什么是B2B：企业对企业完整指南（2026）

全球B2B电商市场价值在2024年达到19.34万亿美元（约135.38万亿元人民币），预计到2030年将达到47.54万亿美元（约332.78万亿元人民币）。这几乎是B2C电商规模的三倍，后者预计在同一时期将达到17.77万亿美元（约124.39万亿元人民币）。

那么，是什么推动了这一增长？

新一代企业买家坚持要求获得与他们作为消费者时相同的无缝体验：自助服务店面、实时定价和灵活的订单履行方式。但在B2B领域，受众现在还期望额外的功能层，如净付款条款、定制目录和批量订单逻辑。

接下来，你将了解当今B2B的现状、B2B商家用于增长的模式、B2B与B2C的比较，以及2026年及以后的挑战和趋势。

什么是企业对企业（B2B）？

B2B，即企业对企业，是一种商业模式，公司向其他企业销售产品和服务，而不是直接向消费者销售。如果你的客户是另一家企业——无论他们是为了转售、履行订单、分销还是运营而购买——你就处于B2B领域。

大多数人听到B2B时，会想到软件公司。是的，这种商业模式包括向电商商家销售电子邮件工具、库存软件或分析仪表板的信息技术平台。

但B2B世界远远大于软件即服务（SaaS）。

B2B行业还包括：

• 向零售商供应商品的批发商
• 为自有品牌生产批量SKU的制造商
• 在幕后为电商运营提供支持的物流合作伙伴、供应商和代理商

例如：Filtrous。大卫·亚兹（David Yadzi）在他的车库里创立了这家企业，向其他公司销售实验室级注射器过滤器。如今，Filtrous为加州大学洛杉矶分校和世界各地的其他实验室提供服务，在Shopify上构建了现代化的B2B批发体验。

在使用BigCommerce遇到扩展或跟进困难后，Filtrous迁移到Shopify，仅用63天就上线，并取得了惊人的成果：

• 自然转化率提高27%
• 每周在销售和支持方面节省12小时的手动工作
• 更快的自助订购和更少的客户电话

“我们相信，无论我们发展到多大规模，或者某一天收到多少订单，Shopify都能处理，”Filtrous的电商总监弗尹（Yin Fu）说。

B2B示例

以下是一些值得注意的示例，展示了B2B公司在商业中的实际运作：

• Faire：Faire连接独立品牌与零售买家。假设你手工制作大豆蜡烛或亚麻围裙。Faire让你列出产品，以便精品店和商店老板可以批量订购。买家获得净付款条款，卖家获得批发曝光。消费者从不接触交易。
• EcoEnclose：EcoEnclose向电商公司销售可堆肥邮寄袋、回收运输箱和定制包装用品。如果你的企业需要在下周五之前获得2000个品牌盒子，那就是B2B订单。
• Shopify：Shopify是一个典型的B2B企业。我们不向消费者销售产品——我们销售支持数千个B2C（和B2B）品牌的平台。无论你是一人经营的蜡烛店还是全球零售商，你都在购买一个商业工具来运营你的商店。这就是彻头彻尾的B2B。

B2B商业模式的类型

1. 垂直B2B
2. 水平B2B
3. B2B2C混合模式

并非所有B2B企业都以相同的方式运营。有些深入一个利基市场。其他的则广撒网。还有一些完全模糊了B2B和B2C之间的界限。

以下是需要了解的三种主要B2B商业模式。

1. 垂直B2B

垂直B2B企业服务于特定行业或供应链（也称为“垂直领域”）。每个产品、功能和客户接触点都针对单一行业量身定制。它们深入，而不是广泛。

以Chemnet为例，这是一个专为化学品贸易建立的全球市场。或者Machinio，它连接二手工业机械的买家和卖家。垂直B2B是量身定制的生态系统：提供精选库存、集成物流工具和特定于其行业的见解。他们确切地知道买家需要什么，通常他们可以比通才更好地提供解决方案。

一些专家将垂直B2B称为“电商的未来”。但专注也伴随着权衡。扩展需要时间，客户获取成本高昂，库存通常仅限于紧密的供应商池。此外，随着亚马逊和阿里巴巴等巨头关注垂直扩张，竞争正在迅速升温。

2. 水平B2B

水平B2B企业以相同的核心解决方案服务于广泛的行业。他们不是深入一个垂直领域，而是解决一个常见问题，如跨多个行业的支付、包装或通信。

当你想到水平B2B时，想想：

• 一个为花店、SaaS公司和零售商处理交易的支付网关
• 一个向化妆品品牌、书店和咖啡烘焙商销售品牌邮寄袋的包装供应商

或者，考虑像Slack这样的平台，它为各个行业的公司提供团队沟通支持：Shopify、IBM、T-Mobile、Target、Uber和Etsy等。

产品基本保持不变，但用例各不相同。

优势在于规模。水平模式可以快速扩展，并服务更大的客户群，而无需在每个新行业从头开始。

但广撒网也有其局限性。广泛的定位可能使脱颖而出变得更加困难。而且适用于一个行业的功能可能不适合另一个行业。

3. B2B2C混合模式

在企业对企业对消费者（B2B2C）模式中，你向企业销售并接触最终客户——直接接触，或通过你的合作伙伴接触，或两者兼而有之。

最佳和最有利可图的B2B2C模式的一个商业示例是亚马逊。

当亚马逊向第三方卖家开放其平台时，B2B品牌可以列出产品，并接触数百万客户，而无需建立自己的分销引擎。而且它奏效了。

截至2024年，第三方卖家占亚马逊6300亿美元（约4.41万亿元人民币）收入的主要部分——60%。

应用商店的运作方式相同。苹果的应用商店和Google Play让软件公司（B2B）在可信的生态系统内直接向移动用户（B2C）分发。一个市场，两个受众。

买家——无论是企业还是消费者——都想要同样的东西：选择、速度和透明度。B2B2C为卖家提供了一种在他们所在的地方与他们会面的方式，同时仍然拥有部分体验。

主要挑战是提供清晰的定价逻辑、共享库存可见性以及适用于采购主管和首次购物者的消息传递。

B2B与B2C：主要区别

企业对企业模式与直接向消费者销售不同：风险不同，流程也不同。

理解B2B和B2C策略为何不同的最清晰方式是，首先看看接收端是谁，以及该受众的集中程度如何。

正如SONU Sleep的联合创始人兼首席执行官布拉德·霍尔（Brad Hall）所解释的：“B2B和B2C之间最大的区别，是你的目标受众以及该目标受众的规模。”

“B2B是向通常具有共同目标的较小受众展示，”他说，“因此，需要更量身定制的销售和营销策略。然而，B2C的优势在于有更多的鱼可以钓，一个没有抓住，其他还有机会。”

以下是B2B和B2C电商之间的主要区别：

虽然B2B可能感觉比B2C更结构化和缓慢，但它也为更大的订单价值、经常性收入和更深层次的客户关系打开了大门。

听听REECH的所有者兼首席执行官伯尼·肖特（Bernie Schott）的说法，他说：“REECH客户通常每一到两年最多购买一次瑜伽垫，但存储REECH垫的工作室通常每两个月购买10个。”

销售B2B的Shopify品牌的重复订单数量是DTC的3.2倍，突显了企业买家的更高数量和重复性质。

但是，如果你不想只选择一种商业模式呢？

B2B并不排除B2C

你不必在向企业销售和向消费者销售之间做出选择。许多公司两者兼顾——而且做得很好。

例如，手机品牌可以向电信提供商运送数千台设备，也可以通过自己的在线商店直接销售。

基本上，相同的商品或服务——只是针对每个受众进行了不同的包装。

以CeramicSpeed为例，这是一家位于丹麦的高端自行车零件制造商。它向个人骑手、自行车店和50多个国家的OEM销售——所有这些都来自一个Shopify商店。

它的需求很具体：

• B2C购物者想按地形类型浏览。
• 企业客户按SKU搜索，需要快速、无摩擦的重复订购。

自从切换到Shopify以来，CeramicSpeed简化了双方的购买流程：

• B2C平均订单价值增加29%。
• B2C转化率提高33%。
• 通过使用Shopify移动应用的销售代表，B2B下单速度提高5%。

CeramicSpeed现在运营一个网站，由Klaviyo和Shopify Subscriptions等集成提供支持，为每种买家类型提供量身定制的工作流程。“在美国，我们的销售代表开车去美国不同的自行车店，我们离不开的一个功能是Shopify应用，”CeramicSpeed的电商专家卢卡斯·L·达尔斯加德（Lukas L. Dalsgaard）说。

运营业务的两个方面——B2B和B2C——需要不同的机制。

虽然像Shopify这样的B2B电商平台可以帮助将两者统一在一个屋檐下，但向其他企业销售也有其自身的一系列挑战。

让我们仔细看看B2B企业面临的困难类型。

💡 以下是具有代表性的中国B2B跨境电商平台：

• 敦煌网：主打“小额批发+在线交易”，更接近B2C模式，适合中小卖家或刚起步的跨境商家。其优势在于门槛较低、交易流程完善，便于快速测试市场。
• 阿里巴巴国际站：全球最大的B2B平台之一，连接大量海外采购商，覆盖品类广泛。更适合具备供应链能力的工厂或品牌商获取大额订单和长期客户。
• 环球资源：以“展会+线上平台”结合为特色，强调优质供应商筛选和买家资源积累，在电子及消费品领域优势明显，适合注重品牌和质量的企业。

常见的B2B挑战

1. 更长的销售周期
2. 客户集中风险
3. 规模化定制

B2B市场令人兴奋，通常利润丰厚且复杂。如果你正在进入企业级关系，以下是你需要做好的准备，以及如何适应。

1. 更长的销售周期

你不是向一个人销售。根据Databox的调查，做出B2B购买决策平均需要三到五个月，而且购买旅程远非线性。接触点的数量取决于交易规模和行业，但来自网络的研究报告每个B2B买家有11到60个或更多接触点。

这种复杂性意味着，每笔交易都以谨慎的增量推进，而不是即时点击——Flatline Van Co.的联合创始人凯文·卡拉汉（Kevin Callahan）很好地总结了这一经验。

凯文说，“最常见的是，B2C电商交易具有单步购买流程，导致销售周期更短。对于B2B交易，购买流程几乎总是多步骤的，并且涉及比B2C更多的沟通。这导致整体销售周期更长。”

漫长的B2B销售周期可能会使你的现金流紧张，导致你的产品线受阻，并让预测数据来的更缓慢。

以下是克服这些障碍的一些方法：

• 投资搜索引擎优化（SEO）：B2B买家需要时间，所以在他们进行研究的地方与他们见面。发布持续的B2B博客（每月9篇或更多帖子）可以让谷歌自然搜索流量同比增长35.8%。这种方法明显优于发布不太频繁的博客（每月一到四篇帖子），后者产生16.5%的增长。即使是低流量的技术关键词也可以从决策者那里带来高意向流量。构建针对每个利益相关者的内容，从公司网站上的首次点击解释性博客，到最后一英里的产品文档。
• 为潜在买家提供清晰的前进路径，而无需每次都打电话：Shopify的B2B工具让你从第一天起就可以发送草稿订单、提供净付款条款并启用自助重新订购。这是你在买家联系财务、法律和IT以获得他们的支持时，保持交易热度的方式。

📚 阅读更多：什么是B2B市场营销？策略与趋势

2. 客户集中风险

大企业客户通常带来大收入。但如果你的业务过于依赖少数买家，你就会面临风险。

当任何单个客户占你收入的20%或更多时，就会出现高客户集中度。如果该买家延迟付款、重新谈判条款或离开，这将直接影响你的现金流。

你不希望一个买家掌握你的钱袋。分散你的账簿，以保护你的利润。

以下是降低风险的一些技巧：

• 定期跟踪账户级收入：一个简单的月度电子表格，可以揭示谁在推动什么，但Shopify的客户销售报告使其更加容易。使用Shopify的客户销售报告，跟踪你账户之间的收入分配。
• 建立更多平衡：探索新的利基市场，错开合同期限，或主动发展中型账户，这样你就不会过度依赖一家采购公司。

3. 规模化定制

B2B买家希望按照他们的方式：定制定价，定制产品变体，定制交付条款，定制付款时间表。

Adobe和Forrester在2025年5月进行的一项研究发现，近四分之三的消费者和B2B买家表示，品牌应该了解他们何时、何地以及如何想要个性化互动。然而，53%的买家表示，品牌仍然不了解哪些时刻真正值得个性化。

当你管理数十个（或数百个）独特的买家账户时，定制是一项艰巨的任务。以下是克服该挑战的一些方法：

• 在可以的环节标准化，在重要的环节个性化：为报价、目录和税收规则构建可重用的模板——然后，在账户级别进行定制。
• Shopify Plus使量身定制的购买体验成为可能，而无需开发团队待命：

• 为每个买家分配定制的目录和价格表。 
• 按位置配置净付款条款和税收设置。 
• 集成客户关系管理（CRM）工具，以集中买家见解。

B2B业务的要求确实更高，但一旦达成交易，其效益将呈倍数增长。愿意在单笔电商交易中投入高达1000万美元（约7000万元人民币）或更多资金的B2B决策者数量增加了83%。

能够达到这一信任水平的B2B企业，其技术架构必须能够从容应对复杂局面，且不会因此崩溃。