Um für dein Unternehmen datenbasiert Entscheidungen treffen zu können, solltest du deinen Zielmarkt bestmöglich kennen. Bei der Marktanalyse gibt es deshalb verschiedene Kennzahlen wie das Marktvolumen, anhand dessen du das Umsatzpotenzial deines Geschäfts bestimmen kannst.
In diesem Beitrag erklären wir dir alles rund um das Marktvolumen: Mit welchen Formeln du das Marktvolumen berechnen kannst, wie du beim schätzen vorgehst und wie es dir hilft, Entscheidungen für deine Businessplanung zu treffen.
Was ist das Marktvolumen?
Das Marktvolumen beschreibt, wie viel von einem Produkt oder einer Dienstleistung in einem klar definierten Markt und Zeitraum verkauft wird bzw. welchen Umsatz dieser Markt tatsächlich erzielt. Es kann in Geldeinheiten oder Mengeneinheiten angegeben werden und gilt als zentraler Indikator, um die Chancen und Risiken am Markt objektiv zu beurteilen.
Warum das Marktvolumen wichtig ist
Das Marktvolumen ist eine zentrale Orientierungsgröße, weil es dir zeigt, wie groß der Markt in deinem definierten Zeitraum tatsächlich ist. Damit ist es eine wichtige Grundlage für folgende Bereiche:
- Realistische Umsatzplanung: Umsatzziele können mit der tatsächlichen Marktgröße abgeglichen werden und Marktanteile werden früh sichtbar.
- Priorisierung des Sortiments: Die Nachfrage nach bestimmten Produktkategorien wird schneller deutlich, was auch den Ausbau oder die Spezialisierung des Sortiments vereinfacht.
- Budgetierung von Marketing und Vertrieb: Reichweiten- und Wachstumsziele können besser abgeleitet und Budgets plausibler verteilt werden.
- Einschätzung von Wettbewerb und Marktdynamik: Ein hohes Marktvolumen kann attraktive Konkurrenz bedeuten, ein niedriges Marktvolumen kann auf Nischen hindeuten – das ermöglicht eine gezielte Positionierung.
- Einkauf und Fulfillment planen: Die Lagerplanung wird vereinfacht, weil Nachfrageannahmen direkten Einfluss auf Bestände, Cashflow, Lieferfähigkeit und Retourenmanagement haben.
- Entscheidungen zu Expansion und Internationalisierung: Anhand des Marktvolumens wird vergleichbar, ob sich neue Länder, Regionen oder Zielgruppen lohnen.
- Kommunikation mit Stakeholdern: Eine nachvollziehbare Marktvolumen-Herleitung macht Planungen überprüfbar und reduziert Diskussionen über reine Bauchgefühle.
Marktvolumen berechnen: Formel und Varianten
Das Marktvolumen ist keine Kennzahl, die für jedes Geschäftsmodell gleich einfach und präzise berechnet oder gar gemessen werden kann. Vielmehr wird es durch Marktforschung oder anhand von Branchenberichten und Hochrechnungen ermittelt.
5 W-Fragen: So definierst du deinen Markt sauber
Jedes Marktvolumen ist nur so gut wie die vorausgehende Marktdefinition. Nutze dafür die folgenden fünf W-Fragen als Checkliste:
- Wer? Zielgruppe, B2C oder B2B, demografisch oder firmografisch
- Was? Produktkategorie und Variante (nicht „Schuhe“, sondern zum Beispiel „Laufschuhe für Trail“)
- Wo? Land, Region, Liefergebiet, Sprache, Plattform (Onlineshop/Marktplätze)
- Wie viel? Kaufhäufigkeit und Warenkorb (Stück/Bestellung)
- Wann? Zeitraum (meist 12 Monate, bei Saisonalität besonders wichtig)
Je enger du definierst, desto belastbarer wird deine Schätzung – versuche also hier, ehrliche, ungeschönte Daten einzubeziehen, um später auf Basis von verlässlichen Werten handeln zu können.
Grundformel
Auf Basis deiner Marktdefinition kannst du das Marktvolumen berechnen. Je nachdem, ob du in Stück oder in Euro planen willst, nutzt du dafür die Mengen- oder eine Umsatzsicht:
- Marktvolumen (Umsatz) = Anzahl Käufer × Menge pro Käufer × Preis
- Marktvolumen (Absatz) = Anzahl Käufer × Menge pro Käufer
Wichtig ist, dass alle Werte zum gleichen Markt und Zeitraum passen (zum Beispiel Deutschland, 12 Monate, Produktkategorie X).
Marktvolumen über Nachfrage berechnen
Für die klassische Herleitung über Käufer:innen und Kaufverhalten brauchst du drei Bausteine:
- Anzahl potenzieller Käufer:innen im relevanten Markt (Zielgruppe im Gebiet)
- durchschnittliche Kaufmenge pro Käufer:in im Zeitraum
- durchschnittlicher Preis (oder ein realistischer Preiskorridor)
Diese Variante ist besonders hilfreich, wenn du einen neuen Markt erschließt oder allgemein noch wenig Wettbewerbsdaten hast.
Marktvolumen über vorhandene Marktdaten ableiten
Wenn es Branchenzahlen gibt, kannst du von „oben“ herunterbrechen:
- Gesamtmarkt (zum Beispiel nationale Branchenstatistik)
- Eingrenzung auf Segment (zum Beispiel Online statt stationär, Premium statt Budget)
- Eingrenzung auf Region oder Zielgruppe
Diese Variante geht oft schneller, bedarf aber einer sauberen Begründung beim Eingrenzen.
Weitere relevante Größen
Neben dem Marktvolumen als Ist-Größe (Absatz oder Umsatz im Markt) kannst du für die Planung und Strategie noch drei zusätzliche Ebenen erheben. Sie helfen dir, von der theoretischen Marktgröße auf eine realistischere Zielgröße zu kommen:
Gesamter verfügbarer Markt (TAM)
TAM (Total Addressable Market) beschreibt den gesamten, theoretisch für dein Angebot verfügbaren Markt, wenn du alle potenziellen Kund:innen erreichen könntest:
TAM = Anzahl potenzieller Kund:innen × durchschnittlicher Umsatz pro Kund:in
Bedienbarer verfügbarer Markt (SAM)
SAM (Serviceable Addressable Market) ist der Teil des TAM, den du grundsätzlich bedienen kannst, zum Beispiel hinsichtlich Liefergebiet, Preisniveau oder Produktfokus:
SAM = Zielsegment innerhalb des TAM × durchschnittlicher Umsatz pro Kund:in
Bedienbarer erreichbarer Markt (SOM)
SOM (Serviceable Obtainable Market) bezeichnet wiederum den realistisch erzielbaren Teil des SAM unter Berücksichtigung von Wettbewerb, Markenbekanntheit, Budget und Kapazitäten – also deinem erwartbaren Marktanteil:
SOM = erwarteter Marktanteil × SAM
Woher bekommt man Zahlen für die Schätzung des Marktvolumens?
Wie erwähnt ist eine präzise Berechnung des Marktvolumens manchmal nicht möglich. In der Realität musst du deshalb häufig mit Schätzungen arbeiten – gute Schätzungen kombinieren mehrere Quellen und prüfen, ob die Ergebnisse zueinander passen:
Externe Quellen (Top-down-Methode)
Die Top-down-Methode zur Marktgröße beginnt mit einer Untersuchung des gesamten Marktes und arbeitet sich dann bis zu deiner Nische vor. Als Einzelhändler:in für vegane Luxusparfüms würdest du beispielsweise zunächst deine Chancen auf dem gesamten Duftmarkt analysieren und dann mehrere Kundensegmente aussortieren – z.B. solche mit zu geringem Einkommen oder zu geringem Interesse an veganen Inhaltsstoffen.
Datenquellen für den Top-down-Ansatz sind:
- Statistische Ämter (zum Beispiel Bevölkerungsdaten, Einkommen, Haushalte)
- Branchenverbände und Handelsstatistiken
- Marktforschungsberichte (achte auf Methodik und Aktualität)
- Geschäftsberichte großer Marktteilnehmer (für Größenordnungen)
- Plattform- oder Payment-Insights, wenn verfügbar (Aggregatdaten)
Interne Quellen (Bottom-up-Methode)
Der Bottom-up-Ansatz beginnt mit dem engsten Segment deines Unternehmens und arbeitet sich bis zum Gesamtmarktvolumen hoch. Als Parfümverkäufer:in würdest du dabei ein klar definiertes Zielmarktsegment identifizieren – beispielsweise Frauen im Alter von 25 bis 45 Jahren, die mehr als 60.000 Euro pro Jahr verdienen. Dann kannst du die Anzahl deiner potenziellen Kundschaft innerhalb dieses Segments schätzen. Wenn möglich, solltest du zudem anhand früherer Verkaufsberichte (oder derer der Konkurrenz) den durchschnittlichen Umsatz pro Kundin ermitteln und diesen mit der Anzahl der potenziellen Kundinnen multiplizieren. Das kannst du dann für alle relevanten Kundensegmente wiederholen.
Datenquellen für den Bottom-up-Ansatz sind:
- Onlineshop-Daten wie Sessions, Conversion Rate, AOV, Wiederkaufrate
- Newsletter- und CRM-Daten
- Umfragen und Interviews mit potenzieller Kundschaft
- Daten aus Testkampagnen (Klickpreise, Nachfrage-Signale, Vorbestellungen oder Wartelisten)
- Pilotverkäufe in einer Region oder einem Segment
Wertetheorie
Die Wertetheorie konzentriert sich auf die sogenannte Unique Value Proposition (UVP) deines Produkts oder deiner Dienstleistung – also den Wettbewerbsvorteil, der dich und deine Marke (über den USP der Produkte hinaus) vom Wettbewerb unterscheidet. Als Parfümunternehmen könntest du den Bevölkerungsanteil analysieren, der von deinem Alleinstellungsmerkmal – z.B. einem Parfüm, das ohne Tierversuche und tierische Inhaltsstoffe hergestellt wurde – profitieren würde, und diese Zahl mit dem geschätzten Höchstpreis multiplizieren, den diese Kunden bereit wären zu zahlen.
💡 Tipp: Wenn du bereits verkaufst, kannst du aus deinem vorhandenen Umsatz plus deiner Reichweite und Conversion-Rate ableiten, welche Marktgröße plausibel ist. Das ersetzt keine Marktstatistik, aber es macht deine Annahmen realistischer.
Schritt für Schritt: Marktvolumen für deinen Onlineshop schätzen
Hier ist ein mögliches Vorgehen, das für viele Onlineshops funktioniert, weil es die Nachfrage und Umsetzbarkeit einbezieht:
- Markt abgrenzen: Lege zuerst fest, welchen Markt du überhaupt messen willst. Beschränke dich also auf Land oder Region, Marktsegment oder Gesamtmarkt, genaue Produktkategorie und einen bestimmten Zeitraum. In der Praxis ist ein Zeitraum von 12 Monaten meist sinnvoll, damit saisonale Effekte nicht zu stark verzerren.
- Zielgruppe in eine Zahl übersetzen: Übersetze deine Zielgruppe anschließend in eine belastbare Größenordnung. Dafür brauchst du eine Zahl, die deine potenziellen Käufer:innen im relevanten Gebiet beschreibt, und leitest daraus ab, wie viele davon grundsätzlich in dein Profil passen. Je nach Produkt kann das über Haushalte, demografische Merkmale oder bei B2B über die Anzahl passender Unternehmen funktionieren.
- Kaufmenge und Kaufhäufigkeit festlegen: Definierst dann, wie oft und in welcher Menge typischerweise gekauft wird. Wenn du bereits verkaufst, sind deine eigenen Daten dafür die beste Grundlage. Wenn nicht, kannst du dich an Benchmarks aus vergleichbaren Kategorien orientieren oder durch kleine Umfragen und Interviews ein Gefühl für Kaufzyklen und Bedarf bekommen.
- Preis realistisch ansetzen: Setze danach einen realistischen Preis an, der zu deiner Marktdefinition passt. Statt mit einem einzigen Wert zu arbeiten, hilft oft ein Preiskorridor, der leichte Abweichungen nach unten und oben abbildet. So siehst du direkt, wie stark dein Ergebnis vom Preis abhängt.
- Ergebnis plausibilisieren: Rechne nun dein Marktvolumen aus und prüfe anschließend, ob das Ergebnis plausibel ist. Vergleiche es dazu mit bekannten Größenordnungen aus der Branche und überlege, ob die abgeleitete Menge logistisch Sinn ergibt. Achte auch darauf, ob deine Annahmen zur Kaufhäufigkeit der Kategorie passen, wenn Saisonalität eine Rolle spielt.
- Ergebnis als Bandbreite dokumentieren: Dokumentiere dein Ergebnis für eine bessere Planung und Abstimmung als Bandbreite statt als einzelne Zahl. Eine konservative, eine realistische und eine optimistische Variante machen transparent, welche Annahmen dahinterstehen.
Beispiele: Marktvolumen in Absatz und Umsatz
Die folgenden Beispiele zeigen in vereinfachter Logik, wie das Marktvolumen für ein spezifisches Beispiel in Mengeneinheiten und in anderem Umfang in Geldeinheiten aussehen kann:
Beispiel 1: Absatzvolumen (Menge) in einer Region
Du verkaufst veganes Luxusparfum und blickst zunächst auf eine spezielle Stadt:
- Zielgruppe: 30.000 potenzielle Käufer:innen
- Kaufmenge pro Person im Jahr: 0,6 Flaschen
- Marktvolumen (Absatz) = 30.000 × 0,6 = 18.000 Einheiten pro Jahr
Beispiel 2: Umsatzvolumen (Geld) in einem Land
Du verkaufst veganes Luxusparfum, aber blickst jetzt auf den Online-Verkauf in ganz Deutschland:
- Zielgruppe: 2.000.000 potenzielle Käufer:innen
- Kaufmenge pro Person im Jahr: 0,5 Flaschen
- Durchschnittspreis pro Flakon: 80 €
- Marktvolumen (Umsatz) = 2.000.000 × 0,5 × 80 € = 80.000.000 € pro Jahr
Wenn du zusätzlich mit einer Preisspanne rechnest, kannst du das Ergebnis auch als Bandbreite darstellen.
Fazit: Das Marktvolumen als Entscheidungsgrundlage
Die Ermittlung des Marktvolumens findet nie zum Selbstzweck statt. Das Wissen darum hilft dir in der Marktanalyse bei der Umsatz- und Sortimentplanung, im Marketing, bei einer möglichen Expansion sowie bei Investor:innen- und Bankgesprächen.
Ein großes Marktvolumen bedeutet allerdings nicht automatisch, dass du leicht in den Markt kommst. Differenzierungen nach Marktsättigung, Wettbewerb und anderen Faktoren können wichtiger sein als die reine Marktgröße. Wer es also schafft, anhand möglichst genauer Berechnungen bzw. Schätzungen sein Marktvolumen zu ermitteln, öffnet sich alle Türen, langfristige und datengetriebene Erfolge zu erzielen.
