Если вы смотрели драму «Безумцы» (Mad Men), то видели копирайтеров за работой. В сериале сотрудники рекламного агентства 1960-х годов придумывают остроумные слоганы для таких брендов, как Jaguar, Lucky Strike и Coca-Cola, помогая клиентам обновить имидж и стать по-настоящему известными. Но копирайтинг — это не только блеск и гламур (и виски в кабинете).
Сегодня копирайтинг охватывает всё — от написания маркетинговых писем до подготовки брендовых постов в блоге, и копирайтерам вовсе не обязательно работать в рекламных агентствах вроде Sterling Cooper, чтобы зарабатывать этим ремеслом. Они могут трудиться как фрилансеры или устроиться в штат бренда на полную ставку.
Если у вас есть склонность к писательству, вам, возможно, интересно, как заработать на копирайтинге. Вот руководство, с которого можно начать.
Чем занимается копирайтер?
Копирайтер пишет тексты, которые помогают продавать или продвигать продукт, услугу либо бренд. Копирайтеры создают маркетинговые материалы, включая рекламу, посты в блоге, пресс-релизы, страницы товаров, публикации в соцсетях, письма и сценарии для видео.
Копирайтеры могут работать в штате брендов, в маркетинговых, брендинговых или рекламных агентствах либо на фрилансе. Помимо самого написания текстов, копирайтеры нередко сотрудничают со стратегами, редакторами и клиентами, чтобы создавать материалы, которые соответствуют бренду и эффективно превращают посетителей в покупателей.
Копирайтинг и другие виды писательства
Копирайтинг — отличный способ зарабатывать на текстах, но многие копирайтеры пишут и другие вещи: сценарии, статьи для журналов или романы. Когда вы переходите от других видов письма к копирайтингу, одно из главных отличий, о котором стоит помнить, — это голос.
В обязанности копирайтера входит освоение голоса бренда, тона и ценностей, а затем применение этих характеристик по разным каналам для создания цельного контента, который органично отражает айдентику бренда. По сути, копирайтеры используют голос бренда, а не свой собственный.
Кассандра Лэндри, писательница, работавшая журналисткой, бренд-стратегом и литературным рецензентом, а также копирайтером для брендов и агентств, точно формулирует это различие.
«Для меня главное отличие — это присутствие большого „Я“, то есть моей собственной точки зрения или голоса как автора, — говорит Кассандра. — Когда вы занимаетесь копирайтингом, особенно для брендов, это „Я“ отступает на задний план или вовсе исчезает ради цели конкретного текста. Вы позволяете бренду говорить через вас, а не выражаете свою позицию».
Ключевые навыки успешного копирайтинга
Вот некоторые из ключевых навыков, которые копирайтеры используют, чтобы писать убедительные тексты, увлекающие читателя:
Лаконичность
У маркетологов есть лишь несколько секунд, чтобы захватить чьё-то внимание, поэтому ясность и краткость — важнейшие навыки для копирайтера. Копирайтеру нужно донести сообщение бренда как можно быстрее, ведь у потребителей короткая концентрация внимания, и они не ищут рекламу или брендовый контент целенаправленно.
«Хорошие копирайтеры умеют сводить сообщение к чему-то легко усваиваемому, — говорит Кристина Семак, копирайтер, работающая с такими форматами, как баннерная реклама, телевизионные ролики и контент для соцсетей. — У них есть чутьё на то, какую информацию стоит убрать, а какую оставить в любом фрагменте контента».
Вот пример лаконичного копирайтинга от бренда оливкового масла Graza. На своей главной странице Graza рекламирует новую линейку майонеза одной простой фразой: «Майонез только из хороших ингредиентов».
Умение сотрудничать
Даже если перенос слов на бумагу в конечном счёте занятие одиночное, копирайтеры редко работают в изоляции. Над любым проектом они могут сотрудничать с клиентами, коллегами из разных отделов, стратегами, отраслевыми экспертами и редакторами.
Им также приходится учитывать мнения множества заинтересованных сторон и проходить несколько кругов правок, чтобы достичь согласия или одобрения своей работы. Чтобы держать всех в курсе сроков и хода дел, нужны сильные коммуникативные навыки.
SEO
Веб-копирайтеры применяют приёмы поисковой оптимизации (SEO), чтобы их контент высоко ранжировался в поисковых системах, таких как Google. SEO-копирайтинг предполагает написание привлекательных и содержательных заголовков страниц и метаописаний, побуждающих пользователей кликать по ним на странице результатов поиска (SERP).
SEO-копирайтинг также включает встраивание ключевых слов — терминов или фраз, которые ваши клиенты часто ищут, — в текст страницы. Чтобы добиться успеха в SEO, копирайтеры должны писать так, чтобы это было действительно полезно людям.
Например, бьюти-бренды Morphe и Sigma Beauty используют понятные, описательные заголовки страниц и метаописания, чтобы занять первые два места в поисковой выдаче по запросу «кисти для макияжа». Потенциальные покупатели точно знают, какие виды кистей найдут на этих двух страницах.
Знание маркетинга
Копирайтерам нужно понимать более широкую маркетинговую стратегию клиента, чтобы иметь представление о его целевой аудитории и о том, как бренд планирует до неё достучаться. Им необходимо свободно ориентироваться в отличительных чертах бренда, его позиционировании и ключевых посланиях, чтобы писать тексты, соответствующие взглядам бренда.
Важно и то, что копирайтеры должны погружаться в язык конкурентов, чтобы создавать уникальные тексты. Этот процесс предполагает тщательное изучение того, как другие компании говорят о своих продуктах, вплоть до отдельных слов, которые они используют.
Кроме того, копирайтеры обязаны досконально понимать голос бренда и отражать его в текстах. Возьмём компанию по производству напитков Liquid Death. Бренд продаёт привычные всем продукты — воду, холодный чай и энергетики, — но выделяется своим ироничным голосом. Именно он делает компанию уникальной среди конкурентов. Вот пример копирайтинга Liquid Death со страницы «О нас»:
«Liquid Death вас не убьёт. Но не заблуждайтесь: наши бесконечно перерабатываемые банки премиальных низкокалорийных напитков без пощады прикончат вашу жажду».
Копирайтерам также нужно нарабатывать экспертность по продуктам, услугам и темам, связанным с брендом, о которых они пишут. Кроме того, им приходится следить за общими маркетинговыми трендами и лучшими практиками, чтобы улавливать дух времени при написании эффективных тем писем, призывов к действию, контента для соцсетей и многого другого.
«Копирайтеры — люди творческие, но при этом у них должна быть и стратегическая сторона, — говорит Кристина. — Им нужно копаться в маркетинговых исследованиях, чтобы находить интересные или уникальные инсайты, о которых больше никто не говорит».
Гибкость
Копирайтеры должны уметь подстраивать голос и тон под бренд или конкретный проект, над которым работают. Рассылка для велнес-компании, например, может звучать совсем иначе, чем видеореклама производителя конфет. Даже компании, продающие одни и те же товары, могут иметь совершенно разные голоса.
Посмотрите, как по-разному подходят к копирайтингу Flamingo Estate и Glossier для одного и того же типа продукта — увлажняющего крема для тела. В описании товара Flamingo Estate, выделенном синим, встречаются фразы вроде «чувственная ода» и «вновь целует кожу», передающие утончённую, романтичную айдентику бренда.
Описание товара у Glossier более конкретное: оно объясняет функциональность продукта (это «лёгкий лосьон в удобном флаконе с помпой и защёлкой») и ожидаемый эффект (он «питает кожу, придавая ей лёгкое здоровое сияние»). Такой текст передаёт прямой и честный голос бренда.
Иногда копирайтерам нужно писать разные тексты для разных сегментов аудитории в рамках одного бизнеса или для серии объявлений, доносящих одно и то же сообщение. В таком случае им приходится находить несколько способов сказать одно и то же.
«Хороший пример гибкости в итерациях — написание вариантов темы письма, которые нравятся разным аудиториям, но при этом остаются верны основному голосу бренда, или использование разных тонов в работе над разными проектами и клиентами, — говорит Кассандра. — По сути, вы как стендап-комик или поэт, который пробует 20 разных фраз, чтобы добраться до сути, даже если эта суть — метрика вроде кликов, открытий или покупок».
Креативность
Потребители видят копирайтинг повсюду: на билбордах, в рекламе в Instagram и во всплывающих окнах сайтов. Чтобы ваша работа и бренды, для которых вы пишете, выделялись, нужно мыслить нестандартно.
Вот пример креативного копирайтинга от бренда солнцезащитных очков Crap Eyewear. Слоган «Don’t worry, be crappy» («Не парься, будь фиговым») — остроумная игра с названием компании. Использование слова «crappy» — неожиданный ход, который может зацепить внимание и вызвать улыбку. В самом деле, когда вы в последний раз встречали слово «фиговый» в рекламном тексте?
Хотя может возникнуть соблазн попросить ИИ-инструменты для письма, такие как ChatGPT, написать текст за вас, копирайтеры должны уметь делать эту творческую работу сами. Регулярная практика в написании как можно большего числа идей поможет вам стать лучшим копирайтером в долгосрочной перспективе.
К тому же создание контента с помощью ИИ несёт определённые риски. Во-первых, он может не найти отклика у потребителей так, как искренний текст, написанный человеком. Во-вторых, если ваша цель — органическое ранжирование в поисковиках, то текст, не отражающий человеческий опыт и экспертизу, может показать слабые результаты согласно рекомендациям Google EEAT. Наконец, ИИ-инструменты известны тем, что выдумывают ложную информацию (это называют галлюцинациями) и могут заимствовать материалы, защищённые авторским правом.
Даже если ИИ не стоит использовать для копирайтинга, есть множество других способов заработать с помощью ИИ-инструментов вроде ChatGPT — от монтажа видео до кибербезопасности.
Как зарабатывать на копирайтинге
Есть несколько способов зарабатывать деньги копирайтингом — будь то подработка или работа на полную ставку. Но первым шагом стоит создать сайт-портфолио, чтобы демонстрировать свои работы потенциальным работодателям.
Вы можете воспользоваться конструктором сайтов без кода, таким как Shopify, чтобы быстро собрать профессионально выглядящий сайт. У Shopify есть даже ИИ-конструктор сайтов, который позволяет создать сайт за считанные минуты.
Копирайтинг в штате
Компании нанимают штатных копирайтеров, чтобы создавать письменный контент для своих брендов. Штатный копирайтер работает во внутренних отделах маркетинга, SEO или продаж, разрабатывая контент для рекламных и маркетинговых материалов, а также для основного сайта.
Штатные маркетинговые копирайтеры нарабатывают глубокую экспертизу по продукту и часто гибко переключаются между каналами и форматами. Хотя вы можете заниматься самыми разными видами копирайтинга, имейте в виду, что вы ограничены работой только на один бренд. «Если вам действительно нравится работать над множеством разных брендов, то работа в штате может показаться немного скучной», — говорит Кристина.
Чтобы начать со штатного копирайтинга, составьте список брендов, которыми восхищаетесь. Загляните на их сайты и в профили в соцсетях: возможно, они набирают сотрудников на начальные позиции. Или воспользуйтесь профессиональными сетями вроде LinkedIn, чтобы найти нынешних сотрудников, которым можно написать холодное письмо. Вы произведёте лучшее впечатление, если сможете указать конкретные кампании с копирайтингом, который вам нравится.
Ещё один вариант привлечь внимание брендов, особенно если вам интересна конкретная ниша, — завести собственный блог или создать рассылку, демонстрирующие вашу экспертность.
Копирайтинг в агентстве
Некоторые копирайтеры строят карьеру, работая с маркетинговыми, брендинговыми и рекламными агентствами. В зависимости от агентства вас могут взять в штат или нанять как фриланс-копирайтера.
Агентства обычно специализируются на конкретных каналах, форматах или стратегиях — например, на цифровой рекламе или органическом маркетинге в соцсетях. Работа в агентстве бывает динамичной, и копирайтерам порой приходится жонглировать несколькими клиентами с пересекающимися дедлайнами.
«В агентской среде вы точно многому научитесь и увидите, как кампании создаются от начала до конца, — говорит Кристина, которая работала в агентствах DNA&STONE и Mekanism, прежде чем писать в штате для Amazon, а затем ушла на фриланс. — Атмосфера обычно весёлая, энергичная и творческая».
При этом получить работу в агентстве бывает непросто. Один из способов зацепиться — образовательные программы.
Кристина продолжила образование в Brandcenter при Университете Содружества Виргинии, где есть магистратура по копирайтингу. Другие учебные заведения, такие как The Creative Circus и Miami Ad School, также предлагают обучение копирайтингу в рамках рекламных программ, помогающих обзавестись связями и собрать портфолио спекулятивных работ — вымышленной рекламы, демонстрирующей ваше творческое мастерство.
Фриланс-копирайтинг
Фриланс-копирайтеры работают как подрядчики для клиентов, которые нанимают их писать самый разный контент: кейсы, посты в блогах и рассылки. Фриланс-копирайтинг — отличный способ зарабатывать в интернете. Только имейте в виду, что вам придётся искать клиентов и заниматься счетами и налогами, а это отнимает время от собственно письма.
Фриланс-копирайтер может зарабатывать от нескольких сотен долларов в месяц до заметно больше шестизначной суммы в год — в зависимости от числа клиентов и масштаба проектов.
Поиск клиентов сводится к вашим связям. «Если вам не нравится обращаться к людям, быть фрилансером будет непросто, — говорит Кристина. — Фриланс — это прежде всего поддержание крепких связей и проактивность в поиске следующего заказа».
Кассандра советует следить за работой людей, которым вы доверяете и которыми восхищаетесь, и высматривать возможности в их окружении. «Если они запускают новый журнал, бренд или рассылку, я напишу им, что мне интересно и чем именно я хотела бы поучаствовать, — говорит Кассандра. — Из этого может ничего не выйти сразу, но такую связь стоит завязать в тот же момент».
Заводить новые знакомства тоже можно. Кристина советует налаживать отношения с другими креативщиками и фрилансерами через LinkedIn или в сообществах вроде The Avail List.
Пока вы налаживаете связи, изучайте ресурсы для начинающих копирайтеров, чтобы узнать больше о ремесле. Видео на YouTube, шаблоны для копирайтинга и посты в блогах обо всём — от email-маркетинга до рекламы в соцсетях — отличное начало. Чем лучше вы понимаете внутреннюю кухню маркетинга и рекламы, тем лучше сможете писать тексты, которые продают.
Скажите больше, используя меньше слов
Воспользуйтесь этим бесплатным шаблоном для копирайтинга, чтобы создавать увлекательные и убедительные тексты для главной страницы, страниц товаров и рекламы. Пишите слова, которые побуждают посетителей кликать, подписываться и покупать.
Виды работы в копирайтинге
- Статьи и посты в блогах
- Тексты для сайта
- Рекламные тексты
- Публикации в соцсетях
- Тексты для писем
- Технические тексты
Вот несколько возможных задач, за которые может взяться копирайтер — работая в штате, в агентстве или на фрилансе. Многие копирайтеры специализируются лишь на нескольких из этих видов:
Статьи и посты в блогах
Копирайтеры реализуют стратегии контент-маркетинга компаний с помощью постов в блогах и статей, которые вносят вклад в сторителлинг бренда, увеличивают органический трафик через SEO или выступают частью стратегии поддержки продаж. Написание статей и постов требует умения переосмысливать информацию оригинально и увлекательно.
Тексты для сайта
Копирайтеры могут сосредоточиться на текстах для сайта, работая над разными типами целевых страниц, включая главные страницы, страницы «О нас» и страницы товаров.
Если вы занимаетесь копирайтингом для электронной коммерции, вам нужно умело доносить ценность продукта до покупателей, которые не могут увидеть его вживую. Скорее всего, вам понадобится и знание SEO-копирайтинга. Чтобы продукт или компания появлялись в результатах поиска, ваш текст должен учитывать лучшие практики SEO, такие как оптимизированные заголовки и теги title.
Рекламные тексты
Рекламные тексты включают оригинальный контент для билбордов, рекламы в метро, телевизионных роликов, печатной рекламы, цифровой рекламы и не только.
Копирайтеры, специализирующиеся на рекламе, должны уметь вдохновлять людей на действия — покупку новых продуктов или оформление подписки на услуги. Они также могут участвовать в кампаниях по повышению узнаваемости бренда.
Например, билборды Chick-fil-A с коровами, которые пишут слоганы вроде «ешьте болше курецы», напрямую не призывают заказывать в Chick-fil-A, но помогают создать запоминающийся, узнаваемый бренд для сети быстрого питания.
Публикации в соцсетях
Компании нанимают копирайтеров, чтобы создавать контент для соцсетей, который вовлекает аудиторию на платформах вроде Instagram, Pinterest, TikTok и LinkedIn. Чаще всего текст нужно адаптировать под каждую платформу.
Например, бьюти-бренд Saie использует разные тексты в Instagram и TikTok, чтобы анонсировать запуск одного и того же продукта. Текст в Instagram делится результатами исследования восприятия потребителей и звучит более образовательно; текст в TikTok — более хлёсткий и читается быстрее.
Тексты для писем
Компании любого размера используют кампании email-маркетинга, чтобы обращаться к аудитории через рассылки, акции, автоматические письма, возвращающие покупателей, и не только.
Многие бизнесы используют сервисы email-маркетинга, такие как Shopify Messaging или Klaviyo, чтобы управлять своими стратегиями email-маркетинга. Знакомство с этими сервисами может помочь вам находить заказы или работать эффективнее.
Email-копирайтеры пишут цепляющие темы писем, лаконичный и увлекательный основной текст и понятные призывы к действию (CTA), которые ведут читателя к следующему шагу — будь то клик по посту в рассылке или просмотр товаров на летней распродаже.
Технические тексты
Технический копирайтинг предполагает донесение информации о специализированных темах в форме документов: руководств пользователя, white paper, отраслевых и трендовых отчётов, а также кейсов. Аудитория может варьироваться от новых клиентов до узкоспециализированных специалистов.
Технические авторы должны быть внимательны к деталям и уметь объяснять сложные концепции простым, ясным языком. В зависимости от задачи они также могут быть отраслевыми экспертами по теме, о которой пишут.
4 совета, как заработать на копирайтинге
- Делайте ставку на нетворкинг
- Ставьте реалистичные цели
- Отслеживайте и демонстрируйте результаты
- Будьте терпеливы и часто практикуйтесь
Следуйте этим советам, чтобы стать успешным копирайтером:
Делайте ставку на нетворкинг
«Нетворкинг — самое важное в поиске любых писательских заказов, — говорит Кассандра. — Этот совет тяжело слышать, когда вы только начинаете и вам кажется, что вы никого не знаете, но со временем и при постоянных усилиях это действительно решается».
Вступайте в онлайн-форумы и группы в соцсетях, связанные с вашей отраслью. Затем предложите опытному копирайтеру выпить кофе, чтобы узнать о его опыте создания контента для платящих клиентов.
Заводить новые связи важно, но не менее важно поддерживать связи с теми, кого вы уже знаете. «Никогда не знаешь, когда бывший коллега или источник снова всплывёт ровно в нужный момент, так что стоит оставаться на связи с людьми даже после того, как вы ушли с работы», — говорит Кассандра.
Кассандра объясняет, что рекомендации от знакомых не только помогают найти работу, но и повышают шансы, что проект окажется вам по профилю: «Он будет органичнее совпадать с вашим вкусом, стилем или специализацией — именно потому, что кто-то вспоминает о вас, столкнувшись с возможностью, или вы сами нашли то, что вам естественно интересно».
Ставьте реалистичные цели
Чтобы получать заказы на копирайтинг, чаще всего нужно показывать свои прежние работы. Когда вы только начинаете, это становится препятствием.
Один из способов обойти отсутствие прошлых работ — собрать портфолио из спекулятивных работ в той области копирайтинга, которая вам интереснее всего, — например, в рекламных текстах или блогах. Затем вы можете создать сайт на платформе вроде Shopify, чтобы разместить своё портфолио.
Скорее всего, вы не получите работу в престижном агентстве и не станете высокооплачиваемым копирайтером в техкомпании сразу. Начните с малого: обратитесь к местным бизнесам и предложите написать для них контент, чтобы наполнить портфолио. Такая работа на стороне может даже стать креативным способом заработать, пока вы получаете регулярную зарплату.
Вы также можете писать копирайтерам, авторам контента и брендам в вашей отрасли с предложением написать гостевой пост для их сайта. Следите за досками вакансий вроде LinkedIn и изучайте фриланс-площадки, такие как Upwork и Fiverr, в поисках проектов начального уровня.
Будьте реалистичны и с ценами. Копирайтеры часто берут плату за слово или за проект, и опытные специалисты могут запрашивать высокие суммы за свою работу. Устанавливайте ставки, отражающие ваш уровень опыта, и повышайте цены по мере роста экспертности и появления более крупных клиентов, готовых платить больше.
Прежде чем определять ставку, оцените, сколько часов уйдёт на проект. Фриланс-площадка Upwork показывает, что копирайтеры на её платформе берут в среднем от 19 до 45 долларов в час, хотя опытные специалисты могут зарабатывать гораздо больше.
Отслеживайте и демонстрируйте результаты
По мере накопления опыта отслеживайте результаты своих услуг копирайтинга. Начинающим копирайтерам стоит собрать коллекцию убедительных примеров текстов вместе с информацией о том, какую пользу клиенты получили от их работы, — в идеале с метриками вроде показателей кликабельности, репостов в соцсетях и коэффициентов конверсии для продаж или подписок.
Такие ориентированные на действие метрики — отличный способ заслужить безупречную репутацию, особенно в сочетании с личными отзывами клиентов, у которых был положительный опыт работы с вами. Демонстрация этих результатов даёт вам социальное доказательство, необходимое для привлечения потенциальных клиентов, ищущих умелых копирайтеров.
Размещайте эти метрики и отзывы на своём сайте-портфолио. Если вы используете Shopify для сайта, вы можете добавить функции вроде приложений для записи на встречи, чтобы клиентам было проще связаться с вами.
Shopify также позволяет продавать цифровые продукты, такие как электронные книги и онлайн-курсы, давая возможность монетизировать вашу экспертизу в копирайтинге (и буквально зарабатывать во сне). Простой административный интерфейс делает Shopify отличной платформой для того, чтобы начать зарабатывать в интернете новичку.
Будьте терпеливы и часто практикуйтесь
Чтобы начать зарабатывать на копирайтинге, может потребоваться время. Продолжайте развивать навыки копирайтинга, пока ищете первых клиентов, — пишите как можно больше, даже если создаёте контент лишь для собственного сайта, рассылки или профилей в соцсетях.
Как отмечает Кассандра, иногда самое трудное в письме — просто начать. Чтобы подтолкнуть себя, Кассандра советует писать «утренние страницы» — практику, популяризированную в книге Джулии Кэмерон 1995 года «Путь художника», при которой вы пишете три страницы потока сознания в начале каждого дня.
Не забывайте следить и за чужими текстами. «Знаю, самый частый совет — писать как можно больше, и это правда, но я думаю, что важнее читать как можно шире, — говорит Кассандра. — Погружение в как можно большее число разных звучаний, голосов, взглядов и подходов даёт вам материал, когда вам нужно вжиться в голос или тон, отличный от вашего собственного».
Когда вы начнёте получать заказы, вычитывайте свою работу и подумайте о том, чтобы читать её вслух. Оставайтесь открыты к обратной связи от редакторов, руководителей и клиентов; ваши навыки копирайтинга могут только выиграть от их отзывов и процесса правок.
Часто задаваемые вопросы о заработке на копирайтинге
Можно ли действительно заработать на копирайтинге?
Да, на копирайтинге можно зарабатывать, если вы уделите время оттачиванию мастерства и наладите связи с брендами, отделами продаж, маркетологами, руководителями и владельцами бизнеса, которые смогут давать вам заказы на копирайтинг.
Как стать оплачиваемым копирайтером?
Есть несколько способов стать оплачиваемым копирайтером: начать с позиции начального уровня в маркетинговом или рекламном агентстве, налаживать связи с потенциальными клиентами и руководителями в вашей отрасли, а также собрать портфолио примеров текстов и предлагать свои услуги бизнесам.
Как новичкам начать заниматься копирайтингом?
Новички могут начать с копирайтинга, предлагая свои услуги небольшим местным бизнесам, пока не соберут солидное портфолио примеров текстов, которые хорошо сработали у клиентов. Стоит изучить основы поисковой оптимизации (SEO) и применить эти навыки к своему сайту, чтобы привлекать новых потенциальных клиентов.
