Marketing STP: cos’è ed esempi

"Se cerchi di accontentare tutti, non avrai alcuna vera differenziazione", afferma Trinity Mouzon Wofford, CEO e cofondatrice dell'azienda di superfood Golde. "Non avrai un punto di vista distintivo e non riuscirai a catturare l'attenzione dei potenziali clienti."

Trinity sa bene che i suoi prodotti a base di matcha e curcuma non sono per tutti, e va benissimo così. Una strategia di marketing STP ha permesso a Golde di identificare il proprio pubblico e comunicare direttamente con le persone più propense ad acquistare i suoi prodotti.

Segui questa guida per scoprire come applicare lo stesso approccio alla tua attività.

Cos'è il marketing STP?

La segmentazione, il targeting e il posizionamento (STP) rappresentano una strategia di marketing che aiuta le aziende a posizionare prodotti o servizi per soddisfare le esigenze di uno specifico gruppo di consumatori (o più gruppi). Il modello di marketing STP può aiutare le imprese ad aumentare la fedeltà al brand e incrementare le vendite attraverso messaggi di marketing più personalizzati ed efficaci.

Elementi dell'STP

Il modello STP si articola in tre fasi:

1. Segmentazione: suddividi il mercato in gruppi più piccoli di consumatori.
2. Targeting: identifica i segmenti di clientela più redditizi.
3. Posizionamento: riposiziona prodotti o servizi in base a quanto appreso.

Ecco una panoramica di ciascuna fase di una strategia di marketing STP:

1. Segmentazione: suddividi il mercato in gruppi più piccoli di consumatori

La segmentazione della clientela è il processo attraverso cui si divide il pubblico generale in gruppi più piccoli di consumatori, o segmenti. Le aziende possono scegliere tra diversi criteri di segmentazione.

Un'azienda che vende cibo biologico per animali domestici, ad esempio, potrebbe segmentare i clienti in base al tipo di animale che hanno, alla posizione geografica, alla fascia di reddito o a una combinazione di questi fattori. Questi segmenti possono aiutarti a comprendere meglio i comportamenti di diversi gruppi di clienti.

Ecco i criteri più comuni che le aziende utilizzano per segmentare il pubblico di riferimento:

• Dati demografici: molte aziende raggruppano i clienti in base a fattori demografici come età, genere o reddito.
• Geografia: la segmentazione geografica raggruppa i clienti per paese, regione o area metropolitana.
• Psicografia: la segmentazione psicografica si concentra sui tratti della personalità legati alle decisioni d'acquisto, come l'avversione al rischio o il desiderio di nuove esperienze.
• Comportamenti: la segmentazione comportamentale raggruppa i clienti in base a modelli di coinvolgimento come la frequenza d'acquisto o i canali di shopping preferiti.
• Valori: puoi anche segmentare un pubblico in base a valori o convinzioni specifiche, come l'affiliazione politica o l'impegno verso una causa sociale particolare.

Gli strumenti di segmentazione integrati in Shopify consentono di creare segmenti basati su diversi parametri (ad esempio, posizioni geografiche e comportamento dei clienti, come l'apertura di un'email). Il sistema segmenterà automaticamente anche i nuovi clienti man mano che effettuano ordini.

Ad esempio, Magnolia Bakery utilizza gli strumenti di segmentazione di Shopify per etichettare automaticamente i clienti che ordinano una torta per il Giorno del Ringraziamento. In questo modo, l'anno successivo, Magnolia Bakery può utilizzare queste informazioni per inviare messaggi mirati ai clienti che hanno precedentemente acquistato torte.

2. Targeting: identifica i segmenti di clientela più redditizi

È il momento di identificare i segmenti che vale la pena targetizzare. Questo assicura che tu stia indirizzando gli sforzi di marketing dove hai maggiori probabilità di concludere una vendita. Ecco una panoramica dei criteri che le aziende utilizzano nel processo decisionale:

Dimensione

I segmenti interessanti sono abbastanza ampi da generare cifre di vendita significative, anche se le soglie dimensionali variano in base al tipo di attività. Un rivenditore di moda globale si rivolgerà a un bacino di potenziali clienti più ampio rispetto a un'azienda artigianale di sciarpe di seta, ad esempio.

Elimina tutti i segmenti troppo piccoli per avere un impatto significativo sulla tua attività.

Redditività

I segmenti redditizi hanno costi di acquisizione clienti (CAC) bassi rispetto al valore medio del lifetime value del cliente (CLV). In altre parole, un segmento sarà probabilmente redditizio se puoi permetterti di raggiungere i suoi membri e questi sono disposti a spendere per i tuoi prodotti. Elimina i segmenti non redditizi.

Benefici

Il marketing STP implica la creazione di messaggi unici per ciascuno dei segmenti target, basati sui benefici specifici che il tuo prodotto o servizio offre a ogni gruppo. Se ti rivolgi a due o più segmenti con gli stessi benefici, puoi considerare di unirli.

Accessibilità

Dovresti anche valutare se sarai in grado di raggiungere questi segmenti. Assicurati che non ci siano problemi legali o tecnici che possano influire sulla tua capacità di comunicare con questi gruppi.

3. Posizionamento: riposiziona prodotti o servizi in base a quanto appreso

L'ultimo passaggio nel marketing STP consiste nell'utilizzare le informazioni sui segmenti scelti per sviluppare una strategia di posizionamento del prodotto che abbia presa con il tuo pubblico target. Questa è la fase in cui svilupperai i messaggi per ciascun gruppo.

Come spiega Giovanna Alfieri, VP marketing del brand di prodotti per l'igiene femminile The Honey Pot, i dati sono solo un punto di partenza. "Si tratta di dire: 'Bene, ho questo studio di segmentazione. Capisco che la mia base clienti è in qualche modo divisa tra numerose iterazioni di questa segmentazione'", afferma in un episodio del podcast Shopify Masters. "Ma poi, inizia a fare domande del tipo: perché questa persona si identifica con questo modello d'acquisto?"

Questi sono i principali modelli di posizionamento:

• Posizionamento simbolico: il posizionamento simbolico sostiene l'immagine di sé o l'ego del cliente. I brand di lusso come Mercedes e Rolex utilizzano il posizionamento simbolico per associare i loro prodotti a uno status sociale elevato.
• Posizionamento esperienziale: il posizionamento esperienziale si concentra sull'interazione del cliente con i tuoi prodotti, spesso enfatizzando il divertimento o la stimolazione cognitiva. Le aziende di viaggi e ospitalità come Airbnb e Delta Airlines utilizzano il posizionamento esperienziale per incoraggiare una connessione emotiva con i loro brand.
• Posizionamento funzionale: il posizionamento funzionale affronta il modo in cui un prodotto risolve i problemi del cliente. Molte aziende SaaS (software-as-a-service) utilizzano questa strategia; la piattaforma di gestione delle attività Asana, ad esempio, posiziona il suo prodotto come soluzione alle sfide di organizzazione dei flussi di lavoro e dei processi.

Vantaggi del marketing STP

Il marketing STP fornisce maggiori informazioni sul tuo pubblico. Ecco come queste informazioni possono beneficiare la tua attività:

Migliore gestione delle risorse

Il marketing richiede molte risorse. Tuttavia, quando hai un'idea più chiara di chi è il tuo pubblico e di come si comporta, saprai come utilizzare meglio le tue risorse, risparmiando tempo e denaro. Ad esempio, potrai dedicare più tempo alla creazione di campagne per clienti di alto valore, piuttosto che campagne per chi non legge mai le tue email.

Prodotti più allineati

Il marketing STP può anche aiutarti al di fuori della creazione di campagne coinvolgenti. Ciò che apprendi dalla segmentazione del pubblico e da come posizionare il tuo  brand è utile per team come quello dello sviluppo prodotto. Conoscere i gusti e i punti critici dei tuoi clienti può aiutare il tuo team a creare prodotti che si adattano alle loro esigenze o risolvono meglio i loro problemi.

Per il brand di superfood e self-care Golde, il suo bestseller Pineapple Debloat Ade è il risultato di un'analisi approfondita dei dati dei clienti. "Vedevamo nei nostri dati che la nostra clientela era molto interessata alla salute intestinale", afferma la cofondatrice Trinity Mouzon Wofford. "Questo è stato uno dei motivi per cui abbiamo deciso di lanciare Debloat, che ora è uno dei nostri prodotti più venduti."

Campagne più efficaci

Con maggiori informazioni sul tuo pubblico, puoi creare campagne più personalizzate e mirate. Ad esempio, un negozio di candele può segmentare il pubblico in base alla frequenza con cui effettua un ordine. Può quindi inviare coupon per un nuovo prodotto a coloro che stanno per acquistare una nuova candela, rispondendo alle loro esigenze prima ancora che ne siano consapevoli.

Come creare una strategia di marketing STP efficace

1. Definisci il tuo mercato
2. Segmenta il mercato
3. Identifica i segmenti da targetizzare
4. Scegli una strategia di posizionamento
5. Sviluppa il tuo marketing mix

Il processo STP può aiutarti a comprendere meglio i tuoi clienti e progettare campagne di marketing più efficaci. Ecco come iniziare:

1. Definisci il tuo mercato

Inizia definendo il tuo pubblico target potenziale totale, noto anche come mercato di riferimento. Un approccio popolare parte dal modello TAM, dove il mercato totale indirizzabile (TAM) include ogni individuo che potrebbe potenzialmente diventare un cliente.

Da lì, esamina il mercato disponibile servibile (SAM), che rappresenta il numero totale di persone all'interno del mercato che sono adatte al tuo tipo specifico di prodotto o regione di servizio. Poi puoi esaminare il mercato ottenibile servibile (SOM), che rappresenta le persone che puoi realisticamente aspettarti di conquistare.

Puoi consultare risorse di settore e rivedere le tue performance storiche per calcolare TAM, SAM e SOM della tua attività.

2. Segmenta il mercato

Successivamente, procedi alla segmentazione del pubblico e segmenta il tuo mercato in gruppi di clienti.

Inizia considerando i fattori che influenzano chi ha bisogno dei tuoi prodotti.

Puoi anche condurre un'analisi competitiva per isolare le lacune del mercato, condurre interviste o utilizzare i dati dei clienti nella piattaforma di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) per ottenere informazioni sui criteri legati alle decisioni d'acquisto. Strumenti di segmentazione del mercato come Shopify Segmentation possono semplificare il processo.

"Puoi creare segmenti basati praticamente su qualsiasi dato cliente che hai in Shopify", afferma Desirae Odjick, product marketer di Shopify. "Poiché hai già tutti questi dettagli su Shopify, sono tutti accessibili e gratuiti da utilizzare. Puoi usare un approccio molto granulare."

Se noti una differenza nei tassi di conversione in base all'abitudine di navigazione, alla regione geografica o al livello di reddito, ad esempio, potresti aggiungere questi criteri alla tua lista.

Una volta selezionati i criteri, utilizza strategie di ricerca di mercato come condurre focus group o leggere pubblicazioni di settore per creare segmenti di pubblico.

3. Identifica i segmenti da targetizzare

Valuta i tuoi segmenti per dimensione, redditività, raggiungibilità e benefici, quindi scegli uno o più segmenti di pubblico target. Molte aziende considerano anche le differenze tra i segmenti durante questa fase.

Se i tuoi segmenti target sono troppo simili, non sarai in grado di differenziare adeguatamente il tuo posizionamento e le comunicazioni di marketing per segmenti specifici. Considera di combinare i gruppi o applicare criteri di segmentazione diversi per differenziare i gruppi.

4. Scegli una strategia di posizionamento

Valuta le strategie di posizionamento del prodotto e determina l'approccio migliore per il tuo segmento di mercato scelto. Un modo per farlo è creare una mappa di posizionamento del prodotto (o matrice) per visualizzare la tua posizione di mercato rispetto ai principali concorrenti.

Ecco come creare una mappa di posizionamento del prodotto:

1. Determina due attributi del prodotto che il tuo segmento target apprezza, come prezzo e qualità.

2. Disegna un grafico bidimensionale e posiziona ciascun attributo su un asse.

3. Traccia dove si collocano i tuoi prodotti e quelli dei concorrenti sul grafico.

4. Cerca aree vuote o rade, che rappresentano combinazioni di attributi che nessuno possiede ancora (come alta qualità più prezzo medio). Se riesci a spostarti in quello spazio, puoi strutturare i tuoi messaggi attorno a quella posizione.

A volte il posizionamento può essere semplice come cambiare il linguaggio che utilizzi per descrivere il tuo prodotto. Per De La Calle, un'azienda di tepache, ha significato cambiare la descrizione sulle lattine da "bevanda fermentata" a "soda messicana moderna".

"Penso che descriverla come una soda messicana raggiunga molta di quella domanda esistente da parte di latini di seconda e terza generazione, ma anche da altri gruppi etnici", afferma il cofondatore Alex Matthews in un episodio di Shopify Masters.

5. Sviluppa il tuo marketing mix

Il processo di marketing STP ridefinisce la tua base di clienti target e il posizionamento del tuo brand. Avrai un'idea migliore del cliente a cui stai vendendo, un pubblico target più ristretto e un nuovo approccio alla differenziazione all'interno del tuo mercato.

Puoi utilizzare queste informazioni per assemblare un marketing mix, un framework che aiuta le aziende a sviluppare messaggi mirati e distribuirli all'interno di un piano di marketing più ampio. Un marketing mix è composto da quattro elementi noti come le quattro P del marketing: prodotto, prezzo, punto vendita (place) e promozione.

Una volta personalizzato il tuo marketing mix, avrai stabilito le fondamenta di una solida strategia di marketing. Potrai supportare la coerenza dei messaggi e identificare i migliori canali per il marketing digitale.

Esempi di marketing STP

Ecco alcuni modi in cui puoi utilizzare il marketing STP, secondo due brand:

Golde

L'azienda di superfood con sede a Brooklyn Golde ha utilizzato con successo il processo STP per affinare il proprio posizionamento. All'inizio, il brand ha optato per strategie di marketing più organiche per connettersi con il proprio pubblico e non considerava dati o sondaggi.

"Stavamo semplicemente raccontando la nostra storia", afferma Trinity. "Man mano che siamo maturati, c'è stata la consapevolezza di chiedersi: chi viene da noi? Misuriamolo con interviste e raccolta dati. Abbiamo scoperto che uno dei motivi principali per cui i clienti usano i nostri prodotti è che amano l’esperienza del rituale. Ci sono clienti che usano il nostro prodotto perché pensano: 'Ho un problema e ho bisogno che venga risolto', ma nel loro feedback dicono anche 'È delizioso, lo adoro e non vedo l'ora di usarlo'."

Queste informazioni hanno aiutato il brand a passare dal semplice spiegare il proprio perché al mostrare come potesse far parte della vita dei clienti, integrando messaggi come "Miscele benessere per il tuo rituale quotidiano".

LifeStraw

LifeStraw vende caraffe filtranti e sistemi di filtrazione dell'acqua. Utilizza elementi del marketing STP per costruire connessioni autentiche con il proprio pubblico. Attraverso la segmentazione basata sui valori, identifica i clienti che hanno effettuato una donazione e poi personalizza il messaggio di marketing per attirarli.

"Segmentiamo le nostre email per i clienti che hanno contribuito", afferma Tara Lundy, ex chief brand officer di LifeStraw, in un episodio del podcast Shopify Masters. "Inviamo loro un'email specifica che dice: 'Non stiamo cercando di vendervi nulla. Vogliamo solo aggiornarvi su cosa ha fatto il vostro contributo negli ultimi mesi'. Abbiamo scoperto che le persone vogliono davvero saperne di più."