Sådan laver du brandretningslinjer: Skabelon til brandmanual

Brandopbygning er ikke noget, du kun gør én gang. Hver gang du præsenterer dit brand for kunderne, har du en mulighed for enten at styrke din brandidentitet eller svække den.

"Det skaber tillid hos kunderne, når de oplever, at du har en klar og ensartet retning", fortæller Ky Allport, som er kreativ direktør hos brandingbureauet Outline. Ifølge ham er den bedste måde at holde en rød tråd på at samle det hele i en gennemtænkt brandguide med tydelige brandretningslinjer.

"Mange mindre brands er i dag med til at hæve niveauet for, hvad man forventer af et brand", siger Ky. Han fremhæver bl.a. Omsom og Heyday Canning Co., som begge er kunder hos Outline inden for fødevarebranchen. Når flere små virksomheder tager deres branding seriøst, begynder selv de små detaljer at gøre en forskel for kunderne.

"Det er vigtigt at have styr på detaljerne, da det er dem, der tilsammen skaber en stærk og sammenhængende oplevelse", fortæller Ky.

Hvis du vil sikre dig, at du har styr på det hele, handler det om at forstå, hvad gode brandguides indeholder, og derefter bruge en enkel skabelon til at skabe din egen brandmanual.

Hvad er brandretningslinjer?

Brandretningslinjer er de regler, du fastlægger for, hvordan din virksomhed fremstår udadtil. Det gælder både det visuelle udtryk, din stemme og din tone. De beskriver bl.a., hvordan dit logo må bruges, hvilke farver og skrifttyper du arbejder med, og hvordan du kommunikerer.

Ifølge Ky er en brandretningslinjer, også kaldet en brandguide eller brandmanual, typisk samlet i et dokument med sektioner for logo, typografi, farver, illustrationer og billeder.

"Det handler ikke kun om at definere elementerne, men om at vise, hvordan de faktisk bruges", forklarer Ky. "Du kan have de samme farver og skrifttyper, men bruge dem på vidt forskellige måder."

Brandretningslinjer vs. brandidentitet

Brandretningslinjer er de rammer, der hjælper dig med at kommunikere din brandidentitet. Din brandidentitet er summen af de valg, du træffer om, hvordan dit brand skal se ud og lyde.

Ifølge Margaret Pilarski, strategichef hos Outline, fungerer en brandguide som din plan for, hvordan du præsenterer din brandidentitet. Derfor kan en brandguide også kaldes retningslinjer for brandidentitet.

Hvorfor skabe brandretningslinjer?

• Du designer eller opdaterer din hjemmeside
• Du arbejder med eksterne partnere som et bureau eller freelancere
• Du ansætter nye medarbejdere
• Andre bruger dit logo eller andre brandelementer

En brandguide er den bedste måde at skabe en rød tråd på tværs af kanaler, hvilket er med til at opbygge tillid hos kunderne.

"Du skaber et genkendeligt univers, hvor kunden føler sig tryg og som en del af dit fællesskab", fortæller Margaret.

En brandguide gør det også nemmere at samle forskellige teams, så alle følger den samme retning.

"Det, du gør på din hjemmeside, hænger sammen med det, du gør på sociale medier, og med de nyhedsbreve, du sender ud, som også matcher dit produkt og din emballage", siger Ky. "Brandretningslinjerne er det fælles udgangspunkt, som alle teams arbejder ud fra."

Brandmanualen skal dog ikke være fastlåste regler. Der skal stadig være plads til fleksibilitet og til at eksperimentere med dit brand.

Her er nogle typiske situationer, hvor det giver mening at lave en brandguide:

Du designer eller opdaterer din hjemmeside

For e-handelsvirksomheder er hjemmesiden helt central. Ky anbefaler, at du får styr på dine brandretningslinjer, før du går i gang med designet, så processen bliver nemmere og mindre kompliceret.

"Mange kunder kommer til os og tror, de bare har brug for et nyt website, men når vi kigger nærmere, mangler de et godt brandfundament", fortæller Ky. "Hvis det ikke er på plads fra start, er der grænser for, hvor meget en hjemmeside kan forbedre."

Du arbejder med eksterne partnere som et bureau eller freelancere

Du og dit team ved temmelig sikkert, hvordan jeres brand skal bruges, men så snart du involverer eksterne samarbejdspartnere, er det vigtigt at have klare brandretningslinjer, så alle arbejder ud fra det samme grundlag.

"Alle, der kommunikerer på vegne af brandet eller udvikler nye materialer, skal kende det grundlæggende fundament, både visuelt og sprogligt", siger Ky.

En freelance tekstforfatter skal fx kende din tone, stemme og målgruppe. En grafisk designer skal vide, hvilke farver der må bruges, og hvordan logo og øvrige designelementer fungerer i praksis.

Hvis du ikke allerede har en brandmanual, vil nogle samarbejdspartnere også bede dig om at få det på plads, før I går i gang.

Du ansætter nye medarbejdere

Brandretningslinjer gør det nemmere for nye medarbejdere at komme hurtigt i gang. De kan fx bruge dem til at forstå tone og kommunikation, hvis de arbejder med kundeservice eller marketing.

Når alt er samlet ét sted, bliver det nemmere for medarbejdere at kommunikere sikkert og ensartet på vegne af virksomheden.

Andre bruger dit logo eller andre brandelementer

Hvis samarbejdspartnere, sponsorer eller underbrands bruger dit logo eller andre elementer, er det vigtigt at dele klare retningslinjer for brugen.

Mange større virksomheder gør deres logoretningslinjer offentligt tilgængelige. De er typisk en del af en samlet brandguide.

Elementer i en brandguide

• Logoer
• Typografi
• Farver
• Billeder
• Målgruppe
• Stemme og tone
• Grammatik og stil

Alle brandguides er lidt forskellige, men de fleste indeholder sektioner med disse elementer:

Logoer

Dit logo er en vigtig del af dit brands visuelle identitet. De fleste brandguides bruger flere sider på at forklare, hvordan logoet må bruges. Det gælder bl.a. hvilke versioner der skal bruges i forskellige sammenhænge.

For hvert logo bør du beskrive regler for størrelse, afstand omkring logoet og farvevariationer. Du kan også vise eksempler på forkert brug, så det er tydeligt, hvad man bør undgå.

Typografi

Din brandguide bør indeholde de skrifttyper, du bruger, og klare retningslinjer for, hvornår og hvordan de bruges.

For eksempel har Heyday Sans, som Outline har udviklet til Heyday Canning Co., forskellige bredder, der kan kombineres.

"Idéen med skrifttypen var, at den kunne variere i bredden, så den både kan være bredere eller mere kompakt og samtidig bruges på en sjov og kreativ måde", fortæller Ky.

Farver

Et ensartet farveskema hjælper kunderne med hurtigt at genkende dit brand. For Heyday Canning Co. valgte Outline farver, der "føles som om, de kommer fra naturen, så intet virker kunstigt", forklarer Ky.

I din brandguide bør hver farve have et navn og en tilhørende hex-kode. Du bør også beskrive, hvordan farverne bruges, som bl.a. kombinationer der fungerer, og hvilke der ikke gør.

Billeder

Billeder, illustrationer og ikoner er en vigtig del af dit visuelle udtryk. I din brandguide kan du beskrive den stil, der skal bruges på tværs af hjemmeside, produkter og markedsføring.

Fotografer og illustratorer skal kunne bruge din brandguide som reference, når de skaber nyt materiale. Hvis du ikke har egne billeder endnu, kan du tage udgangspunkt i andre brands som inspiration.

Målgruppe

Din målgruppe har stor betydning for, hvilket indhold du laver, og hvordan du kommunikerer.

"Vi opfordrer altid vores kunder til virkelig at forstå, hvem de taler til", siger Ky. "Det giver langt bedre resultater at fokusere på de rigtige mennesker end at prøve at ramme alle."

Din brandguide er også et godt sted at beskrive din målgruppe for samarbejdspartnere.

Et eksempel er Omsom, som er målrettet første- og andengenerations asiatisk-amerikanere

"Vi gjorde noget stærkt ved at sætte fokus på en målgruppe, som mange brands tidligere har overset", fortæller Omsoms medstifter Vanessa Pham under et interview med Shopify Masters.

Stemme og tone

Stemme og tone i din brandguide er med til at styre, hvordan du skriver, fra produkttekster til hjemmeside, sociale medier og blogindlæg.

Selvom de hænger tæt sammen, er de ikke helt det samme.

"Din stemme er den samme hele tiden. Dit brand skal lyde som sig selv, uanset hvor det møder kunden", siger Margaret. "Tonen ændrer sig derimod afhængigt af situationen. Du skriver fx anderledes til en kunde, der lige har købt, end til en kunde, der er frustreret eller utilfreds."

Grammatik og stil

Grammatik og stil handler om detaljerne i din kommunikation. Hvis dit brand fx er seriøst og fagligt, giver det højst sandsynligt ikke mening at bruge slang. Hvis det er mere uformelt, kan det sagtens fungere.

Hvis du arbejder med skribenter eller redaktører, har de ofte brug for klare retningslinjer, fx om I bruger komma på en bestemt måde eller følger en bestemt skrivestil. Det kan virke som små ting, men hvis de ikke er ens over hele linjen, kan teksten hurtigt fremstå rodet og forvirrende.

En brandguide med klare brandretningslinjer sikrer, at dit brand fremstår på samme måde på tværs af alt indhold.

Sådan laver du en brandguide

1. Beslut hvordan projektet skal gribes an
2. Lav et moodboard
3. Find din brandpersonlighed
4. Udarbejd dine vigtigste brandelementer 
5. Sæt klare retningslinjer for brug

Dit brand skal være unikt, men processen med at lave brandretningslinjer er ofte den samme.

"For mange handler det om at få alle idéer og tanker ned på papir, kigge på andre brands og vurdere, hvad de gør godt eller mindre godt, og bruge det som afsæt for at finde frem til brandets grundprincipper og få sat nogle rammer", fortæller Margaret.

Her kan du se, hvordan du laver din egen brandguide:

1. Beslut hvordan projektet skal gribes an

Når du skaber en brandmanual, kræver det både design og tekst. Hvis det ikke er dine stærkeste kompetencer, kan det være en god idé at få hjælp.

Hvis du har folk internt i virksomheden med erfaring inden for design eller tekst, så involvér dem i processen. Hvis ikke, eller hvis du er presset tidsmæssigt, kan du overveje at samarbejde med en freelancer eller et bureau, der kan hjælpe med at udvikle din brandidentitet og din brandmanual.

Kat Kavner og Jaime Tulley, som er grundlæggerne af Heyday Canning Co., arbejdede først med at definere deres mission og vision, før de gik videre til det visuelle sammen med Outline.

"Vi havde en klar forståelse af, hvem vi er, hvad vi står for, og hvad vi gerne vil kommunikere. Det gjorde det meget nemmere at samarbejde med vores designpartner om logo, farver, skrifttyper og emballage", fortæller Kat. "Det forarbejde gjorde, at de virkelig forstod, hvad vi ville skabe."

Hvis du selv vil lave dine brandretningslinjer, kan en skabelon være en god hjælp til at få alle elementer med. De fleste skabeloner indeholder felter til fx farver, logoer og typografi.

2. Lav et moodboard

Uanset om du arbejder med et bureau, et internt team eller selv står for din brandmanual, er et moodboard et godt sted at starte.

Her kan du samle visuelle referencer, der viser, hvordan du gerne vil have dit brand til at se ud, og hvad du vil undgå. Du kan fx lave én samling med inspiration og én med ting, der viser, hvilken retning du ikke vil gå.

Du kan også samle dine tanker om, hvordan dit brand skal lyde. Det kan være idéer til målgruppe, tone, slogans, værdiforslag og ord, du vil undgå. Din mission og dine værdier kan hjælpe dig med at finde den rigtige retning.

Det visuelle og sproglige, du samler her, bliver fundamentet for din brandidentitet.

"Typisk starter en brandingproces med, at man lærer brandet og personen bag det at kende. Et moodboard kan hjælpe med at bestemme retningen, hvorefter vi udvikler et koncept med logo, farver, visuelle elementer og typografi", forklarer Ky.

3. Find din brandpersonlighed

Din brandpersonlighed er med til at styre de valg, du træffer om dit brand.

"Noget af det vigtigste for os er at finde ud af, om brandet har et klart synspunkt", siger Ky. "Det bliver så oversat til både visuelle og sproglige elementer."

For Heyday Canning Co. var der en tydelig idé om, hvordan brandet skulle opleves.

"Vi vil gerne have, at Heyday føles som en ven, der er god til at lave mad, og som inviterer dig ind i køkkenet og laver mad sammen med dig", fortæller Kat i et interview med Shopify Masters.

Den tilgang præger både teksten og det visuelle udtryk.

For Kat gjorde det en stor forskel at have en klar retning, før de arbejdede videre med en brandingpartner.

"Vi vidste, hvem vi er, og hvad vi vil kommunikere, og det gjorde det lettere at briefe vores designpartner om logo, farver og typografi", fortæller hun. "Det gjorde processen meget mere effektiv."

4. Udarbejd de vigtigste brandelementer

Når du har styr på din retning og brandpersonlighed, er det tid til at udvikle de elementer, du skal bruge igen og igen.

Nogle er nødvendige, som logo og farver. Andre, som illustrationer og billeder, kan du tilføje senere.

Her er nogle tips til dine vigtigste visuelle brandelementer:

• Logoer. Overvej at have både et ordmærke og et ikonlogo. Selvom du bruger ordmærket de fleste steder, kan et ikon være nyttigt fx som favicon på din hjemmeside.
• Farver. Vælg en primær, sekundær og tertiær farve. Den tredje bruges ofte som accent eller baggrund. Husk at gemme farvekoder som Hex, CMYK og RGB.
• Typografi. Vælg en primær skrifttype, der passer til din brandpersonlighed, og en sekundær til længere tekst og CTA’er. Definér også størrelser, afstande og hvordan skrifttyper bruges i fx fed og kursiv.

Her er nogle ekstra visuelle elementer, du kan overveje:

• Billeder. Opbyg et bibliotek med billeder, som du kan bruge på tværs af din hjemmeside og marketing.
• Illustrationer. Hvis du arbejder med en illustrator, så saml materialet, så det bruges ensartet på tværs af kanaler.
• Ikoner. Du kan bruge ikoner og symboler, som kan hjælpe med hurtigt at formidle budskaber og skabe visuel variation.

Når du arbejder med tekst, bør du også definere:

• Standardtekst. En kort beskrivelse af din virksomhed, som kan bruges i præsentationer og af samarbejdspartnere.
• Slogans og annoncetekst. Skriv de formuleringer ned, du bruger igen og igen.
• Stemme og tone. Beskriv din brandstemme med fx tre ord, og forklar hvordan den kommer til udtryk. Hvis dit brand fx er uformelt, kan det give mening at bruge mere afslappet sprog.

5. Sæt klare retningslinjer for brug

Dine brandretningslinjer skal være nemme at bruge og tydeligt forklare, hvordan dine brandelementer bruges i praksis. Det er her, du fastlægger rammerne for, hvordan dit brand præsenteres både visuelt og sprogligt. Sørg for at få følgende med:

• Logoregler. Forklar, hvornår og hvordan du bruger dine forskellige logoer, fx ikon og ordmærke, og hvordan de kan bruges sammen. Angiv også krav til opløsning og beskriv det frirum, der skal være omkring logoet, så det ikke kommer til at stå for tæt på andre elementer.
• Farveregler. Beskriv, hvornår du bruger de enkelte farver, og lav en liste over godkendte farvekombinationer. Gør det tydeligt, hvilke farver der fungerer sammen, og hvilke der ikke bør bruges sammen.
• Typografiregler. Forklar, hvornår du bruger dine primære og sekundære skrifttyper. Angiv også minimum og maksimum skriftstørrelser samt regler for linjeafstand og bogstavafstand. Vis gerne konkrete eksempler, også på hvordan skrifttyper bruges i fed og kursiv.
• Stemme og tone. Beskriv, hvordan dit brand kommunikerer i forskellige situationer, fx internt, i pressemeddelelser og i salgstekster som CTA’er. Tilføj et par ord, der beskriver tonen i hver situation, og lav klare do’s and don’ts. Det gør det nemmere at skrive ensartet. Vis gerne eksempler på både gode og mindre gode formuleringer.
• Grammatik. Beslut, hvilken skrivestil I følger, og lav evt. en liste over ord og formuleringer, I undgår, samt hvad I bruger i stedet. Det hjælper med at holde sproget ens på tværs af alt indhold.
• Billeder. Beskriv, hvornår og hvordan billeder bruges. Fastlæg også en stil for fremtidige billeder, fx ift. farver, lys, stemning og vinkler. Brug eksempler som reference.
• Illustrationer. Sæt rammer for, hvordan illustrationer bruges, og giv retningslinjer til fremtidige designere. Vis eksempler på godkendte illustrationer.
• Ikoner. Forklar, hvornår og hvordan ikoner bruges, og hvordan de skal se ud fremover.

For at gøre din brandguide nem at bruge bør du lave en indholdsfortegnelse, så det er hurtigt at finde rundt. Tilføj også links til mapper med dine brandelementer og kontaktoplysninger, hvis der opstår spørgsmål.

Eksempler på brandguides

• NASA
• Slack
• Heyday Canning Co.
• Omsom

NASA

I 1976 lancerede National Aeronautics and Space Administration (NASA) et nyt logo sammen med en 60-siders brandmanual, der beskrev, hvordan logoet skulle bruges på alt fra brevpapir til biler.

Den indeholder også skrifttyperne Helvetica, Futura, Garamond og Times Roman samt forklaringer på, hvordan de bruges. Fx: "Præcisionsbogstaverne i Futura har en teknologisk karakter og passer derfor naturligt til visse NASA-projekter."

Din brandguide bliver nok ikke lige så omfattende som NASAs, og du får næppe brug for retningslinjer til rumfartøjer, men det er stadig et klassisk eksempel på stærke brandretningslinjer.

"NASA er på mange måder blevet et ikon inden for design", fortæller Ky.

Slack

I stedet for en PDF har Slack samlet deres brandguide som et online mediecenter med separate sider for bl.a. brandværdier, farver, typografi, skrivestil, illustrationer, billeder, ikoner og brugerinterface.

Deres typografi er et rigtig godt eksempel på, hvordan man arbejder med hierarki. Slack bruger én skrifttype til overskrifter og en anden til brødtekst, og de viser tydeligt, hvordan de bruges i forskellige sammenhænge.

Heyday Canning Co.

Den 23-siders brandguide, som Outline har udviklet for Heyday, viser bl.a., hvordan deres logo og emblem bruges, samt hvilke skrifttyper der bruges til overskrifter, citater og mindre tekst.

Den indeholder også eksempler på forkert brug og forklarer, hvad der ikke fungerer. Hvis du selv viser eksempler på forkert brug, er det en god idé at markere det tydeligt, fx med et kryds eller en anden visuel indikator.

Omsom

For Margaret og Ky var det vigtigt, at brandguiden for Omsom i sig selv afspejlede brandet.

"Omsoms brandretningslinjer kunne kun være Omsoms", fortæller Margaret om den 41-siders guide, Outline udviklede for brandet i 2020. "Den føles som noget, der er skabt i Omsoms egen verden."

Omsoms logo er designet til at minde om flammer og fylde visuelt, ligesom brandets stemme er energisk og selvsikker.

"Vi ville have, at det visuelle udtryk afspejlede brandets idé og gik igen i brandguiden, også selvom det ikke nødvendigvis er noget, man tænker over med det samme", forklarer Margaret.

Brandguiden viser, hvordan selv små valg er med til at fortælle brandets historie. Fx står der i retningslinjerne for friareal, at logoet skal have meget lidt luft omkring sig for at understrege brandets maksimalistiske stil.

Når du forklarer den slags valg i din egen brandguide, bliver det lettere for både dit team og samarbejdspartnere at forstå og følge retningen.