Qu’est-ce que le ton de marque et comment créer le sien ?

Imaginez : vous organisez un dîner avec votre meilleur ami et le lendemain une conversation avec votre grand-mère le lendemain. Vous pouvez servir des pâtes aux deux, mais utiliserez-vous le même langage ? Est-ce que vous leur parlerez de la même manière ?

Votre identité reste la même dans les deux cas, mais vous adaptez légèrement votre manière de communiquer en fonction de la situation. C’est une illustration du choix du ton le plus approprié selon le contexte. Les entreprises e-commerce font ce type d’ajustement au quotidien.

Découvrez comment développer un ton de marque unique en parcourant ces conseils pratiques et ces exemples concrets.

Qu'est-ce que le ton de marque ?

Le ton de marque, ou tone of voice, désigne le style de communication d'une marque et la façon dont elle exprime sa personnalité dans tous ses messages et prises de parole. Cela concerne par exemple les e-mails et les publications sur les réseaux sociaux. Le ton d'une marque peut varier selon la situation. Par exemple, une entreprise qui publie généralement du contenu optimiste peut adopter un ton plus sérieux pour évoquer une mauvaise nouvelle.

Les choix linguistiques tels que la sélection des mots, le niveau de formalité et la structure des phrases façonnent votre ton et influencent la perception qu'ont les clients de votre marque.

Ton de marque vs voix de marque

Bien qu'étroitement liés, le ton de marque et la voix de marque (ou brand voice) ne sont pas la même chose. En marketing, la voix de marque fait référence à l'identité globale de votre marque, ce qui inclut vos valeurs et votre perspective unique. Une voix de marque forte reflète la personnalité de marque et le point de vue de marque : elle reste la même en permanence. À l’inverse, le ton de marque peut changer selon la situation ou l'interlocuteur – tout en restant fidèle à votre voix de marque.

Par exemple, la boutique en ligne Meanwhile, qui vend des produits de créateurs engagés, possède une voix de marque constante, centrée sur l’écoresponsabilité, mais son ton varie. Sur sa page À propos, l'entreprise s'exprime de façon claire et directe « Vous le savez peut-être, Meanwhile signifie pendant ce temps en anglais ».

Caption : Source : Meanwhile

Sur Instagram, Meawhile adopte un ton encore plus informel (« Look pour un date, spécial soirée à deux »).

Facteurs qui influencent le ton de marque

Le tone of voice peut varier légèrement d'une plateforme à l'autre, voire au sein d'une même plateforme. Les entreprises l’utilisent pour créer des messages de marque appropriés.

Les deux principaux facteurs qui peuvent affecter le tone of voice sont le canal et le contenu.

Les marques utilisent souvent plusieurs canaux de communication pour toucher l'audience la plus large possible. Adapter votre tone of voice au style de la plateforme peut aider votre contenu à mieux résonner auprès du segment de votre audience correspondant. Un ton informel et un contenu humoristique peuvent fonctionner sur TikTok alors qu’un ton formel convient généralement mieux à une présentation lors d'une conférence professionnelle.

Puisque votre audience cible peut varier d'une plateforme à l'autre, pensez à utiliser un ton informel pour les e-mails marketing, un ton conversationnel sur LinkedIn et un ton humoristique sur Facebook.

En ce qui concerne le contenu, prenez en compte la rigueur et l'objectif de votre message, et adaptez le tone of voice en fonction. Selon le sujet ou le contexte, une même marque peut adopter plusieurs tons sur une seule plateforme.

Par exemple, de nombreuses marques utilisent l'e-mail et les réseaux sociaux pour le service client et pour créer un lien avec leurs clients. Vous pouvez adopter un ton léger dans votre newsletter ou votre contenu sur les réseaux, mais il serait judicieux d'utiliser un ton plus professionnel et compatissant lorsque vous répondez à un client qui rencontre un problème avec sa commande.

Exemples de ton de marque

Il y a beaucoup de subtilités dans le ton. Voici des exemples qui vous aideront à mieux comprendre le concept du tone of voice.

Mon marché

L'entreprise de livraison à domicile de produits frais Mon marché utilise généralement un ton dynamique et décontracté sur Instagram. Par exemple, elle peut choisir une légende de post drôle (comme « Petit dips aussi rapide qu’élégant qui renvoie une vibe de « oui c’est moi qui l’ai fait, pourquoi ? 💅 ») pour donner des idées de recettes à sa communauté.

Elle peut aussi adopter un ton plus sérieux lorsque la situation l'exige. Par exemple, pour évoquer les défis rencontrés par les éleveurs savoyards lors d’un épisode de dermatose nodulaire, la marque a changé de ton. Elle s'est exprimée de manière plus factuelle tout en restant décontractée pour inviter les clients à participer à une collecte de fonds.

Unbottled

Unbottled est une marque de produits cosmétiques. Sur sa page FAQ, la marque cherche à être informative, mais n'utilise pas le même ton pour chaque question.

Pour la question « Comment s’inscrire à la newsletter ? », elle communique sur un ton amusant et impertinent mais lorsqu'il s'agit des délais et tarifs de livraison, le ton de la marque devient plus formel et sérieux. Cela montre que l’entreprise prend les préoccupations liées à la livraison au sérieux.

Compagnie Anglaise des Thés

Le marchand Compagnie Anglaise des Thés vend des thés, rooibos et infusions ainsi que du matériel de préparation. Sa page d'accueil présente un titre poétique et apaisant : « Un moment de sérénité, un renouveau des saveurs ».

La page À propos de Compagnie Anglaise des Thés affiche la personnalité audacieuse et accessible de la marque en présentant ses valeurs de marque sur un ton informel et léger. L’entreprise utilise même un émoji : « Notre équipe, avant tout à votre service, se compose d'êtres humains :-) ».

Comment définir le ton de votre marque selon les situations

1. Connaissez votre voix
2. Trouvez l'inspiration
3. Préparez-vous à différents scénarios
4. Créez un guide de ton
5. Partagez votre guide de ton

Pour choisir votre ton, vous devez bien comprendre votre identité de marque. Suivez ces étapes pour développer le ton de votre entreprise.

1. Connaissez votre voix

Avant de développer votre ton, vous devez d'abord connaître la voix unique de votre marque. Même si le ton de votre marque change, il doit rester fidèle à la personnalité fondamentale de votre entreprise.

Pensez à votre audience cible et à votre offre pour définir votre voix.

« Si vous êtes une marque de voyage qui s'adresse à des parents de jeunes enfants, cette voix (et donc ce ton) sera différente de celle d'une marque de bijoux haut de gamme qui s'adresse à des personnes effectuant un achat dans leur vie »,

explique Margaret Pilarski, directrice de la stratégie de marque au studio de branding Outline..

« Un exercice que nous aimons faire avec nos clients consiste à penser à un profil client idéal qui correspond à la marque. Peut-être une célébrité ou un personnage d'une série ou d'un film », explique Margaret. « Maintenant, imaginez-les dans différentes situations : comment réagissent-ils ? Qu'attendriez-vous d'eux ? À l'inverse, qu'est-ce qui semblerait impossible pour leur caractère? »

Par exemple, que se passerait-il si Mary Poppins devait gérer un client mécontent ? Elle resterait probablement respectueuse et compatissante mais sévère si le client élevait la voix. Si elle se mettait à crier en retour ou à s’énerver, cela ne lui correspondrait pas.

2. Trouvez l'inspiration

Après avoir défini votre voix, cherchez d'autres marques avec des personnalités similaires pour voir comment leur ton évolue selon le canal ou la situation. Par exemple, vous pouvez analyser comment une entreprise communique lorsqu'elle partage des actualités sur un nouveau produit, répond à un client ou gère une situation imprévue, comme un problème de fournisseur.

Vous trouverez peut-être plus facile d'adopter le bon ton dans les interactions positives. Examiner des exemples de ton dans des moments plus délicats peut vous aider à comprendre comment votre marque peut rester elle-même même lorsque le ton doit changer. Vous établissez plus facilement des tons adaptés à votre marque.

3. Préparez-vous à différents scénarios

Si vous savez quel ton adopter dans différentes situations (lorsqu'il y a une bonne nouvelle à partager, une rupture dans votre chaîne d'approvisionnement ou un client mécontent), vous pouvez avancer en confiance.

Margaret suggère de porter une attention particulière à la façon dont vous communiquez avec les clients.

« Surtout pour les marques e-commerce, le service client est primordial », dit-elle. « Un bon service client favorise la fidélité et les dépenses à long terme, mais les clients mécontents sont plus susceptibles de parler d'une mauvaise expérience aux autres. Un seul incident peut donc avoir un effet très néfaste. Savoir comment adapter le ton à mesure qu'une situation s'aggrave (et s'assurer que la marque dispose d'une politique commerciale pour l'appuyer) est essentiel. »

Une façon de se préparer à différentes situations ? Rédigez des versions réussies et ratées du même message. « Écrivez quelque chose de manière incorrecte pour comprendre pourquoi et comment l'améliorer », conseille Margaret. Vous pouvez aussi étudier d'anciens messages pour déterminer ce qui est bien fait et ce qui ne l’est pas.

Bien sûr, vous ne pouvez pas anticiper toutes les situations, mais avoir une base de référence sur ce qui a du sens ou non pour votre marque peut vous orienter dans les moments délicats.

4. Créez un guide de ton

Dans vos directives de marque, créez un guide expliquant comment le ton de votre entreprise change selon les situations. Vous pouvez prévoir des orientations générales basées sur le canal ou le contenu, ou inclure des exemples de ton réussi et raté pour plusieurs scénarios.

Cela dit, évitez de trop compliquer les choses. « Vous voyez quand vous êtes dans une conversation de groupe et que quelqu'un envoie la capture d'écran d'une autre conversation en demandant "Qu'est-ce que ça veut dire ?" et que tout le monde intervient pour décoder le message ou condamner celui qui l’envoie ? Vous voulez éviter ça », explique Margaret. « Veillez à ne pas trop corriger ou à rendre fade tout ce que vous dites. »

Par exemple, une marque de vêtements de fitness avec une éthique forte pourrait choisir quatre tons qui correspondent à sa marque :

5. Partagez votre guide de ton

Un guide de ton peut aider les équipes à créer des messages conformes à la marque avec un ton cohérent lorsqu’elles développent des supports marketing, des descriptions de produits ou d'autres contenus éditoriaux.

« Parfois, les gens se demandent : "Pourquoi ai-je besoin d'un guide de voix et de ton ou d'un document de stratégie de marque ?" », explique Margaret. « L'un des meilleurs exemples est lorsque vous recrutez quelqu’un et qu’il découvre la marque. Vous disposez d'une quantité d'informations sur la marque en un seul endroit, ce qui vous permet de parler au nom de la marque et de communiquer de manière cohérente. »

Rendez votre guide de ton accessible aux membres de l'équipe interne ainsi qu'aux freelances ou prestataires qui s'expriment au nom de votre marque.