Der Bruttowarenwert gehört zu den grundlegenden Kennzahlen im E-Commerce. Er zeigt dir, wie hoch der Gesamtwert deiner Verkäufe in einem bestimmten Zeitraum ist. Damit du daraus sinnvolle Entscheidungen ableiten kannst, solltest du den GMV korrekt berechnen und betrachten.
In diesem Beitrag erfährst du, was der Bruttowarenwert ist, wie du ihn berechnest, von Umsatz und Gewinn abgrenzt und gemeinsam mit weiteren Kennzahlen sinnvoll einordnest.
Was ist der Bruttowarenwert?
Der Bruttowarenwert beschreibt den Gesamtwert aller in einem Zeitraum verkauften Waren, auch GMV genannt. Er wird vor Abzügen wie Retouren, Rabatten, Versand- oder Plattformgebühren berechnet. Er zeigt das gesamte Verkaufsvolumen eines Shops oder Marktplatzes und dient zur Messung der Verkaufsleistung, nicht des tatsächlichen Gewinns eines Unternehmens im E-Commerce Bereich allgemein.
Wie wird der Bruttowarenwert berechnet?
Die grundlegende Formel lautet: Bruttowarenwert = Verkaufspreis × Anzahl der verkauften Artikel
Verkaufst du mehrere Produkte zu unterschiedlichen Preisen, berechnest du zunächst den Warenwert jeder Produktgruppe. Anschließend addierst du die einzelnen Ergebnisse.
Als Grundlage gilt dabei zunächst: Der volle Verkaufspreis eines Artikels fließt in die Berechnung ein. Eine Veränderung des Verkaufspreises wirkt sich daher direkt auf den GMV aus, sofern die verkaufte Stückzahl gleich bleibt.
Alternativ kannst du den Bruttowarenwert über die Anzahl der Bestellungen und den durchschnittlichen Bestellwert berechnen: Bruttowarenwert = Anzahl der Bestellungen × durchschnittlicher Bestellwert
Diese Formel eignet sich besonders für die Auswertung des gesamten Shops, wenn dir bereits der durchschnittliche Bestellwert vorliegt. Bei Marktplätzen kann zusätzlich die Anzahl der Transaktionen eine wichtige Bezugsgröße sein.
Beispiel für die Berechnung
Ein Onlineshop verkauft innerhalb eines Monats:
- 300 Trinkflaschen zu jeweils 25 Euro
- 150 Thermobecher zu jeweils 20 Euro
- 100 Ersatzdeckel zu jeweils 5 Euro
Die Berechnung sieht folgendermaßen aus:
- Trinkflaschen: 300 × 25 Euro = 7.500 Euro
- Thermobecher: 150 × 20 Euro = 3.000 Euro
- Ersatzdeckel: 100 × 5 Euro = 500 Euro
Der Bruttowarenwert für diesen Monat beträgt damit 11.000 Euro.
Dieser Betrag zeigt, welchen Wert die verkauften Produkte insgesamt hatten. Kosten für die Herstellung, das Marketing, den Versand oder die Zahlungsabwicklung wurden dabei noch nicht abgezogen.
Was ist der Unterschied zwischen Bruttowarenwert, Umsatz und Gewinn?
Bruttowarenwert, Umsatz und Gewinn werden im E-Commerce häufig verwechselt, beschreiben jedoch unterschiedliche wirtschaftliche Größen.
Bruttowarenwert und Umsatz sind nicht identisch und können je nach Geschäftsmodell stark voneinander abweichen. Im eigenen Onlineshop liegen der GMV und Umsatz häufig nah beieinander. Werden Retouren, Stornierungen oder nachträgliche Preisnachlässe berücksichtigt, fällt der tatsächlich verbuchte Umsatz jedoch niedriger aus. Bei Marktplätzen umfasst der GMV den gesamten Warenwert aller Verkäufe. Der eigene Umsatz des Marktplatzes besteht dagegen meist nur aus Provisionen oder Gebühren. Dadurch kann der Bruttowarenwert deutlich höher sein als der tatsächliche Umsatz.
Der Bruttowarenwert zeigt außerdem nicht, wie viel Geld nach Abzug aller Kosten übrig bleibt. Er berücksichtigt unter anderem nicht:
- Einkauf oder Herstellung der Produkte
- Verpackung und Versand
- Retouren und Erstattungen
- Marketing- und Vertriebskosten
- Zahlungs- und Plattformgebühren
- Personal- und Lagerkosten
- Steuern
Ein steigender GMV bedeutet daher nicht automatisch mehr Gewinn. Er kann auch durch hohe Werbeausgaben oder umfangreiche Rabattaktionen steigen, während die Marge sinkt. Für die Bewertung der Profitabilität sind Kennzahlen wie Gewinnmarge, Deckungsbeitrag und Kundenakquisitionskosten deutlich aussagekräftiger. Shopify stellt dafür unter anderem Gewinnberichte bereit.
Warum ist der Bruttowarenwert wichtig?
Der GMV gibt dir einen schnellen Überblick über die Verkaufsaktivität deines Unternehmens und zeigt im Zeitvergleich wichtige Entwicklungen.
- Verkaufsentwicklung beobachten: Vergleiche den Bruttowarenwert über verschiedene Zeiträume, um Wachstum oder Rückgänge zu erkennen. Achte dabei auf saisonale Effekte, da ein hoher GMV im Weihnachtsgeschäft nicht automatisch dauerhaftes Wachstum bedeutet.
- Produkt- und Marketinganalyse: Du kannst den GMV nach Produkten, Kategorien oder Kanälen auswerten, um wichtige Umsatztreiber zu identifizieren. Bei Kampagnen hilft der Vergleich mit Kundenakquisitionskosten, Return on Ad Spend und Gewinnmarge, um die Wirtschaftlichkeit zu bewerten.
- Plattformwachstum: Bei Marktplätzen zeigt der GMV, wie viele Transaktionen über die Plattform abgewickelt werden, und gibt damit Hinweise auf deren Größe und Nutzung.
Welche Grenzen hat der GMV?
Der Bruttowarenwert ist leicht verständlich, kann aber ohne zusätzlichen Kontext ein verzerrtes Bild vermitteln. Der GMV allein reicht deshalb nicht aus, um die Leistung eines Unternehmens abschließend zu beurteilen.
Zu den wichtigsten Einschränkungen gehören:
- Der GMV zeigt keine Profitabilität.
- Retouren und Rabatte werden je nach Definition unterschiedlich behandelt.
- Unternehmen können Versandkosten und Steuern unterschiedlich einbeziehen.
- Geschäftsmodelle lassen sich anhand des GMV nur eingeschränkt vergleichen.
- Eine hohe Verkaufsaktivität sagt nichts über Kundenbindung oder Wiederkäufe aus.
Hinzu kommt, dass der GMV nicht überall nach denselben Regeln berechnet wird. Manche Unternehmen erfassen den Warenwert vor Retouren, andere korrigieren ihn nachträglich. Das bedeutet, dass der GMV verschiedener Unternehmen oder Plattformen nur dann vergleichbar ist, wenn die Berechnungsmethode bekannt ist.
Lege deshalb intern eindeutig fest, welche Bestandteile in deine Berechnung einfließen. Nutze bei Zeitvergleichen immer dieselbe Methode. Das ist besonders wichtig, wenn du verschiedene Verkaufsberichte oder externe Plattformen miteinander vergleichst.
Mit welchen Kennzahlen solltest du den Bruttowarenwert kombinieren?
Ein einzelner KPI reicht selten aus, um ein E-Commerce-Unternehmen zu steuern. Kombiniere den GMV daher mit den wichtigsten Kennzahlen:
- Umsatz: Der Umsatz zeigt deine tatsächlichen Einnahmen. Im Vergleich zum GMV wird sichtbar, wie stark Rabatte, Retouren oder Gebühren wirken.
- Durchschnittlicher Bestellwert: Der durchschnittliche Bestellwert zeigt, wie viel Kund:innen im Schnitt pro Bestellung ausgeben.
- Conversion Rate: Die Conversion Rate zeigt, wie viele Besucher kaufen. Der GMV kann durch mehr Traffic, bessere Conversion oder höhere Warenkörbe steigen.
- Kundenakquisitionskosten: Die Customer Acquisition Cost (CAC) zeigt, wie teuer neue Kund:innen sind. Steigende Marketingkosten können GMV-Wachstum schnell relativieren.
- Customer Lifetime Value: Der Customer Lifetime Value zeigt den langfristigen Wert einer Kundenbeziehung und ergänzt den kurzfristigen GMV.
- Retourenquote und Gewinnmarge: Retouren reduzieren den tatsächlichen Warenwert. Die Gewinnmarge zeigt, was nach allen Kosten übrig bleibt.
Wie kannst du deinen Bruttowarenwert steigern?
Du kannst deinen GMV steigern, indem du mehr Bestellungen erzielst, den durchschnittlichen Bestellwert erhöhst oder deine Preise anpasst. Achte dabei immer auf die Profitabilität.
Produktbundles, Ergänzungsprodukte, Mengenrabatte und ein Mindestbestellwert für kostenlosen Versand können den Warenkorb vergrößern.
Optimiere außerdem deine Conversion Rate. Klare Produktinformationen, hochwertige Bilder und ein einfacher Checkout erleichtern den Kaufabschluss. Analysiere Kaufabbrüche, um Schwachstellen gezielt zu beheben.
Prüfe auch dein Sortiment. Produkte mit hohem Verkaufsvolumen und gesunder Marge sind besonders relevant. Beziehe dabei Retouren, Lagerumschlag und saisonale Nachfrage ein.
Teste Preisanpassungen vorsichtig und beobachte ihre Auswirkungen auf Nachfrage, Umsatz und Marge. Zusätzliche Verkaufskanäle können ebenfalls mehr Bestellungen bringen. Werte den GMV jedoch getrennt nach Kanälen aus, um profitable Quellen zu erkennen.
Was bedeutet GMV-basierte Preisgestaltung?
Bei einer GMV-basierten Preisgestaltung richten sich die Kosten einer Software oder Dienstleistung nach dem über das System abgewickelten Warenwert. Statt einer festen Gebühr zahlst du meist einen Prozentsatz des GMV oder wechselst bei bestimmten Schwellen in eine höhere Preisstufe.
Das Modell kann niedrige Einstiegskosten bieten, skaliert aber mit deinem Umsatz. Prüfe daher:
- welche Transaktionen einfließen
- ob Retouren, Steuern und Versand berücksichtigt werden
- welcher Abrechnungszeitraum gilt
- ob Mindest- oder Höchstgebühren existieren
- wie stark die Kosten mit dem GMV steigen
Wichtig sind nicht der Einstiegspreis, sondern die Gesamtkosten bei deinem erwarteten Wachstum.
Fazit: Der Bruttowarenwert braucht wirtschaftlichen Kontext
Der Bruttowarenwert zeigt dir, welchen Gesamtwert die verkauften Waren deines E-Commerce-Unternehmens in einem bestimmten Zeitraum haben. Dadurch eignet sich der GMV gut, um Verkaufsvolumen, Wachstum und saisonale Entwicklungen zu beobachten.
Als alleinige Erfolgskennzahl reicht er jedoch nicht aus. Ein hoher oder steigender GMV kann mit niedrigen Margen, hohen Akquisitionskosten oder vielen Retouren verbunden sein. Kombiniere den Bruttowarenwert deshalb mit Umsatz, durchschnittlichem Bestellwert, Conversion Rate, Deckungsbeitrag und Gewinnmarge. Erst gemeinsam zeigen dir diese Kennzahlen, ob dein Unternehmen nicht nur mehr verkauft, sondern auch nachhaltig wächst.
