Dans un marché saturé, les marques doivent avoir une vision claire de leur identité, c'est là qu'interviennent les piliers de marque. Les piliers de marque définissent qui vous êtes et ce que vous représentez. Pourquoi votre marque existe-t-elle ? À quoi ressemble votre culture d'entreprise ? Quelle expérience souhaitez-vous offrir à vos clients ?
Découvrez les cinq piliers de marque et comment les définir pour votre entreprise afin de renforcer la fidélité à la marque et l'expérience client.
Que sont les piliers de marque ?
Les piliers de marque sont les caractéristiques fondamentales qui soutiennent la raison d'être et l'identité de votre entreprise. Ils sont souvent exprimés sous forme de déclarations concises qui communiquent les valeurs de votre marque à votre équipe et aux autres parties prenantes. La plupart des entreprises utilisent les piliers de marque comme fondement pour le marketing, les ventes, les ressources humaines et le développement produit, et pour définir ce qui les distingue de leurs concurrents. À l'extérieur, les clients perçoivent l'impact de ces piliers dans la mission de l'entreprise, sa voix de marque et ses supports marketing.
Les 5 piliers de marque
Chaque pilier décrit un aspect différent de votre stratégie d'entreprise :
1. Raison d'être
La raison d'être de votre marque correspond à votre objectif global en tant que marque. Elle constitue généralement le cœur de votre mission envers vos clients et de l'histoire de votre entreprise.
Formulez clairement la raison d'être de votre marque en vous demandant pourquoi vous avez créé votre entreprise, ce que vous espérez accomplir à l'avenir, et comment vous espérez avoir un impact sur vos clients et le monde. Par exemple, la raison d'être d'une marque de t-shirts biologiques pourrait être de « rendre la mode durable accessible à tous ». Cette mission se reflète dans le choix des matériaux, des fournisseurs, de la tarification et du marketing.
Définissez une raison d'être qui trouve un écho à la fois auprès de votre équipe interne et de votre public cible. Restez clair et authentique, et évitez les déclarations génériques qui pourraient s'appliquer à n'importe quelle entreprise.
2. Positionnement
Le positionnement de votre marque est souvent exprimé dans une brève déclaration qui définit votre public cible et votre stratégie de différenciation.
Posez-vous ces questions :
- Qui est mon client cible ?
- Qu'est-ce qui compte pour lui ?
- Quels sont ses points faibles ?
- Quelles autres marques l'attirent ?
Expliquez votre proposition de valeur, c'est-à-dire pourquoi les clients devraient choisir votre marque plutôt qu'une autre. Un positionnement solide permet d'identifier clairement votre clientèle cible et les raisons pour lesquelles vous êtes le meilleur choix.
3. Personnalité
La personnalité de votre marque correspond à la voix et au ton que vous utilisez dans vos communications publiques et au sein de votre entreprise. Elle peut aller de la voix de marque ludique et impertinente de Good Girls Snacks, avec son slogan « Hot Girls Eat Pickles » (Les filles sexy mangent des cornichons), au ton raffiné et formel de de la société Artisaire, spécialisée dans les cachets de cire personnalisés.
Généralement, le pilier personnalité est orienté vers l'interne, vous ne publierez pas le guide de personnalité de votre marque sur les réseaux sociaux. Cependant, il guide à la fois les communications internes et externes afin de créer une culture d'entreprise globale que les clients et les candidats potentiels peuvent apprécier.
Réfléchissez au ton le plus approprié pour votre secteur et votre clientèle cible. Qu'est-ce qui fonctionne pour d'autres marques du secteur, et qu'est-ce qui échoue ? Quelle est l'attitude de vos clients lorsqu'ils recherchent votre produit ou entament leur parcours client ? Explorez les publications sur les réseaux sociaux de clients potentiels ou d'une entreprise bien établie de votre secteur pour comprendre comment les clients perçoivent des produits similaires.
4. Promotion
Le pilier promotion de la marque couvre les stratégies marketing et promotionnelles. Il détermine les canaux de communication à privilégier, le type de contenu à créer, et la manière d'attirer de nouveaux clients et de fidéliser les existants.
Réfléchissez aux caractéristiques de votre produit et au parcours client idéal. Quels canaux votre marché cible utilise-t-il ? Devriez-vous vous concentrer sur des vidéos rapides pour les réseaux sociaux, des livres blancs détaillés, des campagnes e-mail, ou des ventes flash ? Quel type de promotion commerciale motiverait les clients à acheter ? Sont-ils des acheteurs prudents effectuant un achat important ou des acheteurs réguliers qui apprécieraient une carte de fidélité ? Les réponses à ces questions vous aideront à orienter vos stratégies marketing.
5. Perception
La perception de marque correspond à l'opinion des clients à l'égard. D'une certaine manière, ce pilier constitue l'aboutissement de la qualité de votre mise en œuvre des quatre autres. Pour créer votre pilier de perception de marque, vous devez d'abord savoir ce que les clients pensent de votre marque. Évaluez la perception de votre public en étudiant les avis en ligne, en menant des enquêtes, et en ayant des interactions directes avec les clients.
Exemples de piliers de marque e-commerce
Créer des piliers de marque peut sembler intimidant, mais vous n'êtes pas le premier à le faire. Voici quelques entreprises existantes qui constituent d'excellents exemples de piliers de marque :
Potgang
Potgang livre des coffrets de fournitures de jardinage aux débutants qui souhaitent créer un jardin chez eux. Dès que vous arrivez sur sa page d'accueil, vous remarquez deux piliers à l'œuvre. Le premier est le pilier personnalité : son identité visuelle est fraîche, énergique et dynamique, avec des couleurs de marque vives, des animations et des titres audacieux. Le second est son pilier promotion : le carrousel « hear from the gang » (des nouvelles de la bande) présente des avis de clients satisfaits, un petit bandeau en haut de l'écran offre une réduction de 10 % et une série de clips qui s'adressent aux clients qui apprécient les contenus courts.
Manitobah
La marque de chaussures Manitobah vend des chaussures et accessoires conçus et fabriqués artisanalement par des artisans autochtones. Son positionnement commence dès la barre de navigation de son site web, qui dirige les visiteurs vers un « Marché autochtone » et une section « Histoires » présentant des actualités et réalisations autochtones. Le site web de Manitobah publie également des rapports sur son impact social qui montrent en quoi elle se distingue des autres marques de chaussures.
FAQ sur les piliers de marque
Quels sont les 5 piliers de marque ?
Les cinq piliers de marque sont la raison d'être, le positionnement, la personnalité, la promotion et la perception. Ensemble, ces piliers d'identité clarifient votre mission, votre proposition de valeur, votre style de communication, votre stratégie marketing et votre image publique.
Comment identifier vos piliers de marque ?
Pour identifier vos piliers de marque actuels, réfléchissez à votre approche de la promotion produit, identifiez la perception de votre marque chez les consommateurs, et déterminez vos objectifs globaux. Créez vos piliers de marque principaux en vous basant sur vos conclusions.
Quel est l'objectif des piliers de marque ?
L'objectif des piliers de marque est de définir clairement et succinctement la mission et la vision de votre entreprise afin de garantir une stratégie de marque cohérente et une marque globalement plus forte. Bien qu'ils ne soient pas destinés au public, les piliers de marque vous aident à présenter votre marque d'une manière compréhensible pour les clients.
