2026绿色营销： 定义与策略

无论你称之为环境营销、生态营销，还是单纯地做正确的事，当代消费者正在用自己的价值观投票。根据普华永道2024年消费者之声调查，即便通货膨胀和生活成本压力持续高企，消费者仍愿意为可持续产品支付9.7%的溢价。这是真实存在的、由价值观驱动的购买力。

疫情高峰期间，世界自然基金会将这一转变称为“生态觉醒”。然而，消费者的信任正日益稀缺。一项近期调查显示，仅有五分之一的消费者相信品牌关于环保努力的声明。

接下来，你将了解绿色营销的含义、它为何比以往任何时候都更重要，以及如何在日益扩大的“绿色信任鸿沟”中站稳脚跟。

什么是绿色营销？

绿色营销是指以产品、服务或商业行为的环境效益为核心进行推广的实践。其覆盖范围从产品的生产方式，延伸至包装、运输乃至废弃处理的每一个环节。

常见的绿色营销策略包括：

• 开发环保产品
• 使用由回收材料制成的环保产品包装
• 降低生产制造和供应链中的碳排放
• 采用可持续的商业运营模式
• 清晰传达产品对环境的影响
• 将利润再投入可再生能源或碳抵消项目

围绕可持续发展构建业务，往往需要更高的前期投入——更环保的材料、更清洁的工艺、更稳健的生产节奏。绿色营销的价值，在于让这些投入变得可见，也让品牌有机会坦诚地呈现自己在权衡取舍中所做的选择。而这种诚实，正是当今消费者真正在寻找的东西。

“很多品牌在向一个人销售10种产品，但我认为美妆公司更应该思考的是：如何把一种产品卖给10个人，”数百万美元护肤品牌KraveBeauty的创始人莉亚·尤（Liah Yoo）说道。这个品牌的核心理念，就是更少、更慢地推出新品。“我们的营销叙事、营销沟通和消费者教育，核心都是在说‘你不需要这个’——少即是多。这在某种程度上与整个资本主义模式背道而驰。”

这种坦诚能建立信任与忠诚度。消费者渴望这种透明：根据Google Trends数据，“eco-friendly（环保）”一词的搜索热度在2025年6月达到五年来的最高点。

绿色营销与可持续营销

可持续发展是在地球、利润与人之间寻求平衡的艺术，涵盖环境健康、社会公平和长期经济可行性三个维度，如同一张三脚凳——任何一条腿不稳甚至缺失，整体都会倾覆。

绿色营销则专注于其中的环境这条腿。

两者的核心区别一览：

所有可持续产品都是绿色的，但并非所有绿色产品都是可持续的。

以竹纤维T恤为例，它采用可再生资源制成，这是绿色的。

但如果生产工厂以煤炭为动力，产品经由燃烧柴油的货轮漂洋过海运抵，工人的薪酬又仅够维持温饱——那就谈不上可持续了。

绿色营销与LOHAS消费者

LOHAS是“健康与可持续生活方式”（Lifestyles of Health and Sustainability）的缩写，这一概念诞生于1990年代末，用于描述那些关注地球环境、个人健康、社会公正与自我成长的人群。

曾经的小众群体，如今已跻身主流。剑桥词典甚至为其收录了专条：“LOHAS用于指代那些关注健康生活及社会与环境议题、并购买相关产品的人群。”

截至2022年，美国LOHAS市场规模已达4725.1亿美元（33,076亿元人民币），且仍在持续增长。大型品牌已嗅到商机。2025年4月，联合利华以据报道3亿美元（约21亿元人民币）的价格收购了全天然可补充装除臭剂品牌Wild。

Wild成功的关键，在于将自己定位为“浴室里的水杯”：低废弃、高效能，且毫不掩饰地将价值观置于首位。

解读4720亿美元的LOHAS市场

由Natural Marketing Institute发布的《2025年美国可持续发展现状》报告指出，LOHAS消费者是绿色产品最重要的购买群体。

LOHAS消费者正在重新定义大众眼中的“正常”。他们往往是环保品牌的早期采用者，愿意为道德采购的产品支付更高溢价，并通过内容创作、评价分享和社群影响力，对更广泛的消费趋势产生深远影响。

回顾过去十年，那些曾经看似激进、如今却已成为行业惯例的商业决策：

• Chipotle于2020年实现100%非转基因。
• CVS于2014年将香烟全线下架，主动放弃每年20亿美元的营收。
• 健怡百事于2015年重新调整配方，彻底去除阿斯巴甜。

行业不同，逻辑相通：消费者越来越在意自己消费的是什么，以及它是如何被生产出来的。

LOHAS消费者希望品牌言行一致，营销信息有据可查，平台能让他们轻松研究、比较，并选择与自身价值观契合的产品。

绿色营销策略的4P

营销策略的底层框架没有改变。但在2025年及以后，围绕营销4P的期望已截然不同。绿色营销要求重新审视你如何构建产品、制定价格、安排配送和开展销售。

绿色产品：以可持续为导向的设计

没有绿色产品，就谈不上绿色营销。

以Fairphone为例。每一台设备都以耐用性为设计核心，采用模块化结构，用户可以自行轻松更换零部件。他们甚至加入了双卡功能，以提升二手转售价值，并支持一个活跃的二手市场。

Fairphone还运营着一项回收再利用计划，协助在非洲加纳收集电子废弃物，并在欧洲负责任地回收旧手机。

以下是将可持续理念融入产品设计的几种方式：

• 以植物替代塑料：通过Ecovative或Notpla等供应商，采用蘑菇菌丝体或藻类生物塑料制作包装。
• 附赠维修套件：随产品附上备用纽扣、螺丝或内六角扳手，并通过二维码链接至维修教程，或将教程发布在YouTube上。
• 采用平板设计：平板包装或模块化设计可将运输体积缩减最多40%。
• 去除多余配件：取消一次性赠品——塑料吊牌、纸质说明书、多余的密封袋，改用数字化内页替代。
• 获取权威认证：申请具有公信力的第三方认证，如摇篮到摇篮（Cradle to Cradle）、FSC、公平贸易或OEKO-TEX。

绿色定价：高端定位策略

绿色定价的核心，是将产品定位为更明智、更耐用、更负责任的选择——即便前期价格更高。

PDI Technologies 2024年调查再次印证：消费者愿意为遵循环保实践的产品支付更高价格。调查发现，在比较两款售价不超过10美元的同类产品时，“71%的消费者会选择遵循可持续实践的那一款”。

以下是如何将产品定位为值得“绿色溢价”的方法：

• 呈现价格构成：提供定价说明——多少比例用于可持续材料、碳抵消或本地生产。
• 以使用成本而非购买价格作为锚点：与快时尚或一次性替代品相比，展示每次使用成本或年均成本。例如：“这款80美元的背包，3年内每次使用成本仅约0.4元。那款30美元的，4个月就坏了。”
• 重构语言表达：用“负责任的”、“价值优先”、“面向未来”替代“高端”。你卖的是安心感。
• 奖励低碳行为：当消费者做出环保选择时，给予小额折扣，例如： 
  • 选择碳中和或慢速配送
  • 放弃退货
  • 寄回包装或空容器
• 告诉他们多付的钱去了哪里：说清楚。如果消费者知道自己的钱支持了什么——太阳能板、无塑料创新——他们更愿意多付。

绿色渠道：配送与供应链

产品从工厂到门口的每一步都很重要，消费者心里清楚。如果你用三层气泡袋邮寄零废弃洗发皂，这本身就是一个矛盾。

以下是将履约配送纳入绿色营销策略的几种思路：

• 实现碳中和配送：如果你是Shopify商家，可以安装Shopify Planet应用。只需一键，即可在后台激活碳中和配送选项，由商家承担费用或让消费者自主选择。Planet还会在你的店铺中添加可自定义的徽章，并追踪CO₂减排量和碳抵消订单比例等数据。
• 本地配送改用可重复使用容器：对于本地配送，可尝试使用可重复使用的布袋或可归还容器。比如美国的DeliverZero和Returnity等服务支持规模化的无包装履约。
• 批量发货：每周集中发货一到两次，而非每天疲于奔命。给它起个名字——慢时尚星期五或绿色发货日——消费者会认同这背后的理念。
• 让消费者看到碳足迹：AfterShip等工具可以向买家展示配送的碳排放量。这是个小细节，却能建立大信任。

绿色推广：真实可信的传播策略

如果你的产品确实践行了绿色承诺，但传播语言却充斥着陈词滥调，那无异于自亮红旗。

绿色营销需要满足三个条件：清晰、可信、一致。

以下是如何赢得环保意识消费者信任的方法：

• 摒弃空洞词汇：“环保”二字脱离语境毫无意义。不如换成：“采用80%回收铝材，在风能驱动的工厂中生产。”
• 将“关于我们”页面升级为使命页面：坦诚地呈现你做得好的地方，也说明你仍在摸索的方向。诚实比精心打磨的完美形象更能建立信任。
• 让消费者替你发声：突出提及价值观的评价：“我买这个，是因为它无塑料，而且真的好用。”
• 将产品页面变成信任背书：在消费者做决策的地方直接标注可持续特性：“采用100%可堆肥快递袋发货。”“专为拆解和二次销售而设计。”

当绿色营销根植于实际行动而非表面形象，真正的信任才会建立。而信任是有回报的。那么，绿色营销除了让良心更坦然，究竟能为业务带来什么？我们来拆解一下商业逻辑。

绿色营销的优势

做得好的绿色营销，既能提升品牌形象，也能让业务运转得更好。以下是它能带来的实际价值。

提升消费者信任与品牌忠诚度

根据The Packer 2024年可持续发展洞察调查，超过75%的消费者在购买决策中会将可持续性纳入考量，较上年提升4个百分点。

这意味着你的环保努力，正是筛选品牌信任的过滤器。切实行动、拿出证明，消费者自然会留下来。

在饱和市场中建立竞争差异

如果你还在质疑走绿色路线的回报，不妨看看这组数据：纽约大学斯特恩商学院可持续商业中心发现，2015年至2021—2022年间，以可持续为卖点的产品增速是传统产品的2.7倍。

这已是明证：当品牌以可持续为先，消费者会用市场份额来回报。

提前布局，应对环保法规趋严

从2025年起，欧盟《企业可持续发展报告指令》（CSRD）将要求近5万家企业——包括在欧洲开展业务的非欧盟企业——披露详细的环境数据，并须制定符合《巴黎协定》的2050年净零排放计划。

与此同时，美国联邦贸易委员会正在修订《绿色指南》，进一步收紧品牌使用“可回收”、“环保”、“碳中和”等术语的规范。

现在就在清晰度和可信度上投入的品牌，当监管机构叩门时，将已做好充分准备。

切实的环境效益

仅2024年一年，使用Shopify Planet应用的商家就产生了2360万笔碳中和订单，通过资助经过审核的碳移除项目，减少了逾1.5万吨的运输碳排放。

Shopify的气候合作伙伴正在创造切实影响：

• Vaulted在通过Shopify所产生的640万美元（约4480万元人民币）采购支持下，自2023年以来已移除逾1.2万吨碳。
• 2024年，Planetary发行了全球首批海洋碱增强碳信用，Shopify是其首位客户。
• 另一家Planet合作伙伴Heirloom刚完成1.5亿美元（约10.5亿元人民币）B轮融资，用于扩大其碳移除技术的规模。

这些不是遥不可及的愿景，而是由消费者需求驱动的、真实落地的气候成果。

有实际销售成效的绿色营销案例

以下真实案例证明，做好事与赚到钱并不矛盾。

1. Blueland

2024年7月，Blueland发起了年度最具锋芒的绿色营销行动之一。

为纪念无塑料七月，Blueland联合变装皇后兼环保活动人士帕蒂·格尼亚（Pattie Gonia），发起了“无意义塑料”（Pointless Plastics）运动——一场以社交媒体为主阵地的倡议，矛头直指那些最不必要的一次性塑料使用场景（比如给香蕉套上塑料包装——大自然早就帮它备好了外衣）。

 

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截至2024年7月中旬， “无意义塑料”活动已筹集约1.5万美元（约10.5万元人民币），吸引逾4500人参与。

但这只是故事的一部分。

在业务层面，作为Shopify商家的Blueland是Shop Campaigns的早期采用者，在功能上线48小时内便完成了试点。成效显著：Shop应用销售额一年内增长22倍，客单价比官网高出4%，客户生命周期价值提升7.5%。

如今，他们每周只需不到30分钟来管理这一渠道——文化、社群与商业的巧妙融合，由合适的工具驱动。

2. Allbirds

2024年地球日，Allbirds推出了“漂绿系列”（Greenwashed Collection）：一批仅限当日发售的二手鞋，清一色绿色配色，专属于Allbirds的二手转售渠道ReRun。

这一举动，是对每年四月泛滥成灾的模糊环保营销的一次公开讽刺。

Allbirds为每款产品标注碳足迹标签，数据经第三方核算与验证。其 “飞行计划”（Flight Plan）围绕再生农业、可再生材料和负责任能源三大支柱，制定了切实的减排目标。 “飞行状态”（Flight Status）报告则追踪进展，目标是到2025年将产品碳足迹削减一半，到2030年接近零排放。

更重要的是，联合创始人乔伊·兹威灵格（Joey Zwillinger）在一期Shopify Masters播客中分享道，可持续发展与盈利并不对立：“如果我们无法从财务角度建立一个可持续的大型企业，我们也无法在环境层面实现我们的使命。

“我们提供的，是一种希望的可能——证明你可以在消费层面拥有你想要的一切，同时不给地球留下那么深的印记。”

Allbirds自2016年起获得B Corp认证，采用FSC认证树纤维和ZQ美利奴羊毛，并公开披露每一项进展与不足。

截至2025年3月，Allbirds持有3910万美元（约27,370万元人民币）现金，5000万美元（约35,000万元人民币）信贷额度零负债——这是在不承受财务压力的前提下扩大影响力的有利基础。

3. Wild Cosmetics

前文在谈及LOHAS消费者时已提到Wild，但联合利华为何愿意豪掷3亿美元（约21亿元人民币）收购这个品牌，值得深入探讨。

大多数浴室产品都是用完即弃，Wild却反其道而行之：铝制外壳搭配可堆肥补充装，配以高效天然配方，每次更换补充装可减少30克塑料进入垃圾填埋场。

他们称之为“浴室里的水杯”。

在英国卫报近期的一篇报道中，联合利华个人护理业务总裁法比安·加西亚（Fabian Garcia）称Wild Cosmetics为“不可忽视的卓越品牌”，主要原因正是其以价值观为驱动、以社群为支撑的营销方式。

Wild2023年营收达4690万英镑（约32,830万元人民币），同比增长77%，并实现首次税前盈利，成为英国DTC及零售渠道销量第一的可补充装除臭剂品牌。

绿色营销实施指南

没有人能一夜之间变成绿色企业。那些做得好的品牌，起点也不是一份200页的可持续发展报告——他们从改变一件事开始，然后是另一件，然后告诉大家。

第一步，从这里开始：

第1周：使用美国环保署的免费计算器测算你的企业碳足迹。找出最糟糕的环境习惯，优先解决那一个。也许是空运，也许是一次性包装，也许是你办公室的打印机还活在上个世纪。

第1个月：安装Shopify Planet，立即实现碳中和配送。添加一个可持续发展页面，哪怕只写“我们刚刚起步”也没关系。

第2个月：开一个博客、一个TikTok系列，或者一个原汁原味的Notion日志——选择适合你风格的形式。告诉大家你在尝试什么、遇到了什么问题、学到了什么。消费者不需要你完美，他们需要你真实。

技术工具助力可持续运营

以下工具可以帮助你将可持续理念融入日常运营，并让消费者看得见：

• EcoCart：在结账环节提供碳抵消选项，并实时展示这些选择的实际影响。无需自己写感人文案——功能本身已内置。
• Sourcemap：生成可视化供应链地图，让消费者看到每种原材料的来源。适合主打透明度和道德采购的品牌。
• AfterShip：不止于物流追踪。AfterShip可以展示配送的碳足迹，让消费者看到环境成本。
• Normative/Sustain.Life：自动化处理ESG和碳排放报告，告别繁琐的电子表格。
• Shopify Planet：为每笔订单添加碳中和配送。在后台轻松开启，让消费者放心点击“立即购买”。

借助Shopify Planet，你的店铺可以轻松成为气候行动的参与者。资助碳中和配送有两种方式：

• 让消费者在结账时自愿捐出25美分（约1.75元人民币）。
• 或由商家自行承担——每笔订单约3.5至15美分（约0.25-1.05元人民币）。

无论哪种方式，100%的资金都将流向经过审核的碳移除项目。Shopify为Planet选择的合作伙伴，与其自身碳移除投资组合中的企业完全一致。

衡量绿色营销的投资回报

无法追踪的事情，就无法规模化。以下指标能证明绿色营销的商业价值：

• 平均订单价值（AOV）：追踪套装、可补充装或低废弃产品的AOV——帮助你判断环保升级是否在推动更高价值的交易。
• LOHAS客户或环保细分受众的复购率：这能告诉你，你的价值观是否正在将首次购买者转化为忠实用户。
• 结账环节“绿色选项”的选择率：慢速配送或碳抵消等选项的参与率，反映了有多少消费者愿意以便利换取价值观的实现。
• 每笔订单的CO₂减排量（通过Shopify Planet或自定义计算器）：量化你的配送模式带来的环境效益——既适合内PI，也是面向消费者的品牌叙事素材。

我们来谈谈权衡取舍，因为好的出发点也需要经得起商业逻辑的检验。

以下是常见环保投资与传统方式在成本、影响和长期回报上的对比：

（1美分≈7分人民币）

什么是漂绿？

漂绿（Greenwashing），是指企业夸大或误导消费者，使其相信自身产品、服务或经营行为比实际更具环保性。

这些欺骗性手段被Planet Tracker归纳为一套框架，称为漂绿九头蛇（The Greenwashing Hydra）。该框架识别出企业在不做实质性工作的情况下，用以伪装可持续形的六种惯用手法：

• 绿色沉默（Greenhushing）：刻意保持沉默以规避审查，即便实际行动乏善可陈。
• 绿色漂洗（Greenrinsing）：在可持续目标达成之前频繁更换，以掩盖未能兑现的承诺。
• 绿色标签（Greenlabelling）：在产品上贴上模糊的环保词汇或自制徽章。
• 绿色聚光（Greenlighting）：大力宣传某一环保亮点，以转移外界对污染供应链的注意力。
• 绿色甩锅（Greenshifting）：将责任推给消费者（“你应该多回收”），而非从根本上解决系统性问题。
• 绿色抱团（Greencrowding）：躲在缺乏问责机制的集体承诺背后浑水摸鱼。

一旦被揭穿——而这种可能性相当高——对品牌声誉和业绩的打击将十分严重。

2025年1月，宝洁因旗下Charmin卫生纸遭到起诉，被指控以强烈的环保营销误导消费者。诉状称，Charmin的“保护-生长-恢复”标志及其森林友好声明均属虚假宣传。

诉状写道：“该公司必须为其对世界上最大完整森林的严重环境破坏承担责任，并停止以虚假和误导性的环境管理声明为自己遮羞。”

这是一个沉重的教训——对环境如此，对品牌声誉亦然。

如何规避漂绿风险

你不需要做到完美，但你必须做到诚实。

绝对不要做的事：

• 使用模糊语言：说产品“环保”却不解释原因，只会制造绿色噪音。
• 掩盖权衡取舍：如果你的供应链依赖高排放空运，就不要大肆宣传回收包装。解决了一个问题却忽视更大的问题，消费者迟早会发现。
• 使用未经认证的标签：用Canva自制的叶子图标或绿色徽章毫无意义。没有可信第三方认证，那只是装饰，而且会损害信任。
• 以“矮子里拔将军”为荣：声称自己是“最可持续的快时尚品牌”，就像说自己是最健康的香烟。如果整个商业模式本质上是掠夺性或一次性的，再多的绿色包装也掩盖不了。

一定要做的事：

• 精确说明你改变了什么，以及为什么重要：“与2020年基准相比，这一配方减少了40%的用水量。”这才有说服力。“智慧环保”之类的说法没有。
• 获取真实认证：向B Corp、公平贸易、USDA有机或FSC等机构申请正规认证。让受信任的第三方替你背书，比任何口号都更有力量。
• 展示你的工作：拆解你的流程，发布生命周期报告，用通俗语言解释你的采购、材料和碳抵消模式。消费者找不到，就不会相信。
• 承认局限性：你不需要完美。可以说：“我们目前仍在使用塑料泵头，但正在测试2026年推出铝制替代方案。”诚实比假装一切都已解决更能赢得忠诚。
• 聚焦实质性影响：优先解决你最大的环境负担——无论是碳排放、用水量还是包装废弃物。告诉消费者你在解决什么、如何解决、何时完成。

绿色营销的未来

绿色营销的未来，要求更高，也由真正在乎的人驱动。以下三大趋势正在浮现：

1. AI正在重写营销规则，从预测性细分到动态内容创作，再到实时个性化。

福布斯预测，2025年将是企业级AI的跃升之年，带来更优质的客户旅程和更智能的营销活动。

但问题在于：AI并非没有代价。训练大型模型需要消耗大量能源和水资源，具有可持续意识的消费者已开始提出尖锐问题。绿色企业需要在自动化与问责之间找到平衡。

2. 政策驱动的创新已成新常态。

随着CSRD全面推进，类似法规在全球范围内持续扩展，合规正在成为竞争优势。将环境责任内嵌于运营的品牌，将获得更快的规模化能力。

3. 社群驱动的公信力正在崛起。

2025年及以后，你最有价值的营销者是你的消费者。一项2024年《哈佛商业评论》研究分析了4100万名返现应用用户的数据，发现被推荐而来的消费者不仅消费更多，其推荐新客户的数量也比其他渠道获取的用户高出30%至57%。

口碑之所以有效，是因为它建立在信任之上。而信任来自透明、一致和有据可查的行动。

对于可持续品牌而言，这种信任驱动的行为本身就是增长引擎。当消费者真正认同你在做的事，他们不只是购买——他们会主动倡导、推荐，并创作内容，让你的信息传播得更远。

预计2025年和2026年将涌现更多这样的现象，值得提前布局：

• 由品牌发起或支持的、关于可持续替代品的UGC活动。
• 与气候承诺挂钩的推荐计划。
• 将价值观与价格、品质同等权衡的消费者评价。

2025年，绿色主张传播最快的方式是口耳相传——而你的品牌声誉，取决于消费者购买之后说了什么。如果你的产品真的兑现了承诺，消费者会帮你把它带得更远。