En forklaring av UTM-parametere (inkludert for GA4)

Med utbredelsen av sporingsverktøy som Google Analytics kan du følge de digitale markedsføringskampanjene dine i sanntid for å se hva som fungerer og hva som ikke gjør det. For å spore og kategorisere kampanjene dine effektivt er Google Analytics avhengig av UTM-parametere.

Hva er UTM-parametere?

UTM-parametere, også kalt UTM-tagger, er et spesifikt sett med fem URL-parametere som brukes til å spore nettbaserte markedsføringskampanjer. Når markedsførere inkluderer lenker til nettsiden sin i kampanjene, kan de bruke UTM-parametere til å spore informasjon om kampanjen gjennom analyseverktøy. UTM-parametere legges til på slutten av en URL-adresse, og de starter alltid med et spørsmålstegn.

UTM-parametere har fått navnet sitt fra selskapet som skapte dem, Urchin. UTM står for Urchin Tracking Module. Google kjøpte opp Urchin i 2005 og reprofilerte og integrerte Urchin-programvaren for webanalyse i Google Analytics. UTM-parametere er et av grunnrammene i Google Analytics, og de brukes fortsatt til å gi informasjon for Google Analytics' dimensjoner (måter å segmentere målinger på, som etter trafikkkanal eller opprinnelsesland).

Typer UTM-parametere

• utm_source
• utm_medium
• utm_campaign
• utm_term
• utm_content

Hvis en markedsfører ønsker å legge til UTM-parametere til en URL – for eksempel https://no.shopify.com/ – kan det se slik ut (alt etter spørsmålstegnet er UTM-parameterne):

https://no.shopify.com/?utm_source=instagram&utm_medium=paid&utm_campaign=customer_edu&utm_term=lookalike&utm_content=merchant_showcase_video

Ser du nøye etter, vil du se at det er fem separate UTM-parametere, eller nøkkelverdi-par. Dette er de eneste fem parameterne Google Analytics gjenkjenner som del av UTM-systemet, og hver tjener et distinkt formål: utm_source

utm_source

Formålet med denne parameteren er å fortelle Google Analytics hvor nettsidetrafikken kom fra. Dette vises i "Kilde"-dimensjonen i Google Analytics. I eksemplet ovenfor er kilden Instagram. Noen eksempler på UTM-baserte kilder er e-post eller Google. Hvis du skal bruke parametere i det hele tatt, krever Google Analytics bruk av utm_source-parameteren. Utm_medium

utm_medium

Denne parameteren forteller Google Analytics hvilken type trafikk det er. Det viktigste skillet for markedsførere er å skille mellom betalt og organisk trafikk. Google Analytics vil som standard anta at all trafikk er organisk. Markedsførere kan derfor angi at trafikken kommer fra en annonse ved å sette medium til en av følgende:

• cpc (kostnad per klikk)
• cpm (kostnad per tusen visninger)
• ppc (betal per klikk)
• retargeting
• paid (betalt)

I likhet med kildeparameteren er utm_medium også påkrevd. utm_campaign

utm_campaign

Denne parameteren refererer til kampanjenavnet. Dette indikerer hva du, som markedsfører, ser som den relevante kampanjen knyttet til denne lenken. Denne definisjonen er helt opp til deg. Noen markedsførere kjører svært spesifikke kampanjer, med UTM-er som reflekterer det – som "vinter_2023_elektronikk_kampanje_norge".

Andre markedsførere foretrekker å kategorisere kampanjene sine etter brede kategorier, som etter salgstrakt-stadium (for eksempel "prospektering"), tema ("kunde_utdanning," som i eksemplet i Shopify-lenken ovenfor), eller mål (som "kjøp_bfcm" for en Black Friday Cyber Monday-kampanje). Den riktige kampanjenavnstrukturen for deg er den som gir deg riktig informasjon for dine beslutninger.

Selv om utm_campaign-parameteren ikke er strengt nødvendig, anbefales det sterkt å bruke den.

utm_term

Denne UTM-en ble opprinnelig brukt til automatisk å definere nøkkelordene og søketermen som ble målrettet i Google Search Ads-kampanjer. Med andre ord besvarte den bredt spørsmålet: "Hva skrev noen inn i Google da de klikket på annonsen vår?" I dag har Google Ads automatisert rapporteringen av nøkkelord og søketermer, noe som gjør denne UTM-en mindre nødvendig. Markedsførere bruker den også noen ganger til å definere målgruppen de retter seg mot, som i eksemplet ovenfor, "lookalike" (en type Meta-målgruppe som har egenskaper som ligner på din eksisterende kundebase).

Parameteren utm_term regnes generelt som valgfri, og med fremveksten av auto-tagging i Google Ads (sporing uten UTM-parametere), er den ikke så essensiell som tidligere. utm_content.

utm_content

Parameteren utm_content refererer til en annonses tematiske innhold, spesielt når det er flere annonser i en enkelt kampanje. Dette kan hjelpe deg å forstå hvilke annonser som presterer best. Shopify kunne for eksempel sammenligne trafikkdata fra eksemplet ovenfor ("merchant_showcase_video") med en annen hypotetisk annonse ("new_feature_showcase_video") og se hva som fører til en bedre konverteringsrate. Som utm_term-parameteren er utm_content valgfri.

Fordeler ved å bruke UTM-parametere

Google Analytics vil naturlig utlede konteksten til noe trafikk uten UTM-er. Det er imidlertid flere grunner til å bruke dem i markedsføringskampanjene dine, særlig for annonsering og e-post:

Forbedret sporingssikkerhet

Google Analytics vil naturlig forstå hvis noen kommer til nettstedet ditt fra et Google-søk. Og med Google Ads' auto-tagging kan det avgjøre om personen klikket på en annonse eller på en ikke-annonse-lenke på søkeresultatsiden. Men Google Analytics har problemer med andre kanaler: Når noen klikker på en lenke i markedsføringsnyhetsbrevet ditt via e-post, vil ikke Google Analytics alltid vite om de kom fra en e-post eller om de bare skrev inn URL-en i nettleseren din. UTM-parametere løser dette problemet.

E-post er ikke den eneste kanalen som er avhengig av UTM-er for større sikkerhet. Når Instagram-kontoer for eksempel utnytter populære lenke-i-bio-verktøy for å dele flere lenker på Instagram-profilen sin, forstår ikke Google Analytics at denne trafikken bør betraktes som sosial trafikk. UTM-er hjelper til med å gjøre dette klart.

Attribusjonsklarhet

Uten UTM-er vil ikke Google Analytics vite hvilken trafikk som er resultatet av annonsering og hvilken trafikk som kommer fra en organisk lenke, som når noen deler et personlig Facebook-innlegg. Dette er viktig for sosiale nettsteder som Facebook eller Pinterest, hvor en lenke lett kan være fra en annonse (betalt) eller fra noen som bestemmer seg for å dele den på egen hånd (organisk).

Kontroll over testing

UTM-er gir markedsførere makten til å bestemme hva de vil teste og analysere. Ved å bruke UTM-er til å organisere trafikken i spesifikke kategorier kan de sikre at de har dataene de trenger. Hvis du for eksempel vil sammenligne trafikkytelsen til bildeannonser og videoannonser, kan du inkludere "bilde" og "video" i de respektive utm_content-parameterne deres for å samle denne informasjonen.

Slik lager du UTM-parametere

Siden UTM-parametere i bunn og grunn er tegn på slutten av en URL, kan markedsførere legge dem til ved ganske enkelt å lage URL-en. Så lenge du bruker de fem kjerne-UTM-ene definert ovenfor, er det ikke nødvendig å lage noen innstillinger i Google Analytics eller konfigurere noe på nettstedet ditt.

Å lage UTM-er kan gjøres i tre trinn:

1. Definer parameterne du vil spore

Du bør alltid inkludere utm_source og utm_medium, og de fleste markedsførere vil velge å inkludere utm_campaign også. Utm_term og utm_content er valgfrie.

2. Lag URL-en

Du kan velge å manuelt skrive ut URL-parametrene og URL-en, eller du kan bruke et verktøy som Googles URL-bygger. Annonseplattformer som Meta har også ofte konfigurasjoner for å bygge UTM-baserte URL-er direkte i annonseplattformen.

3. Bruk lenken i kampanjen din

Sett inn URL-en, inkludert UTM-ene, som lenken i annonsen, sosiale medier-innlegget eller e-posten din.

Beste praksis for bruk av UTM-parametere

Det er flere nøkler til suksess når du lager UTM-parametere:

Konsistente navnekonvensjoner

Når du begynner å bruke UTM-er, bør du sikre at du og teamet ditt bruker konsistente navnekonvensjoner for kilden ("facebook" eller "facebook.com"), medium ("paid" eller "ppc") og kampanje ("prospektering_norge" eller "bevissthet_no"). Hvis du ikke bruker konsistente konvensjoner, vil dataene i Google Analytics være mye vanskeligere å analysere. Som markedsfører kan du sette dine egne UTM-kodekonvensjoner eller følge vanlig aksepterte eksempler.

Små bokstaver

UTM-er er følsomme for store og små bokstaver. Hvis en UTM sier "pinterest" og den andre "Pinterest," vil dette forvirre Google Analytics til å behandle dem som to separate trafikkilder. For å unngå å splitte dataene dine, er beste praksis å bruke små bokstaver for alle UTM-er.

Bruk kun når nyttig

Når markedsførere først lærer om UTM-er, kan det være fristende å ville legge til UTM-er på hver lenke til nettstedet ditt på internett ved å bruke alle mulige UTM-er. Men UTM-er er bare nyttige hvis du bruker dem til analytiske formål. Hvis Meta-kampanjen din for eksempel bare har en enkelt annonse, trenger du egentlig ikke å legge til en utm_content-parameter, fordi du vil vite hvilken annonse det er basert på utm_campaign-taggen.

Slik analyserer du UTM-parameterdata

Formålet med UTM-parametere er å gi deg bedre data om trafikken din i Google Analytics. Du kan spore trafikkdata for å forstå hvor konverteringene dine kommer fra, hvor engasjerte besøkende dine er, og hvilke kampanjer som fungerer best.

I GA4, den nyeste versjonen av Google Analytics, finner du resultatet av UTM-parameterne dine på to steder:

• Direkte via dimensjonene deres. Hver UTM-parameter har en direkte korrelert dimensjon i GA4. De er som følger: Utm_source = kilde, utm_medium = medium, utm_campaign = kampanje, utm_term = økt – manuell term, utm_content = økt – manuelt annonseinnhold
• Indirekte via kanalgrupper. Google Analytics bruker kanalgruppering for å sammenfatte forskjellige typer trafikk basert på regler om deres kilde, medium og kampanje. Det er et standard sett med kanalgrupper i hver GA4-konto, og du har muligheten til å lage tilpassede kanalgrupper spesifikke for virksomheten din.