O que é lifetime value do cliente? Guia completo de CLV (2026)

Como proprietário de um negócio, existem dezenas de métricas importantes que você precisa acompanhar e compreender.

Da margem de lucro líquido à receita de vendas e à retenção de clientes, essas métricas ajudam a manter o crescimento do negócio sob controle à medida que ele evolui e escala. Deixar de acompanhar os indicadores certos pode ser arriscado, pois aumenta a chance de surpresas indesejadas ao longo da jornada empresarial.

Embora essas métricas sejam úteis para monitorar o desempenho do conteúdo e de campanhas no curto prazo, elas nem sempre pintam o quadro completo sobre o futuro do seu negócio. Mesmo a análise dos números atuais de vendas pode oferecer apenas uma visão momentânea da real situação financeira do negócio.

Uma das métricas mais importantes às quais você deve prestar atenção especial está relacionada ao lifetime value do cliente (CLV). Essa métrica informa o que você pode esperar de um cliente médio ao longo do curso de seu relacionamento comercial. Trata-se de uma métrica geralmente subestimada que pode prever com precisão o valor dos seus clientes. Ao mensurar a receita líquida a ser obtida durante todo o seu relacionamento com um cliente, você poderá detalhar exatamente o valor que ele possui para seu negócio.

A métrica do CLV proporciona um insight fundamental sobre o valor que deve ser investido para se adquirir novos clientes, informando a você a quantidade de valor que eles fornecerão ao seu negócio no longo prazo. Em vez de apenas trabalhar para se manter minimamente, você conseguirá compreender em quais clientes deverá manter seu foco – e, mais importante ainda, por que você deve focar neles.

O que é lifetime value do cliente?

O lifetime value do cliente (CLV) é uma métrica que estima o lucro líquido total que uma empresa pode gerar de um cliente ao longo de todo o relacionamento. Para calculá-lo, são consideradas as compras iniciais, as compras recorrentes e a duração média desse relacionamento. Entender o CLV permite ajustar estratégias de marketing e aprimorar a retenção de clientes

Essa métrica também ajuda a avaliar o nível de lealdade da base de clientes. Quando há recorrência de compras, isso costuma indicar que a empresa está atendendo bem às expectativas. Além disso, quanto maior o CLV, menor tende a ser a dependência de altos investimentos em aquisição de novos clientes.

Veja  um exemplo:

O CLV de um cliente fiel a uma marca de automóveis, como um proprietário de Honda, pode chegar a cerca de R$ 500.000 ao longo do tempo, caso ele fique satisfeito com sua escolha e adquira vários carros ou minivans ao longo dos anos. Da mesma forma, o CLV de um consumidor habitual de café pode ser ainda maior, dependendo da quantidade de xícaras consumidas por dia e de onde essas compras são feitas. Por outro lado, alguém que compra um imóvel apenas duas vezes na vida pode representar um CLV relativamente menor para um corretor, algo em torno de R$ 75.000, já que, apesar do alto valor da transação, a comissão corresponde apenas a uma fração do preço total do imóvel.

De forma geral, o lifetime value do cliente indica o lucro associado a um relacionamento específico e deve orientar quanto faz sentido investir para mantê-lo. Em termos práticos, se o CLV estimado de um cliente for de R$ 2.500, não seria financeiramente viável investir mais do que esse valor em ações de retenção, já que isso comprometeria a rentabilidade do negócio.

Uma boa compreensão do CLV ajuda a direcionar a estratégia de negócios para a retenção de clientes existentes, em vez de concentrar esforços apenas na aquisição de novos. Ainda assim, tanto clientes atuais quanto novos são fundamentais para o crescimento e a sustentabilidade do negócio.

Importância do lifetime value do cliente

Compreender o CLV permite tomar decisões mais embasadas a partir do tempo médio de relacionamento com o cliente e do valor que ele gera ao longo desse período. Essa métrica contribui para orientar estratégias de aquisição, retenção, suporte ao cliente e até avaliações sobre a qualidade de produtos e serviços.

O lifetime value do cliente também oferece uma visão objetiva sobre o retorno gerado ao conquistar e manter determinados perfis de clientes

Calcular o lifetime value do cliente para diferentes segmentos ajuda de várias formas, especialmente na definição de estratégias mais eficazes para cada perfil:

• Quanto você pode gastar para adquirir novos clientes (CAC) e ainda ter um relacionamento lucrativo
• A quantia exata que você pode esperar que um cliente médio gaste ao longo do tempo
• Que tipos de produtos os clientes de alto valor desejam
• Quais produtos têm a maior lucratividade
• Quais relacionamentos com clientes estão impulsionando a maior parte de suas vendas
• Quem são seus tipos de clientes mais lucrativos
• Detalhes sobre a jornada do cliente e taxas de churn

Para uma empresa, concentrar esforços na aquisição dos clientes certos é essencial, aqueles capazes de transformar um crescimento pontual em reconhecimento de longo prazo.

Com o CLV como base, torna-se possível compreender melhor os clientes mais leais: o que valorizam, quais fatores influenciam a recompra e por que mantêm o relacionamento ao longo do tempo.

Em conjunto, decisões orientadas por esse tipo de análise podem elevar de forma significativa a lucratividade do negócio. No entanto, como ocorre com qualquer métrica relevante, conhecer o número não basta. O CLV precisa ser usado ativamente para orientar e moldar a estratégia geral da empresa.

• Se seu CLV está em ascensão, isso pode significar que você deve continuar a investir no desenvolvimento de produtos ou em suas equipes de sucesso do cliente.
• Se seu CLV está em declínio, isso pode indicar que sua estratégia de marketing mais recente pode precisar de uma reformulação.

Um dos principais benefícios de compreender o lifetime value do cliente é a possibilidade de reduzir, ao longo do tempo, os custos de aquisição de clientes, direcionando investimentos para perfis com maior retorno.

Apesar de seu valor estratégico, o CLV costuma ser visto como uma métrica complexa de calcular. Tradicionalmente, ele envolve algoritmos e fórmulas detalhadas, o que pode tornar o processo confuso ou difícil de aplicar na prática.

Felizmente, existem formas mais simples de calcular essa métrica. Ainda assim, a simplicidade não deve ser enganosa: a complexidade das fórmulas mais completas tem um motivo. O comportamento dos clientes é difícil de prever e, à primeira vista, pode parecer até aleatório, o que torna o CLV uma métrica naturalmente complexa de estimar.

Basta pensar que alguns clientes fazem compras pequenas com frequência, enquanto outros realizam aquisições maiores apenas uma ou duas vezes por ano, além de todas as variações possíveis entre esses extremos. Diante desse cenário, prever o valor que cada novo cliente pode gerar para o negócio se torna um desafio considerável.

O CLV ajuda a reduzir a incerteza sobre o comportamento de clientes atuais e futuros. Ao estimar essa métrica, torna-se possível identificar com que frequência determinados perfis realizam compras e em que momento tendem a encerrar o relacionamento com a empresa.

Embora existam métodos mais avançados para prever o CLV, a abordagem apresentada neste conteúdo adota um caminho mais direto, focado em gerar informações práticas para refinar a estratégia de aquisição de clientes.

Com esta abordagem simples, você poderá facilmente capturar uma imagem do histórico de compras dos seus clientes e transformá-la em uma projeção panorâmica sobre as ações futuras deles.

Como segmentar seus clientes com o RFM

Antes de aprofundar a análise do lifetime value do cliente, é importante revisar os fundamentos usados para avaliar o valor gerado por cada cliente: recenticidade, frequência e valor monetário (RFM).

O RFM é uma técnica que classifica os clientes do menor ao maior valor com base nos seguintes critérios:

• Recenticidade refere-se à última vez que um cliente fez uma compra. Um cliente que tenha comprado recentemente possui mais probabilidade de comprar novamente do que um cliente que não tenha feito nenhuma compra há muito tempo.
• Frequência refere-se ao número de vezes que um cliente fez compras dentro de determinado período. Um cliente que faz compras com frequência possui mais probabilidade de continuar comprando do que um cliente que raramente compra.
• Valor monetário refere-se à quantidade financeira que um cliente gastou nesse mesmo período. Um cliente que faz compras maiores possui mais probabilidade de comprar novamente do que um cliente que gasta menos.

Ao segmentar seus clientes via RFM, você poderá analisar cada grupo individualmente e determinar qual grupo de clientes possui o maior CLV.

Para utilizar o RFM de modo a organizar seus clientes, você deverá obter três tipos de dados sobre cada cliente em particular: a data da transação mais recente, o número de transações realizadas dentro de um período consistente (1 ano funcionará melhor) e a quantia total despendida durante esse mesmo período.

Caso possua loja na Shopify, você poderá encontrar todos esses dados na seção Relatórios do seu painel administrativo.

Acesse a área Relatórios e clique em "Vendas por Cliente". Você encontrará dados como número de pedidos e vendas totais para todos os clientes.

Para os cálculos do RFM, cada uma dessas variáveis deve receber uma escala. A forma mais simples é utilizar uma escala de 1 a 3. Pode parecer um pouco confuso, mas não se preocupe, pois não é tão complexo como parece. Lembre-se: esta escala é apenas uma forma de ajudá-lo a visualizar quais grupos de clientes são mais valiosos.

Você atribuirá um valor, dentro de sua escala de 1 a 3, para a recenticidade, a frequência e o valor monetário do seu cliente. Pense nesses três valores como categorias: 1 representa o menor valor, 2 representa algum valor, e 3 representa o maior valor.

Portanto, ao organizar seus dados, um terço dos seus clientes menos valiosos receberá 1 ponto; um terço acima receberá 2 pontos; e assim por diante.

Para ajudá-lo a entender melhor como isso funciona, veja um exemplo de planilha.

Para essa planilha, os dados dos clientes já foram coletados e cada variável foi dividida em três categorias, com base nos próprios dados. Para isso, o intervalo de valores de cada variável foi segmentado em três partes iguais.

Como exemplo, para Recenticidade, os clientes que fizeram compras nos últimos quatro meses receberam 3 pontos. Os clientes que compraram entre os últimos quatro a oito meses receberam 2 pontos. E os clientes que compraram entre os últimos oito a doze meses receberam 1 ponto.

Agora, basta somar a pontuação de cada cliente e listar o valor total na aba Pontuação de RFM.

Por fim, organize sua tabela por Pontuação de RFM e divida seus resultados entre os maiores (exibidos em vermelho), os intermediários (laranja) e as menores pontuações (amarelo).

As pontuações mais altas representam seu segmento de clientes mais valiosos. Certifique-se de se aprofundar nos dados para tentar encontrar pontos comuns entre esses clientes, os quais possam indicar por que eles fornecem mais valor e como você pode segmentá-los melhor.

O que é preciso para calcular seu lifetime value do cliente

• Valor médio do pedido (VMP)
• Frequência de compra
• Valor do cliente

Agora que você segmentou seus clientes com o RFM, é hora de determinar o valor de cada segmento para verificar quais dos seus clientes possuem melhor desempenho.

Para calcular o CLV de cada um dos seus segmentos de clientes, você deverá localizar três tipos de dados dentro do seu período pré-estabelecido: valor médio do pedido (VMP), frequência de compra e valor do cliente.

Valor médio do pedido (VMP)

O valor médio do pedido, também conhecido como ticket médio, representa a quantia financeira média que um cliente despende toda vez que realiza um pedido. Para obter esse número, você deve simplesmente pegar sua receita total e dividi-la pelo seu número total de pedidos.

Caso possua loja na Shopify, você pode encontrar essa informação acessando a seção Relatórios do seu painel administrativo e analisando suas Vendas por Mês. Então, bastará apenas dividir suas Vendas Totais pelo seu Número de Pedidos do último ano.

💡Dica: para obter um número mais exato, certifique-se de clicar em Definir, na área de Vendas Totais, e desmarcar todos os campos, exceto Subtotal.

Valor Médio do Pedido (VMP) = Vendas Totais x Número de Pedidos

Frequência de compra

A frequência de compra representa a quantidade média de pedidos realizada por cada cliente. Utilizando o mesmo período dos seus cálculos para o valor médio do pedido, você deverá dividir seu número total de pedidos por seu número total de clientes únicos. O resultado será sua frequência de compra.

Os lojistas da Shopify também podem encontrar esses dados em sua seção Relatórios, na área de Vendas por Cliente.

Frequência de Compra = Pedidos Totais/Clientes Totais

Valor do cliente

O valor do cliente representa o valor financeiro médio que cada cliente fornece ao seu negócio durante determinado período. Para calcular seu valor do cliente, você deverá apenas multiplicar seu valor médio do pedido pela sua frequência de compra.

Valor do Cliente = Valor Médio do Pedido (VMP) x Frequência de Compra

Como calcular o lifetime value do cliente

Agora que você possui o valor do cliente para cada segmento da sua base de clientes, calcular o CLV consiste simplesmente em pegar o valor do cliente e multiplicá-lo pelo tempo de vida médio do cliente.

Seu tempo de vida médio do cliente representa o período típico de duração do seu relacionamento com um cliente antes que ele se torne inativo e pare permanentemente de fazer compras.

Quando falamos sobre o tempo de vida do cliente, é importante compreender a diferença entre um negócio contratual e não contratual.

A maioria das lojas virtuais é do tipo não contratual, o que significa que, assim que uma compra for feita, a transação estará efetivamente encerrada. A dificuldade desses tipos de empresas é identificar quando um cliente ativo (alguém que faz compras e continuará comprando) se torna um cliente inativo (alguém que nunca mais comprará com você novamente).

Entretanto, algumas lojas virtuais (como empresas baseadas em campos de assinatura) entram na categoria do tipo contratual. Com um negócio contratual, você sabe exatamente quando um cliente se torna inativo, pois ele fará esse anúncio assim que encerrar seu contrato ou assinatura. Com um negócio contratual, é muito mais simples identificar o tempo de vida médio do cliente.

Caso sua loja seja nova ou possua poucos anos de atividade, você poderá não ter acesso a dados suficientes para determinar o tempo de vida médio dos seus clientes. Porém, não se preocupe. Existe uma maneira rápida de resolver isso e ainda assim obter resultados acionáveis a partir dos seus cálculos.

Para lojas mais recentes, considerar um tempo de vida de três anos costuma funcionar bem como uma estimativa inicial. Esse horizonte ajuda a projetar o desempenho potencial dos clientes no curto e médio prazo e reforça a importância de estratégias voltadas à retenção

Maneiras de melhorar o CLV

Aqui estão algumas técnicas comprovadas para melhorar a experiência do cliente e os resultados financeiros:

• Facilite a devolução de itens comprados contribui diretamente para a satisfação do cliente. Processos complexos ou custos elevados tendem a gerar frustração e reduzem a probabilidade de novas compras.
• Faça exceções estratégicas para clientes mais leais. Por exemplo, ao identificar a intenção de cancelamento de um serviço por assinatura, ofereça a opção de permanência com um desconto pontual.
• Entreviste e conecte-se com seus melhores clientes para entender por que eles continuam a escolher sua marca.
• Defina expectativas realistas para as datas de entrega, adotando a prática de prometer menos e entregar mais. É preferível informar um prazo até 1º de agosto e realizar a entrega em 20 de julho do que o contrário.
• Crie um programa de fidelidade e incentive compras recorrentes com recompensas que sejam tanto alcançáveis quanto desejáveis.
• Recompense clientes fiéis oferecendo brindes ou benefícios exclusivos, como forma de fortalecer o relacionamento e aumentar a fidelidade à marca.
• Execute ofertas exclusivas para clientes existentes. Descontos para frete grátis, por exemplo, geram carrinhos mais cheios. Se você oferece frete grátis, considere definir um limite maior para o desconto.
• Use o upselling para aumentar o ticket médio por transação, oferecendo complementos relevantes no momento da compra — prática semelhante à clássica pergunta do McDonald’s: “Gostaria de acrescentar batata frita?"
• Mantenha contato com clientes de longa data para mostrar que o relacionamento continua sendo valorizado. Também facilite os canais de comunicação, tornando simples e rápido o contato quando necessário. Plataformas como Facebook, TikTok e Instagram são perfeitas para entrar em contato e se conectar com seu público. Permaneça em primeiro lugar na mente dos seus clientes por meio de uma presença envolvente e divertida nas redes sociais.

Usando o CLV para moldar sua estratégia de negócios, você acabará construindo um negócio mais lucrativo e bem-sucedido, focando em atrair e reter clientes de longo prazo que se tornarão defensores da sua marca, bem como compradores repetidos.

Utilizando o lifetime value do cliente

Com o lifetime value do cliente em mãos, você agora poderá começar a criar campanhas mais inteligentes e eficazes através da otimização dos seus gastos e do ajuste da sua segmentação.

Um dos usos principais do CLV é ajudá-lo a manter seu custo por aquisição o mais baixo possível.

Se você não sabe o quanto está gastando para adquirir novos clientes, basta apenas dividir seu orçamento total de marketing/vendas em um período específico pela quantidade de novos clientes adquiridos nesse mesmo período. O número resultante será a quantia média que você gasta toda vez que seu negócio adquire um novo cliente.

A diferença entre seu lifetime value do cliente e seu custo por aquisição representa seu retorno sobre investimento (ROI). Essa é a quantidade financeira que você extrai da relação com um cliente após deduzir o valor gasto para primeiramente iniciar essa relação. Para se manter rentável, você deve maximizar seu ROI.

Além disso, caso conheça seu CLV, você também poderá descobrir o quanto poderá investir em campanhas de anúncios pagos no Google e no Facebook.

Para determinar o valor que deve investir nas campanhas, você precisará conhecer antes sua taxa de conversão.

Por exemplo, se o lifetime value do cliente for de R$ 500 e a taxa de conversão de uma campanha de marketing for de 10%, o investimento máximo por clique deve corresponder a 10% desse valor. Nesse cenário, é possível pagar até R$ 50 por clique sem comprometer a rentabilidade da campanha.

Encontre os clientes certos para o seu negócio

Sucesso não quer dizer encontrar clientes, quer dizer encontrar os clientes certos. Agora que sabe calcular o lifetime value da sua base de clientes atual, você poderá começar a desenvolver campanhas capazes de segmentar e conquistar esses tipos de clientes que realmente fazem a diferença para seus resultados.