Ob eine Werbekampagne wirklich Umsatz bringt, ein Newsletter im E-Mail-Marketing zu einer gewünschten Aktion führt oder Social Media nur Reichweite erzeugt, lässt sich ohne Daten kaum beurteilen. Im Online-Marketing helfen dir Key Performance Indicators (KPIs) dabei, die Effektivität deiner Maßnahmen zu bewerten und fundierte Entscheidungen zu treffen. Eine wichtige Kennzahl ist dabei immer im Kontext der Zielgruppe und der Customer Journey zu sehen. Da Unternehmen heute eine Vielzahl von Kennzahlen erfassen können, kommt es besonders auf eine klare Auswahl an.
In diesem Beitrag erfährst du, was Marketingkennzahlen und welche für deinen Onlineshop relevant sind.
Was sind Marketingkennzahlen?
Marketingkennzahlen sind messbare Werte zur Bewertung der Marketingleistung. Sie zeigen, wie viele Personen Anzeigen sehen, klicken oder kaufen und welche Kosten entstehen, und bilden die Grundlage datenbasierter Entscheidungen. Sie können absolute Werte oder Verhältniszahlen sein. Die richtigen Kennzahlen zeigen, ob Marketingziele erreicht werden und ob einzelne Kanäle sowie die Gesamtwirkung abgebildet werden können.
Inhaltsverzeichnis
Die wichtigsten Marketingkennzahlen im Überblick
Einige Werte messen Sichtbarkeit und Interaktion, andere die Gewinnung von Leads, abgeschlossene Käufe oder die langfristige Kundenbindung. Für einen aussagekräftigen Überblick solltest du deshalb nicht nur eine einzelne Kennzahl betrachten, sondern mehrere Kennzahlen miteinander verknüpfen.
- 1. Website-Traffic
- 2. Impressionen, Reichweite und Engagement
- 3. Click-through-Rate (CTR), Öffnungs- und Klickrate
- 4. Cost per Click (CPC)
- 5. Bounce Rate
- 6. Conversion-Rate
- 7. Anzahl und Qualität der Leads
- 8. Cost per Lead (CPL)
- 9. Customer Acquisition Cost (CAC) und Marketing-Anteil an der Kundenakquise
- 10. Cost per Acquisition (CPA)
- 11. Return on Ad Spend (ROAS)
- 12. Return on Investment (ROI)
- 13. Umsatz und Umsatzwachstum
- 14. Durchschnittlicher Bestellwert
- 15. Customer Lifetime Value (CLV) und CLV-CAC-Verhältnis
- 16. Wiederkaufsrate
- 17. Warenkorbabbruchrate
- 18. Net Promoter Score (NPS)
1. Website-Traffic
Der Website-Traffic gibt an, wie viele Besuche dein Onlineshop oder eine bestimmte Seite in einem festgelegten Zeitraum erhält. Die Kennzahl zeigt außerdem, über welche Kanäle die Besucher:innen kommen, beispielsweise über SEO, bezahlte Anzeigen, Social Media, E-Mail-Marketing oder Content-Marketing.
Ein steigender Traffic ist zunächst ein positives Signal, aber kein Beleg für wirtschaftlichen Erfolg. Erhält dein Shop viele Besuche, ohne dass daraus ein Kauf oder eine Anmeldung entsteht, erreichst du möglicherweise nicht die passende Zielgruppe oder die Seite erfüllt die Erwartungen der Besucher:innen nicht.
Vergleiche den Website-Traffic deshalb mit der Conversion-Rate, dem Umsatz und den Akquisitionskosten. So erkennst du, ob deine Marketingaktivitäten nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern auch zum Geschäftsergebnis beitragen.
2. Impressionen, Reichweite und Engagement
Impressionen zeigen, wie oft eine Anzeige, ein Social-Media-Beitrag oder ein anderer Inhalt eingeblendet wurde. Sie zählen jede Einblendung – auch dann, wenn dieselbe Person den Inhalt mehrfach sieht.
Die Reichweite gibt dagegen an, wie viele unterschiedliche Personen erreicht wurden. Wird eine Anzeige einer Person fünfmal angezeigt, entstehen fünf Impressionen, aber nur eine erreichte Person.
Das Engagement zeigt, wie aktiv sich Personen mit deinen Inhalten beschäftigen. Dazu gehören beispielsweise Likes, Kommentare, gespeicherte oder geteilte Beiträge und Klicks.
Eine mögliche Formel lautet: Engagement-Rate = Interaktionen ÷ Reichweite × 100
Impressionen und Reichweite messen vor allem Sichtbarkeit, während die Engagement-Rate die Reaktionen auf deine Inhalte abbildet. Nicht jede Interaktion besitzt jedoch denselben geschäftlichen Wert. Ein Klick auf eine Produktseite liegt meist näher an einem Kauf als ein Like.
Hohe Impressionen, eine große Reichweite oder viele Likes können zu den Vanity Metrics gehören, wenn sie keine Verbindung zu Website-Besuchen, Leads oder Verkäufen haben. Verknüpfe diese Werte daher mit nachgelagerten Kennzahlen aus dem Online-Marketing.
3. Click-through-Rate (CTR), Öffnungs- und Klickrate
Eine hohe CTR kann ein Indikator dafür sein, dass Überschrift, Bild, Angebot und Zielgruppe gut zusammenpassen. Sie bedeutet jedoch nicht automatisch, dass die Kampagne Umsatz erzeugt. Klicken viele Personen, schließen aber keinen Kauf ab, solltest du zusätzlich die Zielseite und die Conversion-Rate prüfen.
Im E-Mail-Marketing werden außerdem die Öffnungsrate und die E-Mail-Klickrate betrachtet. Die Öffnungsrate zeigt, welcher Anteil der zugestellten E-Mails geöffnet wurde.
Formel: Öffnungsrate = geöffnete E-Mails ÷ zugestellte E-Mails × 100
Ihre Aussagekraft ist durch automatische oder blockierte Öffnungsmessungen begrenzt. Für die Bewertung eines Newsletters ist die Klickrate deshalb häufig aussagekräftiger.
Formel: E-Mail-Klickrate = eindeutige Klicks ÷ zugestellte E-Mails × 100
Die Klickrate zeigt, wie viele Empfänger:innen auf einen enthaltenen Link klicken. Prüfe zusätzlich Bestellungen, Abmeldungen und den zugerechneten Umsatz. Mithilfe von Marketing Automation kannst du die Ergebnisse verschiedener Nachrichtentypen und Versandzeitpunkte systematisch vergleichen.
4. Cost per Click (CPC)
Der Cost per Click beschreibt die durchschnittlichen Kosten pro Klick auf eine bezahlte Anzeige. Diese Kennzahl wird beispielsweise für Kampagnen über Google Ads oder Social-Media-Plattformen ausgewertet.
Formel: CPC = Werbekosten ÷ Klicks
Der CPC hilft dir, Anzeigen, Kampagnen und Werbeplattformen miteinander zu vergleichen. Ein niedriger Wert ist aber nicht zwangsläufig besser. Entscheidend ist, ob die gewonnenen Klicks zu qualifizierten Besuchen und später zu Conversions führen. Ein teurerer Klick kann wirtschaftlicher sein, wenn die betreffende Zielgruppe häufiger kauft.
5. Bounce Rate
Die Bounce Rate beziehungsweise Absprungrate gibt an, welcher Anteil der Sitzungen ohne weitere relevante Beschäftigung mit der Website endet. Je nach verwendetem Analyse-Tool kann sich die genaue Definition unterscheiden.
Eine hohe Absprungrate kann darauf hindeuten, dass eine Seite nicht zur Suchanfrage oder Anzeige passt, langsam lädt oder keine klare nächste Handlung bietet. Sie muss aber nicht immer negativ sein. Auf einer Seite, die eine konkrete Frage vollständig beantwortet, können Besucher:innen ihr Ziel erreichen und die Website anschließend verlassen.
Betrachte die Bounce Rate deshalb gemeinsam mit Verweildauer, Interaktion und Conversion-Rate. Erst dieser Kontext zeigt, ob tatsächlich eine Verbesserung nötig ist.
6. Conversion-Rate
Die Conversion-Rate zeigt, welcher Anteil der Besucher:innen eine gewünschte Aktion ausführt. Im E-Commerce handelt es sich dabei häufig um einen Kauf. Eine Conversion kann aber auch eine Newsletter-Anmeldung, ein Download oder eine Kontoerstellung sein.
Formel: Conversion-Rate = Conversions ÷ Besuche × 100
Die Conversion-Rate gehört zu den wichtigsten KPIs, weil sie zeigt, wie effektiv eine Website, Landingpage oder Kampagne Besucher:innen zu einer Handlung bewegt. Eine niedrige Conversion-Rate kann unter anderem durch unklare Produktinformationen, zusätzliche Kosten, fehlende Zahlungsarten oder einen komplizierten Checkout entstehen.
Segmentiere die Conversion-Rate nach Endgerät, Traffic-Quelle, Kampagne und Produktkategorie. Dadurch kannst du erkennen, an welchen Stellen du deinen Shop gezielt optimieren solltest.
7. Anzahl und Qualität der Leads
Leads sind Personen oder Unternehmen, die Interesse an deinem Angebot gezeigt und Kontaktdaten hinterlassen haben. Das kann beispielsweise über ein Formular, einen Download, eine Produktanfrage oder die Anmeldung zu einem Newsletter geschehen.
Die reine Anzahl der Leads zeigt, wie gut deine Maßnahmen Interesse erzeugen. Sie sagt jedoch noch nichts darüber aus, wie wahrscheinlich ein späterer Abschluss ist. Ein Lead kann unverbindliches Interesse zeigen, während ein qualifizierter Kontakt bereits konkrete Kaufabsichten erkennen lässt.
Besonders im B2B-Marketing unterscheiden Unternehmen daher häufig zwischen Marketing Qualified Leads und Sales Qualified Leads. Erstere erfüllen festgelegte Marketingkriterien. Letztere werden vom Vertrieb als ausreichend kaufbereit eingestuft.
Neben der Anzahl solltest du deshalb auch die Qualität der Leads, ihre Conversion-Rate und den später erzielten Umsatz analysieren.
8. Cost per Lead (CPL)
Der Cost per Lead gibt an, wie viel die Gewinnung eines neuen Kontakts durchschnittlich kostet.
Formel: CPL = Kampagnenkosten ÷ gewonnene Leads
Die Kennzahl ist vor allem bei längeren Entscheidungsprozessen relevant, bei denen ein Kontakt nicht sofort kauft. Ein niedriger CPL wirkt zunächst positiv, kann jedoch irreführend sein, wenn die gewonnenen Kontakte kaum zu Kund:innen werden.
Vergleiche den CPL deshalb mit der Lead-Qualität, der Conversion-Rate vom Kontakt zum Kauf und dem langfristigen Kundenwert.
9. Customer Acquisition Cost (CAC) und Marketing-Anteil an der Kundenakquise
Die Customer Acquisition Cost zeigt, wie viel dein Unternehmen durchschnittlich ausgibt, um einen neuen Kunden oder eine neue Kundin zu gewinnen. Im Gegensatz zum CPL betrachtet sie nicht nur Kontakte, sondern tatsächlich gewonnene Neukund:innen.
Formel: CAC = Kosten für Marketing und Vertrieb ÷ gewonnene Neukund:innen
Entstehen innerhalb eines Quartals Kosten von 30.000 Euro und gewinnt dein Unternehmen 1.000 Neukund:innen, betragen die Kosten für die Kundenakquise 30 Euro pro Person.
Welche Ausgaben in die Berechnung einfließen, solltest du einheitlich festlegen. Neben Werbeausgaben können beispielsweise Personalkosten, Agenturhonorare und Softwarekosten berücksichtigt werden.
Ergänzend kannst du ermitteln, welcher Anteil der gesamten Neukundschaft unmittelbar durch das Marketing entstanden ist.
Formel: Marketing-Anteil an der Kundenakquise = durch Marketing gewonnene Neukund:innen ÷ gesamte Neukund:innen × 100
Diese Kennzahl macht den mengenmäßigen Beitrag des Marketings zu Sales und Unternehmenswachstum sichtbar. Abhängig vom Geschäftsmodell kann zusätzlich erfasst werden, wie viele Abschlüsse durch Marketing unterstützt wurden, auch wenn der letzte Kontakt über einen anderen Kanal erfolgte.
Damit die Kennzahl aussagekräftig bleibt, müssen Marketing und Vertrieb einheitlich definieren, wann eine Person als marketinggeneriert oder marketingbeeinflusst gilt.
10. Cost per Acquisition (CPA)
Der Cost per Acquisition beschreibt die durchschnittlichen Kosten für eine festgelegte Akquisition. Abhängig vom Kampagnenziel kann dies ein Kauf, eine Registrierung oder eine andere gewünschte Aktion sein.
Formel: CPA = Kampagnenkosten ÷ Akquisitionen
Der Cost per Acquisition wird häufig mit den CAC verwechselt. Während die CAC sämtliche relevanten Aufwendungen für die Gewinnung neuer Kund:innen berücksichtigen, wird der CPA meist auf eine bestimmte Kampagne und eine definierte Handlung bezogen.
Bei einer reinen Kaufkampagne können beide Werte ähnlich erscheinen. Die CAC sind jedoch die umfassendere Kennzahl für das unternehmensweite Controlling.
11. Return on Ad Spend (ROAS)
Der Return on Ad Spend setzt den einer Werbung zugerechneten Umsatz ins Verhältnis zu den direkten Werbeausgaben. Er zeigt, wie viel Werbeumsatz jeder investierte Euro erzeugt.
Formel: ROAS = Werbeumsatz ÷ Werbekosten
Der ROAS eignet sich besonders für den Vergleich einzelner Anzeigen, Kampagnen oder Plattformen. Er berücksichtigt jedoch weder den Wareneinsatz noch Personal-, Versand- oder Betriebskosten. Ein Wert über 1 bedeutet daher nicht automatisch, dass eine Kampagne profitabel ist.
12. Return on Investment (ROI)
Der Return on Investment bewertet die Wirtschaftlichkeit einer Investition. Im Marketing setzt der ROI den erzielten Gewinn ins Verhältnis zu den gesamten eingesetzten Kosten.
Eine vereinfachte Formel lautet: ROI = (Gewinn – Investitionskosten) ÷ Investitionskosten × 100
Der Unterschied zum ROAS liegt vor allem im Umfang der berücksichtigten Werte. Während der ROAS ausschließlich Werbeumsatz und Werbeausgaben vergleicht, bezieht der ROI weitere Kosten ein und betrachtet den wirtschaftlichen Ertrag.
Der ROI eignet sich daher eher für strategische Entscheidungen und das Marketing-Controlling. Der ROAS hilft dagegen bei der operativen Steuerung bezahlter Werbung.
13. Umsatz und Umsatzwachstum
Der Umsatz zeigt, welche Erlöse dein Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum erzielt. Für das Marketing ist vor allem relevant, welcher Anteil einzelnen Kampagnen, Kanälen, Produkten sowie Neu- oder Bestandskund:innen zugerechnet werden kann.
Formel für das Umsatzwachstum: Umsatzwachstum = (aktueller Umsatz – vorheriger Umsatz) ÷ vorheriger Umsatz × 100
Die Kennzahl macht sichtbar, ob deine Aktivitäten tatsächlich zu mehr Umsatz beitragen. Sie sollte jedoch nicht mit Gewinn gleichgesetzt werden. Hohe Rabatte oder steigende Werbekosten können die Erlöse erhöhen, während die Profitabilität gleichzeitig sinkt.
14. Durchschnittlicher Bestellwert
Der durchschnittliche Bestellwert, auch Average Order Value genannt, zeigt, wie viel Kund:innen durchschnittlich pro Bestellung ausgeben.
Formel: Durchschnittlicher Bestellwert = Umsatz ÷ Anzahl der Bestellungen
Die Kennzahl hilft dir, die Wirkung von Produktbündeln, Mengenrabatten sowie Cross- und Upselling zu beurteilen. Ein steigender Bestellwert kann dein Wachstum unterstützen, weil du mehr Umsatz erzielst, ohne dafür zwingend mehr Kund:innen gewinnen zu müssen.
15. Customer Lifetime Value (CLV) und CLV-CAC-Verhältnis
Der Customer Lifetime Value, kurz CLV, beschreibt den geschätzten wirtschaftlichen Wert, den ein Kunde oder eine Kundin während der gesamten Geschäftsbeziehung erzeugt.
Eine vereinfachte Formel lautet: CLV = durchschnittlicher Bestellwert × Kaufhäufigkeit × Dauer der Kundenbeziehung
Bestellt eine Person dreimal pro Jahr für durchschnittlich 60 Euro und bleibt vier Jahre, ergibt sich ein Kundenumsatz von 720 Euro. Für eine genauere Betrachtung sollten zusätzlich Marge und Betreuungskosten berücksichtigt werden.
Für eine wirtschaftliche Einordnung kannst du den CLV mit den Customer Acquisition Cost vergleichen.
Formel: CLV-CAC-Verhältnis = Customer Lifetime Value ÷ Customer Acquisition Cost
Das Verhältnis zeigt, wie viel langfristiger Kundenwert den Ausgaben für die Gewinnung einer Person gegenübersteht. Ein sehr niedriger Wert kann auf zu hohe Akquisitionskosten, eine schwache Kundenbindung oder geringe Margen hinweisen.
Ein außergewöhnlich hoher Wert ist ebenfalls nicht automatisch ideal. Er kann darauf hindeuten, dass dein Unternehmen vorhandene Wachstumschancen nicht ausschöpft und zu wenig in die Neukundengewinnung investiert.
16. Wiederkaufsrate
Die Wiederkaufsrate zeigt, welcher Anteil der Kund:innen nach der ersten Bestellung erneut kauft.
Formel: Wiederkaufsrate = wiederkehrende Kund:innen ÷ gesamte Kundschaft × 100
Die Kennzahl ist ein wichtiger Indikator für Kundenbindung, Zufriedenheit und Produktrelevanz. Ihre Aussagekraft hängt jedoch stark vom Sortiment ab. Verbrauchsprodukte werden häufiger nachbestellt als langlebige Waren.
Eine hohe Wiederkaufsrate kann den CLV steigern und die Abhängigkeit von fortlaufender Neukundenakquise verringern.
17. Warenkorbabbruchrate
Die Warenkorbabbruchrate zeigt, wie viele begonnene Warenkörbe nicht zu einer abgeschlossenen Bestellung führen.
Formel: Warenkorbabbruchrate = 1 – abgeschlossene Käufe ÷ erstellte Warenkörbe
Hohe Abbruchwerte können durch unerwartete Versandkosten, fehlende Zahlungsarten, eine verpflichtende Kontoerstellung oder technische Probleme entstehen.
Nicht jeder Abbruch lässt sich vermeiden. Manche Personen nutzen den Warenkorb lediglich als Merkliste oder vergleichen Angebote. Untersuche deshalb zusätzlich, an welchem Schritt des Checkouts die meisten Personen aussteigen. Die Erkenntnisse können dir helfen, den Kaufprozess zu optimieren und die Conversion-Rate zu erhöhen.
18. Net Promoter Score (NPS)
Der Net Promoter Score misst, wie wahrscheinlich es ist, dass Kund:innen ein Unternehmen weiterempfehlen. Befragte geben dazu üblicherweise auf einer Skala von 0 bis 10 eine Bewertung ab.
Die Antworten werden in drei Gruppen unterteilt:
- Promotor vergeben 9 oder 10 Punkte.
- Passive vergeben 7 oder 8 Punkte.
- Detraktoren vergeben 0 bis 6 Punkte.
Formel: NPS = Anteil der Promotoren – Anteil der Detraktoren
Der Net Promoter Score ist ein Indikator für Loyalität und wahrgenommene Kundenzufriedenheit. Er erklärt allerdings nicht, warum eine Bewertung abgegeben wurde. Ergänzende offene Fragen helfen dir deshalb, konkrete Ursachen und mögliche Maßnahmen abzuleiten.
Marketingkennzahlen richtig auswählen und auswerten
Keine Marketingkennzahl sollte isoliert bewertet werden. Reichweite und Impressionen messen die Sichtbarkeit deiner Inhalte, die CTR das Klickinteresse und die Conversion-Rate, ob daraus eine gewünschte Aktion entsteht. CPL, CPA und CAC bilden unterschiedliche Stufen der Kundenakquise ab, während ROAS und ROI verschiedene Ebenen der Wirtschaftlichkeit betrachten.
Welche Werte für deinen Onlineshop relevant sind, hängt von deinen Zielen und der jeweiligen Phase der Customer Journey ab. Ein noch wenig bekannter Onlineshop benötigt beispielsweise andere KPIs als ein etabliertes Unternehmen, das seine Wiederkaufsrate erhöhen möchte.
Da Analyse-Tools eine Vielzahl von Kennzahlen bereitstellen, kann die Auswahl schnell unübersichtlich werden. Ein Dashboard mit möglichst vielen Werten liefert jedoch nicht automatisch bessere Erkenntnisse. Konzentriere dich stattdessen auf wenige Kennzahlen, die direkt mit deinen Zielen verbunden sind und konkrete Entscheidungen unterstützen.
Wie wählst du die richtigen Marketingkennzahlen aus?
Die Auswahl der richtigen KPIs beginnt mit der Frage, welches konkrete Ergebnis du erreichen möchtest. Die wichtigsten Werte sind nicht zwangsläufig diejenigen, die in deinem Dashboard besonders prominent erscheinen. Entscheidend ist, dass sie den Fortschritt in Richtung deines Ziels messbar machen.
Gehe dabei in vier Schritten vor:
1. Definiere dein Geschäftsziel
Lege zunächst fest, was du erreichen möchtest. Ein allgemeines Ziel wie „mehr verkaufen“ ist schwer zu steuern. Formuliere deshalb einen konkreten Zielwert und einen Zeitraum.
Ein mögliches Ziel lautet: Der Umsatz mit Bestandskund:innen soll innerhalb der nächsten sechs Monate um 15 % steigen.
2. Leite ein Marketingziel ab
Bestimme anschließend, welchen Beitrag das Marketing zum Geschäftsziel leisten soll. Für das genannte Beispiel könnte das Marketingziel darin bestehen, die Zahl der Wiederkäufe durch automatisierte E-Mails zu erhöhen.
3. Wähle passende KPIs
Wähle nun die Kennzahlen aus, die den Fortschritt in Richtung deines Ziels sichtbar machen. Für die Steigerung des Umsatzes mit Bestandskund:innen könnten beispielsweise folgende KPIs relevant sein:
- Wiederkaufsrate
- Umsatz mit Bestandskund:innen
- Klickrate der E-Mails
- Conversion-Rate der Kampagnen
- Customer Lifetime Value
Reichweite oder Followerzahl wären für dieses Ziel weniger aussagekräftig. Sie zeigen zwar, wie viele Personen deine Inhalte potenziell erreichen, bilden aber nicht unmittelbar ab, ob bestehende Kund:innen erneut kaufen.
4. Lege Vergleichswerte fest
Eine Kennzahl erhält erst durch den passenden Kontext Bedeutung. Vergleiche deine Ergebnisse deshalb mit vorherigen Zeiträumen, festgelegten Zielwerten oder ähnlichen Kampagnen.
Berücksichtige dabei saisonale Einflüsse. Ein direkter Vergleich zwischen Dezember und Januar kann bei vielen Onlineshops ein verzerrtes Bild ergeben. In solchen Fällen ist ein Vergleich mit dem entsprechenden Vorjahreszeitraum häufig aussagekräftiger.
Durch diese Vorgehensweise bleibt dein Reporting übersichtlich und messbar. Gleichzeitig kannst du die Effektivität deiner Marketingmaßnahmen besser beurteilen und im Tagesgeschäft fundierte Entscheidungen treffen.
Wie häufig solltest du Marketingkennzahlen auswerten?
Der passende Rhythmus hängt von der Kennzahl und der Entscheidung ab, die du damit treffen möchtest.
Operative Werte wie Werbeausgaben, Klicks, Conversion-Rate und ROAS kannst du bei aktiven Kampagnen täglich oder wöchentlich kontrollieren. So erkennst du technische Fehler oder starke Leistungsabweichungen frühzeitig.
Strategische Kennzahlen wie Customer Lifetime Value, Wiederkaufsrate oder Marketing-ROI verändern sich langsamer. Eine monatliche oder quartalsweise Betrachtung ist hier häufig sinnvoller.
Zu häufige Auswertungen können zu vorschnellen Entscheidungen führen. Einzelne Tage werden beispielsweise durch Wochentage, Feiertage, Wetter, Lagerbestände oder kurzfristige Aktionen beeinflusst. Nutze deshalb ausreichend große Datenmengen und bewerte Trends statt zufälliger Schwankungen.
Welche Fehler solltest du bei Marketingkennzahlen vermeiden?
Kennzahlen isoliert betrachten
Ein niedriger CPC sieht zunächst positiv aus. Führt der günstige Traffic jedoch kaum zu Käufen, ist die Kampagne möglicherweise weniger profitabel als eine Alternative mit höheren Klickkosten.
Betrachte deshalb zusammengehörige Kennzahlen entlang des gesamten Kaufprozesses: von Impressionen und Klicks über Warenkörbe und Bestellungen bis hin zu Umsatz und Kundenwert.
Vanity Metrics mit Geschäftserfolg verwechseln
Vanity Metrics sind Zahlen, die beeindruckend wirken, aber nur begrenzt zu geschäftlichen Entscheidungen beitragen. Dazu können Follower, Impressionen oder Likes gehören, wenn sie ohne Bezug zu einem Ziel ausgewertet werden.
Diese Werte sind nicht grundsätzlich nutzlos. Für den Aufbau von Markenbekanntheit können sie relevant sein. Problematisch werden sie erst, wenn sie als Beleg für Umsatz oder Profitabilität dienen.
Unterschiedliche Datenquellen direkt vergleichen
Analyse-Tools und Werbeplattformen verwenden unterschiedliche Mess- und Attributionsmethoden. Deshalb können sie für dieselbe Kampagne abweichende Besucher-, Bestell- oder Umsatzwerte anzeigen.
Definiere für dein Reporting eine zentrale Datenquelle und dokumentiere, wie jede Kennzahl berechnet wird. So bleiben Vergleiche über längere Zeiträume konsistent.
Nur Durchschnittswerte verwenden
Ein Gesamtwert kann wichtige Unterschiede verdecken. Eine durchschnittliche Conversion-Rate von 3 % sagt wenig darüber aus, ob bestimmte Geräte, Länder oder Kampagnen deutlich besser oder schlechter abschneiden.
Segmentiere deine Daten deshalb nach relevanten Merkmalen wie:
- Marketingkanal
- Kampagne
- Neu- und Bestandskund:innen
- Endgerät
- Region
- Produktkategorie
Kennzahlen erfassen, ohne Entscheidungen abzuleiten
Marketingkennzahlen sind kein Selbstzweck. Jede regelmäßige Auswertung sollte zu einer Erkenntnis, einer konkreten Maßnahme oder einer bewusst getroffenen Entscheidung führen.
Steigt beispielsweise die Warenkorbabbruchrate, kannst du den Checkout nach Geräten segmentieren, technische Fehler prüfen und untersuchen, an welchem Schritt die meisten Abbrüche auftreten.
Fazit
Marketingkennzahlen helfen dir dabei, die Wirkung deiner Marketingmaßnahmen nachvollziehbar zu beurteilen. Sie zeigen, wie Menschen auf deine Inhalte reagieren, wie effizient du neue Kund:innen gewinnst und ob deine Ausgaben langfristig profitabel sind.
Für E-Commerce-Unternehmen sind insbesondere Conversion-Rate, Customer Acquisition Cost, ROAS, durchschnittlicher Bestellwert, Wiederkaufsrate und Customer Lifetime Value relevant. Welche KPIs du tatsächlich brauchst, hängt jedoch immer von deinen aktuellen Zielen ab.
Statt möglichst viele Daten zu sammeln, solltest du wenige aussagekräftige Kennzahlen auswählen, ihre Berechnung einheitlich festlegen und sie regelmäßig im passenden Kontext auswerten. Google Analytics kann dich dabei unterstützen, die relevanten KPIs zentral zu beobachten und Entwicklungen über längere Zeiträume zu vergleichen.
