozwój i innowacje ekologiczne
• Transformacja technologiczna i wykorzystanie AI
• Rosnące znaczenie marek własnych
• Strategie sprzedaży bezpośredniej do konsumenta

Przestrzeń CPG wchodzi w fazę dynamicznych zmian. Prognozy na 2025 rok wskazują, że wartość produkcji rynku CPG w Ameryce Północnej sięgnie około 1,5 biliona dolarów (ok. 6 bilionów zł) wartości produkcji. Przemiany demograficzne, nowe nawyki zakupowe oraz rosnące znaczenie kanałów cyfrowych zmieniają sposób, w jaki marki się rozwijają i konkurują ze sobą.

Poniżej pięć kluczowych trendów CPG, na które warto zwrócić uwagę w 2025 roku.

Wzrost rynku i perspektywy ekonomiczne

Szacuje się, że globalne wydatki konsumentów na produkty CPG wzrosną w 2025 roku o niemal 6%, co oznacza dodatkowe 3,2 biliona dolarów (ok. 12,8 biliona zł) w porównaniu z 2024 rokiem.

Ten wzrost jest napędzany przez mieszankę trendów behawioralnych, cyfrowych i geograficznych, w tym:

• Przyspieszenie sprzedaży cyfrowej: Sprzedaż online produktów CPG wzrosła o 10% w ciągu ostatniego roku, znacznie przewyższając 2% wzrost obserwowany w sprzedaży stacjonarnej. Wraz z rosnącym naciskiem na wygodę i elastyczność, znaczenie kanałów cyfrowych będzie dalej rosło.
• Zakupy w modelu omnichannel: W USA 86% sprzedaży CPG pochodzi dziś od konsumentów korzystających zarówno z kanałów online, jak i offline. Klienci oczekują spójnych, połączonych doświadczeń, niezależnie od tego, gdzie przeglądają ofertę lub dokonują zakupu.
• Ekspansja na rynki wschodzące: W 2024 roku rynki wschodzące zanotowały 11% wzrost wartości sprzedaży detalicznej rok do roku, ponad dwukrotnie wyższy niż w krajach rozwiniętych. W kolejnych latach to właśnie te regiony będą coraz silniej napędzać globalny wzrost CPG.

Zrównoważony rozwój i innowacje ekologiczne

Wraz ze wzrostem świadomości konsumentów zrównoważony rozwój stał się jednym z kluczowych obszarów dla marek CPG. W ostatnich sześciu miesiącach 54% kupujących deklarowało, że świadomie wybiera produkty zapakowane w sposób bardziej przyjazny dla środowiska. To wyraźny sygnał dla firm, by coraz częściej sięgać po opakowania nadające się do recyklingu, biodegradowalne lub kompostowalne. Najwięksi gracze rynkowi, w tym PepsiCo, publicznie zadeklarowali przejście na opakowania w 100% nadające się do recyklingu do 2030 roku. Równolegle wiele marek poszerza swoje portfolio o produkty organiczne, roślinne oraz wolne od GMO, odpowiadając na rosnące zainteresowanie zdrowiem i wpływem codziennych wyborów zakupowych na środowisko.

Transformacja technologiczna i wykorzystanie AI

Sztuczna inteligencja coraz wyraźniej wspiera firmy CPG w szybszym wprowadzaniu innowacji, optymalizacji operacji i lepszym zrozumieniu potrzeb klientów. Badanie McKinsey z 2025 roku pokazuje, że 71% liderów branży CPG wdrożyło AI w co najmniej jednym obszarze działalności.

Technologia ta usprawnia między innymi proces rozwoju produktu, analizując opinie klientów oraz wzorce użytkowania w celu identyfikowania nowych możliwości. W obszarze łańcucha dostaw AI pomaga automatyzować prognozowanie popytu, planowanie zapasów i ograniczanie strat, co bezpośrednio przekłada się na ochronę marż.

Rosnące znaczenie marek własnych

Marki własne przeszły wyraźną zmianę w postrzeganiu. Coraz rzadziej są traktowane jako tańsze zamienniki, a coraz częściej jako świadomy wybór łączący jakość, cenę i wygodę.

Połowa globalnych konsumentów deklaruje częstsze sięganie po produkty marek własnych, co pokazuje wyraźne przesunięcie w lojalności i definicji wartości. W 2023 roku odpowiadały one za 19,4% globalnej wartości sprzedaży FMCG. W Europie Zachodniej udział ten sięgnął 26%. Dodatkowo w 2024 roku ponad połowa sprzedawców detalicznych wskazywała marki własne jako główny motor dalszego wzrostu, co potwierdza trwałość tego trendu.

Strategie sprzedaży bezpośredniej do konsumenta

Strategie DTC umożliwiają markom samodzielne zarządzanie cenami, doświadczeniem klienta oraz komunikacją prowadzoną z własnych kanałów sprzedaży. Oznacza to także bezpośredni dostęp do danych o klientach.

Jednym z najszybszych sposobów budowania powtarzalnych przychodów jest sprzedaż w modelu subskrypcyjnym. Nic więc dziwnego, że coraz więcej marek CPG decyduje się na wdrożenie właśnie takiego podejścia.

Strategie e-commerce CPG

1. Przetestuj model subskrypcyjny
2. Wykorzystaj strategię omnichannel
3. Zadbaj o przyjazne doświadczenie zakupowe online
4. Stosuj content marketing w różnych kanałach
5. Wykorzystuj dane klientów do personalizacji

Wraz z ciągłymi zmianami w zachowaniach zakupowych konsumentów marki CPG potrzebują nowych strategii e-commerce, które umożliwiają bezpośrednie angażowanie klientów i zapewniają spójne, spersonalizowane doświadczenia w wielu kanałach. Wiele odnoszących sukces marek CPG poszerza również swoje oferty poprzez współpracę z innymi markami, co pozwala testować nowe kategorie i odpowiadać na zmieniające się potrzeby konsumentów bez konieczności inwestowania w zapasy na start.

Poniżej znajdziesz pięć praktycznych strategii, które pomagają zachować konkurencyjność w 2025 roku.

1. Przetestuj model subskrypcyjny

Subskrypcje zapewniają przewidywalne przychody i sprzyjają budowaniu trwalszych relacji z klientami. Warto rozważyć je szczególnie w przypadku produktów kupowanych regularnie, takich jak artykuły higieniczne, środki do domu czy zdrowe przekąski.

Skuteczny model subskrypcyjny powinien opierać się na wygodzie i elastyczności, na przykład możliwości łatwego wstrzymania lub modyfikacji zamówień, a także oferować dodatkowe korzyści dostępne wyłącznie dla subskrybentów.

Dobrym przykładem jest marka Huron, która oferuje subskrypcje codziennych produktów pielęgnacyjnych, takich jak żel pod prysznic i szampon, ułatwiając klientom regularne uzupełnianie zapasów bez dodatkowego wysiłku.

2. Wykorzystaj strategię omnichannel

Współcześni konsumenci nie rozdzielają już zakupów na kanały. Oczekują spójnego, wysokiej jakości doświadczenia niezależnie od tego, czy przeglądają ofertę online, kupują w sklepie stacjonarnym czy wchodzą w interakcje z marką w mediach społecznościowych. Skuteczna strategia omnichannel łączy wszystkie te punkty styku tak, aby komunikacja, ceny i obsługa były konsekwentne przy każdym kontakcie.

Klienci chętniej wracają do marek, gdy mogą swobodnie przechodzić między światem cyfrowym a fizycznym. W praktyce może to oznaczać zapoznanie się z produktem online, przetestowanie go w sklepie oraz ponowne zamówienie za pośrednictwem aplikacji mobilnej.

Dobrym przykładem takiego podejścia jest Allbirds. Marka umożliwia klientom przeglądanie oferty online, sprawdzanie dostępności produktów w sklepach stacjonarnych oraz zwroty zakupów internetowych bezpośrednio w sklepie, eliminując bariery między kanałami sprzedaży.

3. Zadbaj o przyjazne doświadczenie zakupowe online

Cyfrowa półka to internetowy odpowiednik ekspozycji produktów w sklepie stacjonarnym. To właśnie tutaj powstaje pierwsze wrażenie.

Ponieważ klienci nie mogą fizycznie dotknąć ani przetestować produktu, znaczenie ma każdy detal. Warto zacząć od podstaw:

• Używaj wysokiej jakości zdjęć z wielu kątów.
• Pisz jasne i przekonujące opisy produktów.
• Dodawaj instrukcje użytkowania.
• Uwzględniaj szczegółowe informacje, takie jak rozmiar, skład czy użyte materiały.

Przemyślana, dobrze zoptymalizowana i intuicyjna w obsłudze cyfrowa półka może realnie wpłynąć na poprawę konwersji. Dobrym przykładem są strony produktowe marki Tenzo Tea, które ładują się szybko, są dostosowane do urządzeń mobilnych i zachowują spójność na wszystkich platformach.

4. Stosuj content marketing w różnych kanałach

Konsumenci coraz częściej opierają swoje decyzje zakupowe na treściach. Warto tworzyć angażujący i użyteczny content, taki jak poradniki wideo, przepisy, materiały o zrównoważonym rozwoju czy współprace z influencerami, aby przyciągać uwagę i utrzymywać zainteresowanie odbiorców. Kluczowe jest dopasowanie formy i tonu treści do specyfiki poszczególnych kanałów, od TikToka i Instagrama po YouTube oraz newslettery.

Dobrym przykładem jest marka Beardbrand, która zbudowała silną społeczność na YouTube dzięki materiałom wykraczającym poza bezpośrednią promocję produktów. Marka publikuje poradniki pielęgnacyjne, metamorfozy realizowane w barber shopach oraz historie ze swojej społeczności, dostarczając realnej wartości i rozrywki. Również jej blog oferuje treści pomagające w pielęgnacji brody i włosów oraz w doborze stylu.

5. Wykorzystuj dane klientów do personalizacji

Klienci oczekują dziś doświadczeń dopasowanych do ich potrzeb. Wykorzystanie AI oraz analiz danych pozwala tworzyć trafniejsze rekomendacje, spersonalizowane oferty i komunikaty marketingowe. Według Bain & Company sprzedawcy, którzy wdrożyli personalizację opartą na AI, odnotowali wzrost zwrotu z wydatków reklamowych od 10% do 25% w przypadku kampanii kierowanych.

Badania pokazują również, że dobrze zaprojektowana personalizacja pomaga budować autentyczne relacje z marką. Gdy klienci czują się zauważeni i docenieni, rośnie ich zaangażowanie, lojalność oraz ogólne zadowolenie z doświadczenia zakupowego.

Studia przypadków udanych marek CPG

Gdy Kat Kavner i Jaime Lynne Tulley zakładały Heyday Canning, postawiły sobie ambitny cel: odświeżyć pomijany segment rynku spożywczego, jakim są konserwy z fasoli. Jak podkreśla Kat w podcaście Shopify Masters, żywność w puszkach to ogromna kategoria, która rzadko przyciąga uwagę konsumentów, ponieważ półki wypełniają podobne, pozbawione charakteru produkty.

Heyday przełamało ten schemat, wprowadzając wysokiej jakości, wyraziste w smaku produkty skierowane do odbiorców ceniących wygodę, ale oczekujących czegoś więcej niż standardowej oferty.

Wejście na rynek CPG nie należy do łatwych. Produkty często są do siebie podobne, a konsumenci chętnie sięgają po znane marki z przyzwyczajenia. Jak podkreśla Kat, kluczowym wskaźnikiem w branży CPG jest tempo sprzedaży: „Ile sztuk sprzedajesz w każdym sklepie w ciągu tygodnia?”.

Aby zbudować stabilny wolumen sprzedaży, Heyday mocno postawiło na marketing. Darmowe degustacje w sklepach, wydarzenia pop-up, kupony oraz dobrze zaplanowane kampanie wiralowe odegrały istotną rolę w umocnieniu marki i utrzymaniu jej dynamiki wzrostu.