Sales Funnel: Definition, Phasen und Anleitung für E-Commerce

In diesem Blog geht es darum, was ein Sales Funnel im E-Commerce ist, warum er für Onlineshops so wichtig ist und wie du ihn in der Praxis sinnvoll aufbaust. Du lernst, wie der Verkaufstrichter entlang der Customer Journey funktioniert, welche Phasen ein gut strukturierter Sales Funnel typischerweise hat und welche Inhalte, Touchpoints und Kennzahlen in jeder Phase zählen. Außerdem zeigt der Beitrag, wie du Marketing und Sales über gemeinsame Ziele und Messpunkte besser verzahnst, typische Fehler erkennst und vermeidest und warum die Zeit nach dem Kauf für Wiederkauf, Kundenbindung und Profitabilität oft der entscheidende Hebel ist.

In diesem Video (auf Englisch) zeigen wir dir, wie du einen Sales Funnel baust:

Warum ist ein Sales Funnel für E-Commerce wichtig?

Im E-Commerce reicht es längst nicht mehr aus, ein gutes Produkt zu einem fairen Preis anzubieten. Die Auswahl ist groß, der Wettbewerb intensiv und die Aufmerksamkeitsspanne gering. Nutzer:innen vergleichen Angebote, lesen Bewertungen und wechseln innerhalb weniger Sekunden zu einem anderen Shop, wenn etwas nicht überzeugt. Ein klar definierter, gut strukturierter Sales Funnel hilft dir, genau in diesem Umfeld Orientierung zu schaffen und Kundengewinnung planbarer zu machen.

Durch den Funnel erkennst du, wie Marketingstrategien logisch aufeinander aufbauen sollten. Statt wahllos Werbung zu schalten oder Content zu veröffentlichen, richtest du deine Inhalte am Informationsstand der Interessenten aus. Menschen, die sich gerade erst mit einem Problem beschäftigen, benötigen andere Informationen als solche, die kurz vor der Kaufentscheidung stehen. Der Sales Funnel sorgt dafür, dass diese Unterschiede berücksichtigt werden und Content-Marketing nicht ins Leere läuft.

Gleichzeitig hilft dir das Modell dabei, Streuverluste zu reduzieren. Wenn du weißt, welche Inhalte in welcher Phase wirken, investierst du dein Budget gezielter. Das wirkt sich direkt auf Conversion-Rates aus, da Nutzer:innen relevantere Inhalte sehen und sich besser abgeholt fühlen. Darüber hinaus schafft der Sales Funnel eine gemeinsame Grundlage für Marketing und Vertrieb. Beide Bereiche arbeiten nicht mehr nebeneinanderher, sondern orientieren sich an denselben Stufen, Zielen und Kennzahlen. Ohne diese Struktur bleiben viele Entscheidungen reaktiv und intuitiv. Mit einem klaren Funnel wird Wachstum planbarer, weil du Kundenverhalten besser interpretieren und gezielt beeinflussen kannst.

Wie funktioniert ein Sales Funnel im Onlineshop?

Im Onlineshop ist der Sales Funnel kein starres Schema, sondern eine Abfolge von Kontaktpunkten: Menschen sehen deine Marke, prüfen Produkte, vergleichen Alternativen, legen etwas in den Warenkorb, kaufen (oder brechen ab) und kommen später zurück. Je klarer du diese Schritte abbildest, desto einfacher wird es, Engpässe zu finden und gezielt zu optimieren. Entscheidend ist, dass du die Interaktionen entlang der Strecke ernst nimmst, also jede Handlung, die zeigt, wie nah jemand am Kauf ist.

Typische Touchpoints im E-Commerce sind Social-Media-Beiträge, Social-Media-Ads, Suchergebnisse und Kooperationen, außerdem Kategorieseiten, Produktseiten und Ratgeberinhalte. Dazu kommen Newsletter-Anmeldung, Rabattcodes, Warenkorb und Checkout sowie Versand- und Statusmails, Support, Retoure und Bewertungen. Nach dem Kauf spielen Wiederkaufincentives wie Bundles, passende Ergänzungen oder Loyalty-Mechaniken eine Rolle.

Wichtig ist: Ein Funnel besteht nicht nur aus Marketing oder nur aus Vertrieb. Er verbindet beides entlang der Customer Journey, damit aus Website-Besucher:innen Schritt für Schritt Kundschaft werden kann.

Die Phasen eines Sales Funnels

Der Sales Funnel teilt sich in drei Kernphasen: Top of Funnel (Aufmerksamkeit), Middle of Funnel (Interesse und Vertrauen) und Bottom of Funnel (Entscheidung und Kauf). Für E-Commerce ist zusätzlich die Phase nach dem Kauf wichtig, weil Wiederkauf und Bindung oft darüber entscheiden, wie profitabel dein Shop langfristig ist. Gerade hier zeigt sich, ob deine Customer Experience stimmt, also ob das Gesamtgefühl von Auswahl, Kauf und Nutzung überzeugt.

Top of Funnel: Aufmerksamkeit und Reichweite

In dieser Phase geht es darum, dass dich die richtigen Menschen überhaupt wahrnehmen. Das sind Personen, die ein konkretes Problem lösen wollen, ein Bedürfnis haben oder sich für ein Thema interessieren, das zu deinem Angebot passt. Du arbeitest hier vor allem daran, sichtbar zu werden und einen ersten, passenden Eindruck zu hinterlassen.

Geeignet sind Inhalte, die Fragen deiner Zielgruppe beantworten und Suchintentionen abdecken, zum Beispiel über SEO-Content und anderes Content-Marketing. Ebenso funktionieren Formate, die schnell Aufmerksamkeit erzeugen, etwa kurze Videos, Social Content oder UGC. Bezahlte Anzeigen können diese Sichtbarkeit gezielt verstärken, wenn die Botschaft klar ist und der Einstieg niedrigschwellig bleibt, zum Beispiel über einen konkreten Produktnutzen oder eine Problem-Lösung.

Ob diese Phase funktioniert, erkennst du vor allem daran, wie viele relevante Kontakte du erreichst und wie sie reagieren. Typische Kennzahlen sind Impressionen und Reichweite sowie die Klickrate. Zusätzlich kannst du grob einschätzen, ob der Traffic passt, indem du Signale wie Absprungrate oder Verweildauer beobachtest.

Middle of Funnel: Interesse, Vertrauen, Vergleich

Im Middle of Funnel werden aus Besucher:innen ernsthafte Interessent:innen. Sie wollen verstehen, ob dein Produkt zu ihnen passt, ob dein Shop seriös ist und wie du im Vergleich zu Alternativen abschneidest. Hier entscheidet sich oft, ob jemand tiefer einsteigt oder wieder verschwindet.

Kernstück sind starke Produktseiten, die die wichtigsten Fragen schnell beantworten: Varianten, Größenberatung, Lieferinfos und FAQs gehören dazu, weil sie Unsicherheit reduzieren. Hilfreich sind außerdem Vergleichsinhalte, zum Beispiel Kaufberatungen, Materialguides oder konkrete Anwendungsfälle. Vertrauen entsteht zusätzlich durch Social Proof wie Bewertungen, Kundenfotos oder Pressestimmen, wenn vorhanden. Je nach Sortiment kann es sinnvoll sein, Menschen wieder ansprechbar zu machen, etwa über Newsletter-Anmeldung, Wartelisten, Back-in-stock-Benachrichtigungen oder einen passenden Guide. Genau hier liegt häufig der Übergang von Lead-Generierung zu Lead-Nurturing: Du sammelst nicht nur Leads, sondern begleitest sie mit passenden Informationen weiter Richtung Kauf.

Messen kannst du diese Phase über Interaktions- und Übergangskennzahlen: Wie intensiv nutzen Besucher:innen deine Produktseiten (zum Beispiel Scrolltiefe oder Klicks auf Varianten und Bilder)? Wie häufig legen sie Produkte in den Warenkorb (Add-to-cart-Rate)? Wenn du mit E-Mail arbeitest, ist auch die Opt-in-Rate relevant. Zusätzlich ist die Quote von „Produkt angesehen“ zu „in den Warenkorb gelegt“ ein guter Indikator, ob Produktseite und Angebot überzeugen.

Bottom of Funnel: Entscheidung und Kauf

Im Bottom of Funnel steht nicht mehr die grundsätzliche Frage im Vordergrund, ob dein Produkt interessant ist, sondern ob der Kauf jetzt reibungslos klappt. Ziel ist, letzte Zweifel auszuräumen und Reibung im Warenkorb und Checkout zu minimieren.

Wichtig ist, dass Versandkosten und Lieferzeiten früh transparent sind, damit es keine negativen Überraschungen gibt. Vertrauenselemente wie sichere Zahlung, klare Rückgabeoptionen und erreichbarer Support nehmen Druck aus der Entscheidung. Im Warenkorb hilft eine klare Zusammenfassung, ergänzt durch Hinweise, die Fehler verhindern, etwa zu Größen, Kompatibilität oder Varianten. Retargeting kann Kaufabbrüche auffangen, sollte aber zurückhaltend und passend eingesetzt werden.

Hier schaust du vor allem auf die Checkout-Conversion-Rate und darauf, an welchen Stellen Menschen abbrechen, idealerweise je Checkout-Schritt. Der durchschnittliche Bestellwert zeigt, ob Warenkorblogiken und Bundles funktionieren. Zusätzlich kann der Mix aus Zahlungs- und Versandmethoden Hinweise geben, ob du die bevorzugten Optionen deiner Zielgruppe ausreichend abdeckst.

Nach dem Kauf: Bindung, Wiederkauf, Empfehlungen

Diese Phase wird oft unterschätzt, ist im E-Commerce aber ein zentraler Hebel für Profitabilität. Ziel ist, dass aus Einmalkund:innen Stammkund:innen werden und idealerweise Empfehlungen entstehen. Das gelingt, wenn du nach dem Kauf nicht nur informierst, sondern echten Mehrwert lieferst und die Customer Experience weiterdenkst.

Post-Purchase-Kommunikation kann zum Beispiel Pflegehinweise, Setup-Hilfen oder Antworten auf häufige Fragen enthalten, damit weniger Probleme entstehen und die Zufriedenheit steigt. Personalisierte Produktempfehlungen funktionieren besonders gut, wenn sie sinnvoll ergänzen, statt wahllos zu upsellen. Bei Verbrauchsprodukten helfen Erinnerungen, die am typischen Nachkauf-Zyklus orientiert sind. Review-Anfragen und Community-Elemente stärken zusätzlich Vertrauen bei zukünftigen Käufer:innen.

Kennzahlen in dieser Phase sind vor allem Wiederkaufrate und Customer Lifetime Value. Auch die Retourenquote und die Gründe dahinter sind wichtig, weil Retouren direkt Marge kosten und oft auf Erwartungsmanagement oder Produktinformationen zurückzuführen sind. Der Anteil wiederkehrender Kund:innen zeigt dir, ob Bindung entsteht. Wenn du ihn erhebst, kann auch ein Net Promoter Score ein Signal für Weiterempfehlungsbereitschaft sein.

Sales Funnel, Marketing Funnel und Flywheel: der Unterschied

Begriffe wie Marketing Funnel, Sales Funnel und Flywheel werden im Alltag oft durcheinander genutzt, meinen aber unterschiedliche Blickwinkel auf denselben Prozess.

Ein Marketing Funnel beschreibt vor allem die frühe Phase: Du willst Aufmerksamkeit erzeugen, relevanten Traffic aufbauen und aus Interessierten Kontakte machen, die du weiterentwickeln kannst. Der Schwerpunkt liegt also darauf, wie Menschen dich finden, warum sie klicken und wie du sie als potenzielle Kund:innen identifizierst.

Ein Sales Funnel setzt später an und ist näher am Kauf. Hier geht es darum, wie Interessent:innen zur Conversion kommen und welche Hürden auf dem Weg dorthin auftauchen. Im Fokus stehen typische Entscheidungsfragen, Reibung im Kaufprozess und alles, was den Abschluss erleichtert oder verhindert.

Das Flywheel denkt weniger in Stufen, sondern in Wirkungsketten rund um das Kundenerlebnis. Die Idee: Wenn das Erlebnis nach dem Kauf stimmt, steigt die Zufriedenheit. Zufriedene Kund:innen kaufen eher wieder und empfehlen dich weiter. Dadurch entsteht Momentum, das Wachstum erleichtert, ohne dass du ständig nur neue Erstkäufe „von vorne“ anschieben musst.

Für Onlineshops ist es in der Praxis meist am sinnvollsten, den Funnel bis nach dem Kauf zu planen. So optimierst du nicht nur den Erstkauf, sondern steuerst auch die Profitabilität über Wiederkauf, geringere Reibung im Service und langfristige Kundenbindung.

Sales Funnel erstellen: Schritt-für-Schritt (praxisnah für E-Commerce)

Damit der Funnel kein theoretisches Modell bleibt, brauchst du einen klaren Aufbau: Zielgruppe, Angebot, Inhalte, Messpunkte, Optimierungsrhythmus.

1) Zielgruppe und Einstiegsszenarien definieren

Formuliere 2–3 typische Situationen, in denen Menschen bei dir landen:

• Problemlösung: „Ich brauche X, weil Y.“
• Vergleich: „Welche Variante ist für mich richtig?“
• Inspiration: „Ich suche Ideen/Trends.“
• Wiederkauf: „Ich will Nachschub/Ersatz.“

Lege je Szenario fest:

• Welche Einwände sind typisch?
• Welche Informationen fehlen meist?
• Was ist das minimale Vertrauen, das vor dem Kauf entstehen muss?

2) Funnel-Angebote je Phase festlegen

Ein häufiger Fehler ist, überall dasselbe Angebot zu platzieren. Besser: pro Phase ein passender nächster Schritt.

Beispiele:

• ToFu: Ratgeberartikel, kurze Erklärinhalte, Kategorie-Übersicht
• MoFu: Vergleichsseite, Produktfinder, Bundle-Logik, Bewertungen
• BoFu: Versand-/Retoureninfo, Zahlungsoptionen, klare Lieferzeit, Support
• Post-Purchase: Setup-Guide, Pflegehinweise, passende Ergänzungen

3) Inhalte und Seitenstruktur auf den Funnel ausrichten

Im E-Commerce trägt die Struktur einen großen Teil zur Conversion bei. Prüfe besonders:

• Kategorieseiten: Sind Filter sinnvoll, Texte hilfreich, Produkte vergleichbar?
• Produktseiten: Sind Nutzen, Details, Varianten, Größen, Lieferinfos und FAQs schnell erfassbar?
• Trust: Gibt es nachvollziehbare Rückgabe- und Supportprozesse?

Eine einfache, funnel-freundliche Seitenlogik:

• Kategorie erklärt Auswahlkriterien
• Produktseite beantwortet Einwände
• Warenkorb/Checkout reduziert Unsicherheit

4) Lead- und Nurturing-Strecken bewusst aufbauen

Nicht jede Person kauft beim ersten Besuch. Plane mindestens eine Strecke, um Interessent:innen wieder zu erreichen:

• Newsletter-Anmeldung mit klarem Erwartungsmanagement (Themen, Frequenz)
• Warenkorb- oder Browse-Abandonment-Mails (wenn du sie nutzt)
• Segmentierung nach Interesse (z. B. Kategorie, Preissensitivität, Anwendungsfall)

Wichtig: Leads sind kein Selbstzweck. Sie sind nur wertvoll, wenn du sie später in qualifizierte Käufer:innen überführen kannst.

5) Conversion-Hürden im Checkout systematisch entfernen

Viele Funnels scheitern nicht an Reichweite, sondern an kleinen Reibungen:

• Überraschende Versandkosten
• Unklare Lieferzeit
• Zu viele Pflichtfelder
• Fehlende bevorzugte Zahlungsart
• Unklare Rückgabe

Arbeite hier mit einem festen Vorgehen:

• Abbruchstellen je Schritt identifizieren
• Ursache je Abbruchtyp vermuten (z. B. Kosten, Vertrauen, Usability)
• Hypothese testen (A/B oder sauberer Vorher-Nachher-Vergleich)
• Ergebnis dokumentieren

6) Nachkaufphase als festen Funnel-Teil planen

Gerade im E-Commerce ist die Nachkaufphase ein Performance-Hebel:

• Weniger Retouren durch bessere Erwartungssteuerung
• Mehr Wiederkauf durch passende Folgeangebote
• Mehr Vertrauen durch gute Kommunikation

Ein pragmatischer Start:

• Eine hilfreiche Versand-/Statusmail
• Eine Support-FAQ, die die Top-3-Probleme löst
• Eine Review-Anfrage zum richtigen Zeitpunkt

7) Kennzahlen pro Phase festlegen (und nicht zu viele)

Wähle je Phase 2–3 Kernkennzahlen, die du regelmäßig checkst.

Beispiel-Set:

• ToFu: organischer Traffic, CTR, Anteil neuer Nutzer:innen
• MoFu: Add-to-cart-Rate, Opt-in-Rate, Produktseiten-Engagement
• BoFu: Checkout-Conversion, Abbruchrate, AOV
• Post-Purchase: Wiederkaufrate, Retourenquote, Anteil wiederkehrender Kund:innen

Typisches Sales-Funnel-Beispiel im E-Commerce: Sportnahrung und Fitness mit hohem Vergleichsbedarf

Der Shopify-Store More Nutrition ist ein typisches Beispiel für diese Kategorie. Viele Kund:innen kommen über ein konkretes Ziel wie Muskelaufbau, Diät oder Performance in den Shop, vergleichen dann sehr genau Nährwerte, Inhaltsstoffe und Bewertungen und kaufen erst, wenn das Gesamtbild stimmig wirkt.

Am Anfang steigen viele über Fragen ein, etwa zu Proteinarten, Kreatin oder Pre-Workout. Hier funktionieren kurze Inhalte, die Grundlagen erklären und die Auswahl eingrenzen, ergänzt durch Social Content mit echten Anwendungssituationen. Wichtig ist, dass du früh nach Ziel, Ernährungsform und Verträglichkeit Orientierung gibst.

In der Vergleichsphase entscheiden vor allem Auswahlhilfen und Vertrauen. Produktfinder und verständliche Vergleiche reduzieren die Komplexität. Auf Produktseiten müssen Dosierung, Zutaten und Allergene, Einnahmeempfehlung und häufige Fragen schnell auffindbar sein. Besonders wichtig ist Social Proof mit Kontext, zum Beispiel Bewertungen zu Geschmack, Löslichkeit und Verträglichkeit.

Kurz vor dem Kauf zählt dann vor allem ein reibungsloser Prozess. Transparente Versandkosten und Lieferzeiten, passende Zahlungsarten und gut sichtbarer Support verhindern Abbrüche.

Nach dem Kauf geht es darum, dass das Produkt richtig genutzt wird und Erwartungen erfüllt werden. Kurze Anwendungstipps, Rezeptideen und sinnvolle Ergänzungen entlang realistischer Verbrauchszyklen fördern Wiederkauf, ohne dass es nach beliebigem Upsell aussieht.

Häufige Fehler im Sales Funnel (und wie du sie vermeidest)

Ein häufiger Fehler ist, dass zu viel Energie in die Reichweite fließt, während die Conversion stagniert. Du siehst dann steigenden Traffic, aber kaum mehr Verkäufe. Abhilfe schaffst du, indem du den Funnel je Phase misst und Engpässe priorisierst. So optimierst du nicht dort, wo es am sichtbarsten ist, sondern dort, wo es am meisten bringt.

Ebenfalls typisch ist ein Funnel ohne Botschaft. Wenn Ads und Inhalte etwas anderes versprechen als die Produktseite am Ende einlöst, entsteht ein Bruch, der Vertrauen kostet. Sorge dafür, dass Messaging und Erwartungen vom ersten Kontakt bis zur Produktseite konsistent bleiben und dieselben Nutzenargumente wieder auftauchen.

Viele Funnels verlieren Interessent:innen, weil Einwände nicht schnell genug beantwortet werden. Fragen zu Größe, Material, Lieferzeit oder Rückgabe sind im E-Commerce kaufentscheidend. Platziere FAQs und relevante Informationen dort, wo die Zweifel entstehen, zum Beispiel direkt auf der Produktseite, im Warenkorb oder vor dem Checkout, statt sie in Unterseiten zu verstecken.

Ein weiterer Stolperstein sind zu viele KPIs. Wenn du alles trackst, aber keine Entscheidungen ableitest, entsteht Datenlärm statt Fortschritt. Wähle wenige Kennzahlen pro Phase und arbeite mit einer klaren Test-Roadmap, damit du systematisch lernst, was wirkt.

Schließlich wird die Post-Purchase-Phase oft ignoriert. Dann „kaufst“ du ständig neue Erstkund:innen, statt aus ihnen Stammkund:innen zu machen. Baue gezielt Nachkaufstrecken auf und optimiere Wiederkauf, Service und Kommunikation nach dem Kauf, weil das in vielen Shops der profitabelste Hebel ist.

Fazit

Ein Sales Funnel macht deinen Onlineshop planbarer, weil du den Weg von der ersten Aufmerksamkeit bis zum Kauf in klare Phasen übersetzt und gezielt optimierst. Wenn du pro Phase passende Inhalte, Touchpoints und Kennzahlen definierst, reduzierst du Streuverluste, senkst Abbrüche und verbesserst die Customer Experience. Den größten Hebel hast du oft nach dem Kauf, weil Wiederkauf, Bewertungen und Kundenbindung die Profitabilität langfristig stärker beeinflussen als reiner Erstkauf-Traffic.