A nivel mundial, el sector de la belleza alcanzará el medio billón de euros en 2027, lo que implica una demanda constante de productos. Para satisfacerla, los minoristas necesitan abastecerse de inventario en algún lugar. Ahí es donde entran en juego las marcas de cosmética B2B.
El reto está en que los métodos mayoristas tradicionales en los que se apoyaban estas marcas ya no están a la altura de las expectativas de los compradores. Quienes impulsan las compras de cosmética al por mayor esperan la misma experiencia que al adquirir productos para uso personal, sin llamadas telefónicas ni interminables cadenas de correos. Los compradores se sienten cada vez más cómodos realizando grandes compras online, aunque siguen valorando las relaciones personales con sus proveedores.
Esta guía te explica cómo sacar partido al mercado de la cosmética B2B con una estrategia de ecommerce que supere las expectativas de los compradores.
¿Qué es el comercio de cosmética B2B?
La cosmética B2B es un modelo de negocio en el que las marcas venden sus productos directamente a otras empresas, en lugar de al consumidor final. Estas ventas pueden realizarse online a través del sitio web de ecommerce de la marca, en un marketplace B2B o en persona en ferias comerciales o congresos del sector.
Por ejemplo, un fabricante de cosméticos puede vender su maquillaje al por mayor a spas, salones de belleza, socios minoristas o distribuidores de ecommerce. Los productos se venden a un coste por unidad inferior al de las ventas directas al consumidor, pero los pedidos de mayor valor y las relaciones más duraderas con los compradores de cosmética mayorista ayudan a compensar esa diferencia.
Modelos de negocio y estrategias clave para la cosmética B2B
El modelo de cosmética mayorista tradicional
El modelo de ecommerce mayorista es el enfoque habitual para vender productos de belleza en el mercado de cosmética B2B. En este esquema, los fabricantes venden sus cosméticos al por mayor, a un precio reducido, a minoristas. Estas marcas aplican su propio margen y revenden los productos para obtener beneficio.
Los mayoristas de este sector recurren a precios por volumen para compensar el menor coste por unidad y se apoyan en relaciones a largo plazo con los minoristas. En lugar de captar cientos de nuevos clientes al mes, como haría una marca de cosmética DTC, un negocio de belleza B2B suele trabajar con un número más reducido de clientes minoristas que realizan pedidos grandes y recurrentes.
Ventajas de la cosmética mayorista:
- Aprovechar las economías de escala gracias a pedidos mayoristas de mayor volumen.
- Externalizar la distribución a una empresa especializada que gestione las operaciones logísticas de la venta de cosmética al por mayor.
- Expandirse al extranjero sin complicaciones: envías tus productos a los socios mayoristas y ellos se encargan del resto.
Desventajas de la cosmética mayorista:
- Depender de un número reducido de socios puede ser arriesgado en un negocio de belleza B2B. Si uno de ellos deja de hacer sus pedidos habituales, podrías quedarte con un exceso de inventario.
- Los socios mayoristas son quienes fijan el precio de venta al público de tus productos y su posicionamiento en las tácticas de marketing.
El modelo de venta directa al profesional
¿Alguna vez has entrado en un salón de belleza y has visto una estantería con productos recomendados por los estilistas? Eso es el modelo de venta directa al profesional en acción. Se produce cuando las marcas de cosmética B2B se asocian con profesionales del sector, ya sean peluqueros, maquilladores o esteticistas, que utilizan sus productos y los revenden a sus clientes.
Este negocio de cosmética al por mayor suele incluir formación y capacitación para ayudar a tus socios minoristas a revender tus productos en su spa o salón.
La marca de cuidado de la piel Dermalogica, por ejemplo, invita a los profesionales de la belleza a unirse a su programa de cosmética B2B.
Cuenta con un programa online con más de 100.000 terapeutas del cuidado de la piel (información en inglés) que, impulsado por su negocio de belleza B2B en Shopify, conecta a los minoristas con un equipo dedicado de consultores.
Ventajas del modelo de venta directa al profesional:
- Márgenes de beneficio más elevados al eliminar mayoristas, distribuidores e intermediarios.
- El acceso directo a los profesionales permite identificar tendencias de la cosmética mayorista que pueden orientar el desarrollo de futuros productos.
- La posibilidad de especializarse y construir una reputación de marca en un nicho concreto, como hace Dermalogica con sus “terapeutas de la piel” certificados.
Desventajas del modelo de venta directa al profesional:
- Sin distribuidores, tendrás que gestionar las ventas, las estrategias de marketing y la logística internamente.
- Puede llevar tiempo ganarse la credibilidad suficiente para que los profesionales recomienden tus productos a sus propios clientes.
El modelo híbrido de cosmética B2B y DTC
El modelo híbrido de cosmética B2B y DTC atiende tanto a clientes mayoristas como minoristas. Combina ambos canales de venta y permite acceder a dos mercados a la vez, aprovechando las ventajas de cada uno y reduciendo los riesgos de depender de uno solo.
Ten en cuenta que gestionar precios, inventario, comunicación y logística en los canales de cosmética B2B y DTC simultáneamente requiere más recursos. Considera una plataforma de ecommerce unificado capaz de gestionar ambas operaciones desde la misma tienda.
Shopify, por ejemplo, crea un portal B2B protegido con contraseña dentro de la misma tienda que impulsa tu sitio de ecommerce DTC. Una vez aprobados, los compradores de cosmética B2B pueden iniciar sesión para:
- Consultar catálogos de productos personalizados.
- Acceder a listas de precios de cosmética al por mayor.
- Conocer las cantidades mínimas de pedido.
- Finalizar la compra y pagar los pedidos B2B con condiciones de pago flexibles.
- Consultar el historial de pedidos y realizar compras recurrentes.
“Entender la configuración B2B de Shopify fue muy sencillo”, afirma Vishal Nanda, cofundador y CEO de la marca de cosméticos SWATI. “Antes era muy difícil dar soporte a los clientes empresariales en nuestra plataforma anterior, pero ahora estamos construyendo un proceso mucho más ágil para atenderlos de forma más eficaz”.
Cómo construir tu plataforma de cosmética B2B: requisitos tecnológicos
Muchos minoristas de belleza tienen dificultades para construir la infraestructura técnica necesaria para vender sus productos a otras marcas. Esto es especialmente cierto si gestionas un negocio de cosmética B2B junto a tu tienda DTC.
El enfoque tradicional consistía en tener dos plataformas separadas para cada canal de venta, cada una con sus propios sistemas de gestión de inventarios y pedidos. Pero esta estrategia fragmentada está llena de problemas.
Un cliente que compra cosmética al por mayor podría efectuar un pedido grande y agotar tu inventario. Sin embargo, como tu tienda DTC no opera dentro del mismo sistema, el producto seguiría apareciendo como “disponible”. Tendrías que contactar con el cliente para cancelar la venta y explicarle que el producto está agotado, arriesgándote a dañar esa relación.
Con la plataforma de comercio unificado de Shopify, los datos de inventario, pedidos y clientes de los canales B2B y DTC confluyen en un único “cerebro” central del negocio. Tendrás acceso a una solución de ecommerce empresarial que incluye de serie estos componentes esenciales:
- Datos unificados que actúan como fuente única de información para todas las operaciones de tu negocio de belleza B2B y DTC.
- Integraciones con sistemas de planificación de recursos empresariales (ERP), gestión de inventario y gestión de relaciones con clientes (CRM).
- Seguridad y cumplimiento normativo de protección de datos para ambos canales de venta.
- Flujos de trabajo automatizados para gestionar tareas repetitivas y liberar recursos.
- Informes de análisis y ventas detallados para cada canal, o para ambos de forma combinada.
Menos integraciones parcheadas y menos middleware se traduce en mayor eficiencia operativa y, lo que es más importante, en menores costes. Los minoristas reducen el coste total de propiedad hasta un 36 % de media al adoptar Shopify.
“Para empresas como la nuestra, que no cuentan con un gran equipo técnico al que recurrir, disponer de una solución lista para usar que cubre el 75 % de lo que necesitas supone un ahorro de miles de dólares en costes de desarrollo”, afirma Kevin Rowlands, director digital asociado de Dermalogica.
Caso de éxito: AMR Hair & Beauty
AMR Hair & Beauty es una empresa de cosmética mayorista y minorista que ha recorrido un largo camino desde que Ammar Issa la fundó con tan solo 16 años. Antes, dependía de dos sistemas separados, WordPress y WooCommerce, para gestionar sus operaciones DTC y B2B. Pero, como reconoce el propio Ammar: “la web se caía en pleno Black Friday y tardábamos horas en volver a ponerla en marcha”.
Las operaciones del negocio de belleza B2B eran igual de complejas. La deficiente funcionalidad de búsqueda en el sitio dificultaba que los compradores de cosmética al por mayor encontraran los productos que buscaban en un catálogo de más de 6.000 referencias.
Como resultado, la mayoría realizaban sus pedidos por los canales tradicionales, como el teléfono y el correo electrónico, lo que sobrecargaba las operaciones.
AMR Hair & Beauty migró a Shopify para mejorar la experiencia de usuario tanto para los compradores de cosmética B2B como DTC. La mejora en la velocidad de carga de las páginas y en la duración media de las sesiones fue notable. Además, una búsqueda y un filtrado más eficaces ayudaron a los compradores de cosmética B2B a encontrar los productos que necesitaban en el catálogo y a completar sus transacciones online.
Hoy, es uno de los principales proveedores de peluquería y belleza de Australia. Tal como se recoge en un estudio de caso (en inglés), Shopify ayudó a AMR Hair & Beauty a:
- Triplicar las ventas.
- Aumentar un 77 % el valor medio del pedido de cosmética mayorista.
- Incrementar la tasa de conversión un 93 % interanual.
“Ahora mismo tenemos dos opciones de inicio de sesión: una para consumidores particulares y otra para el negocio de belleza B2B”, explica Ammar. “Ofrecemos 10 niveles de precios diferentes para los compradores de cosmética al por mayor, y Shopify les muestra automáticamente el correcto según su estado como cliente”.
Estrategias de precios para el éxito en el negocio de cosmética B2B
Las estrategias de precios de un negocio de cosmética B2B difieren considerablemente de las de uno DTC, ya que los compradores esperan precios más bajos, condiciones de pago flexibles y cantidades mínimas de pedido.
El enfoque más habitual es el precio por volumen, en el que el precio unitario de un producto disminuye a medida que aumenta la cantidad pedida. Esto fomenta las compras de cosmética al por mayor e incentiva a los mayoristas a realizar pedidos grandes: cuantos más productos pidan, menos pagarán por cada uno.
No obstante, también puedes considerar precios personalizados por cliente, en los que los precios se adaptan a cada comprador de forma individual.
Por ejemplo, podrías tener tarifas específicas para minoristas y otras para profesionales, o precios de cosmética mayorista más elevados para clientes internacionales que tengan en cuenta los costes de envío.
Cómo mantener la rentabilidad en las ventas de cosmética B2B
La principal diferencia entre las ventas de cosmética B2B y DTC es que los productos de belleza se venden a un precio unitario más bajo. Para mantener la rentabilidad:
- Define cantidades mínimas de pedido (MOQ). Incentivar pedidos de gran volumen no garantiza que los clientes de tu negocio de belleza B2B los realicen. Establece MOQ para asegurarte de que sigues obteniendo beneficios después de cubrir los gastos, como las acciones de marketing, los envíos y la fabricación.
- Aplica estructuras de precios escalonados. Por ejemplo, si un spa compra entre 100 y 249 unidades, cada hidratante podría costar 13 €. Si el pedido es de entre 250 y 499 unidades, el coste por unidad podría bajar a 10 €. Esto incentiva a los clientes de cosmética al por mayor a realizar pedidos más grandes.
- Haz ajustes de precios estacionales. Utiliza herramientas de análisis de precios para procesar grandes volúmenes de datos y estimar cuánto estaría dispuesto a pagar un comprador de cosmética B2B. ¿Tiene presupuesto pendiente de gastar antes de que cierre su ejercicio fiscal? ¿Necesita productos de cosmética al por mayor con urgencia para revenderlos durante el Black Friday o el Cyber Monday? Ambos factores influyen en cuánto está dispuesto a desembolsar.
- Negocia más allá del precio. Los descuentos pueden convencer a compradores indecisos, pero no son la única palanca para cerrar acuerdos en un negocio de belleza B2B. Protege tus márgenes ofreciendo otras ventajas, como plazos de entrega más rápidos, formación sobre el producto o condiciones de pago flexibles (por ejemplo, pago a 60 días).
Cadena de suministro y gestión de inventario en el negocio de belleza B2B
La gestión logística de los productos de belleza tiene sus propias complejidades. Los productos deben cumplir con la normativa de etiquetado vigente, algo que se complica si tienes un negocio de cosmética B2B a nivel internacional y vendes en diferentes mercados con sus propias regulaciones.
Además, la mayoría de los cosméticos tienen una vida útil limitada y requisitos de almacenamiento específicos, como mantenerse alejados del calor, la luz o la exposición al aire.
A medida que amplíes tus operaciones de cosmética mayorista, piensa en cómo gestionarás tu cadena de suministro:
- Gestión de inventario: integra cada canal de venta en un sistema de gestión de inventario unificado, como el que ofrece Shopify. Cuando recibas un nuevo envío de mercancía, utiliza metacampos personalizados para registrar la fecha de caducidad. Aplica el método FIFO (primero en entrar, primero en salir) para vender primero los productos más antiguos antes de que caduquen.
- Almacenamiento de inventario: la mayoría de los productos de belleza se deterioran si se exponen a calor excesivo, luz o aire. Implementa soluciones de almacenamiento inteligentes para limitar esta exposición. Considera también asociarte con una empresa de logística de terceros (3PL) o un transportista especializado en almacenamiento y transporte a temperatura controlada para evitar deterioros durante el tránsito.
- Cumplimiento normativo: cualquier producto de belleza que vendas en España, ya sea cosmética B2B o DTC, debe cumplir con el reglamento europeo de cosméticos en materia de etiquetado, seguridad de ingredientes y fabricación. Si vendes cosmética al por mayor a nivel internacional, la complejidad aumenta, ya que cada país tiene su propia regulación en materia de belleza.
- Políticas de devoluciones y cambios: los cosméticos y productos de belleza pueden estar en mal estado si han sido abiertos. En la política de devoluciones de tu negocio de cosmética B2B, especifica claramente si aceptas devoluciones o cambios y, en caso afirmativo, qué condiciones deben cumplirse. Por ejemplo, podrías optar por aceptar únicamente devoluciones de productos que conserven el precinto original.
Cómo promocionar tu negocio de cosmética B2B
El recorrido del cliente de cosmética B2B es muy diferente al de un ecommerce DTC, por lo que las tácticas de marketing en las que se apoyan las marcas exclusivamente DTC no son igual de eficaces cuando el foco se desplaza hacia la cosmética mayorista.
A continuación, algunas estrategias de marketing probadas que puedes aplicar en tu negocio de belleza B2B.
Marketing de contenidos para profesionales de la belleza
El marketing de contenidos ofrece información útil a los profesionales de la belleza con el objetivo de posicionar tu marca como una referencia de confianza en el sector, al tiempo que ayuda a los profesionales a ampliar su conocimiento del producto para convertirse en mejores revendedores.
El marketing de contenidos para cosmética B2B puede adoptar muchas formas, como:
- Guías de ingredientes.
- Programas de formación y certificación de productos.
- Análisis y tendencias del sector.
- Webinars para ayudar a los revendedores a mejorar sus tasas de venta.
Además, el sector de la belleza es conocido por su ritmo vertiginoso. Cada año surgen nuevas tendencias: por ejemplo, las cejas muy marcadas y el “baking” exagerado han quedado atrás, ya que los consumidores apuestan por looks más naturales y limpios.
El marketing de contenidos ayuda a formar a tus compradores de cosmética mayorista, que quieren ser percibidos como expertos en su campo. Puedes destacar las nuevas tendencias y enseñarles cómo incorporarlas a su oferta, ayudándoles así a alcanzar su propio objetivo: convertirse en una voz de referencia en su sector.
Estrategia en ferias y eventos del sector
Los mayoristas realizan pedidos recurrentes a los proveedores en los que confían. Algunos necesitan un contacto cara a cara con esos proveedores antes de sentirse seguros para hacer un pedido de cosmética al por mayor online. Las ferias comerciales te permiten establecer esa confianza y dar a conocer los productos de tu negocio de belleza B2B.
Algunos eventos internacionales y nacionales a tener en cuenta son:
- Cosmoprof Worldwide Bologna.
- Beautyworld Middle East.
- Salón Look Madrid.
Aunque los clientes potenciales no hagan un pedido en el momento, recoge sus datos y encarga a tu equipo de ventas de cosmética B2B que realice un seguimiento en las semanas o meses posteriores al evento. Mantenerte presente en su mente te convierte en la primera opción cuando necesiten los productos de belleza mayoristas que ofreces.
Pero las ferias de belleza no sirven solo para la captación de clientes potenciales B2B, también son una excelente oportunidad para encontrar socios estratégicos. Abre la puerta a colaboraciones, como una alianza con un maquillador profesional de referencia, aprovechando el networking con otros profesionales del sector en estos eventos.
Canales de marketing para la cosmética mayorista
Los compradores de cosmética mayorista son personas reales que utilizan canales digitales para informarse, entretenerse y conectar con proveedores. Aunque estos difieren de los canales orientados al DTC, como TikTok o Instagram, tu negocio de belleza B2B debería estar presente a través de:
- Marketing en LinkedIn: conecta con profesionales de la belleza, como propietarios de spas y salones, para cultivar relaciones con clientes potenciales.
- Email marketing: utiliza los datos que ya tienes sobre un posible comprador de cosmética al por mayor, como el problema que te comentó en una feria, para personalizar tu comunicación.
- Colaboraciones con afiliados o influencers: anima a los profesionales del sector a promocionar tu negocio, ya sea mediante publicaciones patrocinadas, al estilo del marketing de influencers, o a través de comisiones con un programa de afiliados. Shopify Collabs te ayuda a escalar ambas opciones.
Cómo escalar tus operaciones de cosmética B2B
Puede que tengas grandes planes para vender en el extranjero o establecer alianzas estratégicas con profesionales del sector, pero si no cuentas con la infraestructura necesaria para gestionar operaciones más complejas, la implementación se convierte en un camino largo. Los costes también se disparan, lo que a veces hace inviable el proyecto antes incluso de arrancar.
La consideración más importante: ¿puedes confiar en que tu plataforma de ecommerce B2B soporte una avalancha de nuevos clientes, especialmente en los picos de ventas? Las caídas del sistema se traducen en pérdida de ingresos. Considera migrar a una plataforma empresarial como Shopify para evitar este escenario desde el principio.
Shopify Managed Markets facilita la expansión internacional desde la misma tienda que ya impulsa tu negocio de belleza B2B y DTC. Managed Markets puede traducir el contenido del sitio, convertir divisas y mostrar tarifas de envío internacionales en el proceso de pago, sin necesidad de que los representantes de ventas de cosmética B2B intervengan para gestionar el proceso.
La marca de fragancias de lujo WHO IS ELIJAH, por ejemplo, migró a Shopify para unificar sus operaciones de cosmética mayorista y minorista. Ahora cuenta con ocho tiendas para atender a compradores en mercados internacionales clave, un enfoque que ha contribuido a aumentar las ventas de ecommerce DTC un 400 % y a impulsar un crecimiento de su negocio de belleza B2B internacional del 50 % interanual (información en inglés).
“Una de las razones por las que necesitábamos precios personalizados para nuestros clientes de cosmética mayorista era que muchos de ellos pertenecen a categorías B2B distintas; algunos tienen márgenes fijos y otros los podemos gestionar nosotros”, explica Brylee Lonesborough, responsable técnico.
“Las funcionalidades de catálogo personalizado de B2B en Shopify nos permitieron definir categorías de precios individuales y asignarlas a los distintos tipos de clientes de cosmética B2B que tenemos, para ofrecerles una experiencia más personalizada”.
El futuro del comercio de cosmética B2B
Inteligencia artificial y personalización en la cosmética al por mayor
La belleza es, por naturaleza, algo personal. No todo el mundo usa cosméticos por las mismas razones: algunos quieren sentirse bien consigo mismos; otros utilizan el maquillaje como forma de expresión. La inteligencia artificial ayuda a los minoristas a atender estas preferencias individuales sin que ello suponga un aumento proporcional de la inversión en soporte humano.
McKinsey estima (en inglés) que la IA generativa podría aportar hasta 10.000 millones de dólares a la economía global solo por su impacto en el sector de la belleza.
En la práctica, esto podría traducirse en lo siguiente para las marcas de cosmética B2B:
- Usar la IA para analizar la eficacia de los ingredientes, datos regulatorios y nichos de mercado sin explotar, con el fin de orientar la investigación y el desarrollo de productos.
- Prever la demanda para evitar la sobreproducción de referencias estacionales o productos de cuidado de la piel con una vida útil corta.
- Crear tutores o asistentes de aprendizaje basados en IA dentro de plataformas de formación en belleza, por ejemplo, un chatbot que haga un curso sobre el producto más dinámico e interactivo.
Tendencias en sostenibilidad y clean beauty
Quedaron atrás los días del maquillaje recargado y los labios excesivamente voluminosos. La industria de la belleza ha evolucionado hacia un enfoque más natural, como demuestra el mercado clean beauty, que se espera que alcance una valoración de 21,29 mil millones de dólares en 2030 (información en inglés).
Dos factores están impulsando este cambio: en primer lugar, la generación Z. Según las estadísticas (en inglés), el 30 % de sus integrantes gasta más en belleza y cuidado personal que en cualquier otra categoría de producto.
“Hay marcas de cuidado de la piel muy potentes en el mercado”, afirma Kara Brothers, presidenta de Starface, en un episodio de Shopify Masters (en inglés). “Por supuesto, hay varias, y cada día hay más competencia. Pero creemos, y ya lo creíamos, que existe una oportunidad para algo que conecte directamente con nuestro consumidor de la generación Z. Les gusta mucho expresarse y divertirse”.
Otro factor que impulsa el auge de la clean beauty es la demanda de artículos respetuosos con el medioambiente. Un 81 % de los consumidores españoles prefieren los productos sostenibles. Alrededor del 10 % está incluso dispuesto a pagar más por ellos.
Construye tu historia de éxito en la cosmética B2B
La infraestructura necesaria para vender cosmética B2B online ya no pasa por centralitas telefónicas ni interminables cadenas de correos. A medida que los clientes de belleza ganan confianza para realizar compras autogestionadas con proveedores online, una plataforma de ecommerce B2B se convierte en la inversión más valiosa que puedes hacer.
La plataforma de ecommerce B2B de Shopify tiene todo lo que necesitas para vender productos de cosmética al por mayor online, y está impulsada por la misma infraestructura que da servicio a los clientes DTC, lo que te proporciona un sistema operativo centralizado para cada aspecto de tu negocio de belleza B2B.
Tal como refleja el estudio de caso (en inglés), Shopify ha ayudado a marcas como esmi a reducir los costes de mantenimiento web un 85 % y a aumentar la tasa de clientes recurrentes un 19 %. ¿Será tu negocio de cosmética B2B el próximo?
