Czym jest strategia marki? Definicja i przewodnik

Za każdym firmą stoi strategia marki, która pomaga podejmować codzienne decyzje – od wyglądu strony internetowej po ton kampanii e-mailowych.

Na ten plan składa się kilka elementów, takich jak sposób komunikacji z grupą docelową czy wartości wyznaczające kierunek rozwoju. Poniżej omawiamy składowe skutecznej strategii marki i wyjaśniamy, jak każda z nich przyczynia się do budowania silnego wizerunku Twojego e-sklepu.

Poznaj przykłady brandów, które osiągnęły sukces dzięki przemyślanym działaniom i wykorzystaj ich sprawdzone metody, aby stworzyć własną ścieżkę.

Czym jest strategia marki?

Strategia marki to całościowe podejście do budowania rozpoznawalności i zaufania wśród obecnych oraz potencjalnych klientów. Obejmuje kilka różnych elementów, takich jak ton komunikacji, storytelling, tożsamość wizualna, wyznawane wartości i ogólny charakter. Jeśli marka jest sposobem, w jaki prezentujesz firmę światu, to strategia stanowi rusztowanie, które ją podtrzymuje.

Ten dokument służy jako przewodnik dla założycieli, ich zespołów i każdego, kto działa w imieniu Twojej działalności. Odpowiada na pytania o to, jak brand zachowuje się w określonych sytuacjach. Jasno określa, czym Twoja marka jest, a czym nie jest.

Dlaczego opracowanie strategii marki jest ważne?

Marki bez skutecznego planu mogą stać się nijakie, słabe lub łatwe do zapomnienia. Nawet przy świetnym produkcie klienci mogą bez wahania przejść do konkurencji, zamiast zdecydować się na ponowny zakup.

Silny wizerunek ma wielkie znaczenie dla każdej firmy, która chce budować długoterminowe relacje i być rozpoznawalna na rynku. Dobrze przygotowana strategia marki jest istotna, ponieważ:

• zwiększa lojalność,
• buduje świadomość i rozpoznawalność,
• generuje powtarzalne zakupy,
• przyciąga docelowych klientów,
• utrzymuje zespół skoncentrowany na wspólnym celu,
• inspiruje marketing szeptany i polecenia,
• zapewnia spójność przekazu,
• dostarcza wytycznych do rekrutacji i szkoleń,
• ułatwia koordynację pracy z freelancerami i agencjami,
• skaluje się wraz z rozwojem Twojej firmy,
• buduje ogólną wartość brandu.

📚 Dowiedz się więcej: Jak stworzyć własną markę od podstaw w 7 krokach

Elementy silnej strategii marki

W dalszej części dowiesz się, jak stworzyć plan dla swojej firmy. Najpierw jednak warto poznać elementy, o których musisz pamiętać podczas tworzenia wytycznych. Określenie grupy docelowej oraz celu działania stworzy fundament, na którym opiera się strategia marki.

Cel marki

Cel marki odpowiada na pytanie: „Dlaczego moja marka istnieje?”. Poprzez zdefiniowanie klienta, misji oraz wartości, dążenia Twojej firmy staną się jasne. Będzie to motywujące stanowisko, które pomaga przezwyciężać trudności w codziennej pracy.

Analiza rynku i grupa docelowa

Te dwa aspekty określają, dla kogo tworzysz swój biznes i jacy konkurenci walczą o uwagę tej samej grupy odbiorców. Badanie rynku pomoże dostrzec luki w branży, wypracować wyróżniający ton komunikacji, wybrać odpowiednie kanały dotarcia oraz sformułować unikalną propozycję sprzedaży.

Spójność marki

Silna strategia marki poprowadzi każdego, kto reprezentuje Twoją działalność, do używania odpowiedniego języka i elementów wizualnych. Zapewni to jednolity przekaz we wszystkich kanałach i punktach kontaktu. Na każdym etapie prac nad tym dokumentem zadaj sobie pytanie, czy zachowujesz konsekwencję w komunikacji i tonie oraz czy pozostajesz wierny wyznawanym wartościom.

Elastyczność

Czy Twoja firma może ewoluować wraz ze zmieniającymi się trendami, wydarzeniami rynkowymi, rozwojem technologii czy starzeniem się grupy docelowej? Zaplanuj przestrzeń na rozwój. Dobrze przygotowana strategia marki powinna określać, które decyzje są stałe, a które mogą się zmieniać w zależności od potrzeb.

5 kroków do stworzenia skutecznej strategii marki

1. Napisz przekonującą historię marki
2. Wypracuj ton komunikacji marki
3. Zadbaj tożsamość wizualną marki
4. Pozostań wierny wyznawanym wartościom marki
5. Określ charakter marki

Ton komunikacji, design, wyznawane wartości, historia oraz charakter firmy to istotne elementy skutecznego planowania. Poniżej omówimy każdy z nich, opiszemy jego naturę i wyjaśnimy, w jaki sposób wzmacnia on doświadczenia, jakie Twoja firma tworzy dla nowych i obecnych klientów.

W ramach każdego punktu poznasz przykład organizacji, która doskonale poradziła sobie z tym zadaniem. Te firmy należą do najlepszych w swoich branżach i to nie bez powodu.

1. Napisz przekonującą historię marki

Historia firmy to narracja, której używasz do komunikowania ważnych momentów z początków działalności, podstawowych przekonań i wartości oraz celu Twojej pracy.

Takie opowieści dodatkowo wzmacniają więź między firmą a grupą klientów. Dzieląc się informacjami o tym, dlaczego działasz, co reprezentujesz oraz co zainspirowało Cię do rozpoczęcia i kontynuowania biznesu, tworzysz otwarte środowisko. Dzięki temu ludzie mogą poznać Twoją działalność na głębszym poziomie.

Przykład historii marki: Fly by Jing

Flagowym produktem Fly by Jing jest całkowicie naturalne chrupiące chili z Syczuanu. Firma sprzedaje również inne sosy, pierogi i przyprawy.

Historia firmy zajmuje centralne miejsce na stronie internetowej, wyjaśniając powody, dla których Jing Gao założyła swój biznes. Inspiracją były smaki i „fly restaurants” z Chengdu, jej rodzinnego miasta. Strona Fly By Jing przedstawia wyznawane wartości, takie jak „power to empower”, zajmując jasne stanowisko w kwestii tego, dlaczego oferowane produkty są tak istotne.

Jing zauważa również, że smaki każdego wyrobu opowiadają jej własną historię, łącząc narrację z rzeczywistym doświadczeniem produktowym. Takie podejście nie tylko zachęca nowych klientów do zakupu, ale także wskazuje na dbałość, jaka towarzyszy tworzeniu każdego produktu.

2. Wypracuj ton komunikacji marki

Słowa i zwroty, których firma używa do kontaktu z obecnymi lub nowymi klientami w różnych kanałach marketingowych oraz na stronie internetowej, określamy jako ton komunikacji.

Wpływa on na rodzaj przekazu stosowanego przez Twoją działalność. Często odgrywa największą rolę w tworzeniu więzi z odbiorcami, łącząc osobowość firmy z jej podstawowymi wartościami. Wyrazisty ton może przypominać sarkastycznego najlepszego przyjaciela, życzliwego nauczyciela czy uspokajającego lekarza. Wyznacza on charakter relacji, jaką klient zbuduje z Tobą w czasie i pokazuje, czego może się spodziewać.

Firma, która nie wypracuje pełnego charakteru sposobu porozumiewania się, ryzykuje utratę tej więzi lub wysłanie innego komunikatu niż zamierzony. Stworzenie wewnętrznego przewodnika stylu zapewnia spójne stosowanie przyjętych zasad.

Przykład tonu komunikacji marki: Sun Bum

Sun Bum, firma produkująca kremy z filtrem, która narodziła się w Cocoa Beach na Florydzie, to zarówno społeczność osób żyjących i kochających słońce, jak i linia produktów do ochrony przeciwsłonecznej oraz pielęgnacji włosów i skóry.

Ton komunikacji Sun Bum podkreśla swobodny i aktywny etos firmy hasłami takimi jak „Work Less Live More”. Ten przyjazny styl łączy się z istotnym przekazem dotyczącym bezpieczeństwa na słońcu. Efektem jest sposób porozumiewania się, który buduje bliskie relacje z klientami, a jednocześnie zdobywa ich zaufanie. 

3. Zadbaj o tożsamość wizualną marki

Sposób, w jaki firma prezentuje się wizualnie – od palety kolorów przez czcionki po styl fotografii – na produktach, stronie internetowej i platformach marketingowych, tworzy jej unikalny design. Często jest to pierwszy i najszybszy sposób, w jaki potencjalny klient może zorientować się, jakie wartości reprezentujesz.

Świetny projekt może być komunikowany przez eleganckie opakowanie, jasną etykietę łatwo rozpoznawalną na półce czy zabawne elementy graficzne w serwisie internetowym. Poza wyrażaniem charakteru Twojej działalności design ilustruje również konkretny punkt widzenia oraz poziom estetyki.

Odbiorca może polubić Twoją firmę częściowo ze względu na sposób pakowania produktów lub kolorowe szablony wysyłane w newsletterze. Podobnie jak sztuka, wygląd może wywołać reakcję emocjonalną – warto pamiętać, że Andy Warhol przekształcił niegdyś opakowanie puszki zupy Campbell’s w słynne dzieło pop-artu.

Brak spójnego projektu sprawia, że firma pozostaje bez tożsamości wizualnej, co szybko rzuca się w oczy. Zaprojektowanie wszystkich komponentów – od etykiet przez wkładki do paczek po stronę główną – daje Ci silniejszą pozycję na rynku. Pozwala to poprawić doświadczenie klienta i skutecznie wyróżnić się na tle konkurencji.

Wszystkie te elementy powinny znaleźć się w wewnętrznych wytycznych obok zasad dotyczących tonu komunikacji. W odniesieniu do tożsamości wizualnej obejmuje to kody kolorów, rodzaje czcionek, zasady użycia logo i wiele innych detali, które sprawiają, że strategia marki jest kompletna.

Przykład tożsamości wizualnej marki: Acid League

Określana jako „natychmiastowa metamorfoza spiżarni”, firma Acid League oferuje żywe octy i inne produkty oparte na kwasach, które wnoszą współczesną estetykę do codziennych przypraw kuchennych. Jasne, wyraziste etykiety odzwierciedlają odważne smaki wprowadzane do linii artykułów korzystnych dla zdrowia.

Acid League postawiła sobie za cel ożywienie kategorii kwasów: „Zaczęliśmy od przemyślenia octu na nowo, tworząc żywe produkty o zdecydowanych smakach i korzyściach dla jelit” – informuje firma na swojej stronie internetowej. Tak spójne podejście do wyglądu i przekazu pokazuje, jak w praktyce działa przemyślana strategia marki.

Kolorowe i radosne projekty etykiet pomagają budować wyrazistą tożsamość firmy. Jasne barwy, odważne czcionki oraz czytelne napisy sprawiają, że linia produktów skutecznie wyróżnia się zarówno w Internecie, jak i na półkach sklepowych. 

Przykład tożsamości wizualnej marki: Salt & Stone

Salt & Stone, zajmująca się pielęgnacją skóry dla aktywnych, stawia na minimalistyczny i elegancki design. Taki wygląd ma odzwierciedlać spokój ducha, który produkty mają zapewniać potencjalnym klientom. Wygląd opakowań nawiązuje również do prostej, mocnej i czystej natury składników stosowanych w każdym z artykułów. To wyraźny dowód na to, jak silna tożsamość wizualna może dodatkowo wzmocnić wartości, na których opiera się strategia marki.

4. Pozostań wierny wyznawanym wartościom marki

Dlaczego Twoja firma istnieje? Co jest dla Ciebie najważniejsze? Czy są wyzwania, które Twoja działalność stara się aktywnie rozwiązać? Pytania tego rodzaju pomagają dotrzeć do sedna wartości, czyli przekonań i zasad kierujących Twoim biznesem.

Przyjęte zasady stają się drogowskazami, które ułatwiają ocenę, czy dana decyzja lub partnerstwo pasuje do celów firmy. Pomagają one budować więzi ze społecznością i znajdować klientów podzielających podobne przekonania. Wspierają również pozycjonowanie na rynku, ponieważ wyznawane wartości mogą stanowić wyróżnik Twojej działalności.

Zasady te są często spisane w wewnętrznych dokumentach, z których możesz korzystać wraz z przewodnikiem stylu. Oprócz wymagań dotyczących tonu komunikacji i tożsamości wizualnej wytyczne mogą zawierać misję firmy oraz wskazówki, jak prezentować się w mediach społecznościowych i innych kanałach marketingu treści. 

Przykład wartości marki: Saie

Saie, firma oferująca czyste kosmetyki, opracowała ramy dla swoich wartości zwane Feel Good Five. Tych pięć zasad stanowi kryteria, których firma używa do oceny swoich artykułów. Komunikowanie ich zarówno obecnym, jak i nowym klientom daje pewność, że rozumieją oni dbałość i namysł, jakie towarzyszą każdemu produktowi.

Ustalenie wartości firmy daje poczucie kierunku i celu. Jasne oraz częste komunikowanie tych zasad pozwala społeczności utożsamić się z nimi i kupować produkty od marek, w które naprawdę wierzy. Takie podejście bezpośrednio przekłada się na większą lojalność klientów.

5. Określ charakter marki

Charakter firmy to ogólne wrażenie, jakie wywiera ona poprzez stronę internetową, media społecznościowe czy opakowania produktów. Może być on dowolny – od radosnego i zabawnego, po poważny lub sarkastyczny. Stanowi on połączenie osobowości, wyznawanych wartości oraz estetyki, jaką reprezentujesz.

Jeśli kiedykolwiek odwiedziłeś wyjątkową kawiarnię rzemieślniczą, mogłeś poczuć specyficzną energię i klimat zaraz po przekroczeniu progu. Choć wiele firm działa obecnie głównie online, nadal można zadbać o specyficzny charakter, który towarzyszy każdemu podczas interakcji z Twoją działalnością.

Wypracowanie spójnego charakteru wpływa na ogólne doświadczenia klienta i pozwala pozostawić po sobie trwałe, niezapomniane wrażenie.

Przykład charakteru marki: Baggu

Baggu sprzedaje wszelkiego rodzaju kolorowe torby z nadrukami – od składanych modeli na zakupy po chłodziarki wielkości pudełka na lunch. Strona internetowa firmy jest radosna i nieszablonowa, a twórcy nie boją się bawić tekstami marketingowymi. Gry słowne i zabawny język utrzymują lekki ton.

Strategia marki to fundament każdej firmy odnoszącej sukcesy 

Skuteczne działania w tym obszarze budują poczucie więzi dzięki szczerym wartościom, sposobowi komunikacji oddającemu esencję działalności oraz oprawie wizualnej, która odzwierciedla prawdziwą osobowość firmy.

Silna relacja z Twoją działalnością pozwala nawiązać kontakt z odbiorcami, co przekłada się na powtarzalne zakupy. Dzięki temu najwięksi fani stają się najlepszymi ambasadorami Twoich produktów. Wyrazista tożsamość sprawia, że strategia marki przygotowuje Cię na sukces w długim terminie.