In der Produktion laufen Maschinen automatisiert, Lagerbestände werden digital erfasst und neue Aufträge fließen direkt in die Planung ein. Wollen Geschäftskund:innen jedoch bestellen, sieht der Ablauf häufig noch ganz anders aus. Zuerst schicken sie eine Anfrage per E-Mail, warten auf ein individuelles Angebot und übermitteln ihre Bestellung anschließend telefonisch oder über ein Bestellformular.
Was über viele Jahre funktioniert hat, wird heute zunehmend zum Hindernis. Geschäftskund:innen möchten Produkte selbstständig recherchieren, aktuelle Verfügbarkeiten prüfen und Bestellungen unabhängig von Geschäftszeiten aufgeben. Gleichzeitig bindet die manuelle Bearbeitung wertvolle Zeit im Vertrieb und erhöht das Risiko, dass Informationen falsch oder verspätet übertragen werden.
B2B-E-Commerce für Hersteller schließt diese Lücke zwischen digitalisierter Produktion und traditionellem Vertrieb. Über einen B2B-Onlineshop kannst du individuelle Preise, technische Produktinformationen und kundenspezifische Sortimente bereitstellen, Bestellprozesse automatisieren und deinen Kund:innen einen komfortablen Self-Service ermöglichen.
In diesem Beitrag erfährst du, wie B2B-E-Commerce den Vertrieb von Herstellern verändert, welche Vorteile und Funktionen damit verbunden sind und wie du einen B2B-Onlineshop schrittweise einführst.
Was ist B2B-E-Commerce für Hersteller?
B2B-E-Commerce, kurz für Business-to-Business E-Commerce, bezeichnet den digitalen Verkauf von Produkten, Bauteilen oder Dienstleistungen eines Herstellers an andere Unternehmen. Bei dieser Form des Commerce können Geschäftskund:innen beispielsweise Produkte recherchieren, individuelle Preise einsehen, Angebote anfordern und Bestellungen selbstständig aufgeben.
B2B vs. B2C: Der Unterschied
Hersteller können ihre Produkte sowohl an andere Unternehmen als auch direkt an Endverbraucher:innen verkaufen. Ob es sich um B2B- oder B2C-E-Commerce handelt, hängt davon ab, an wen sich der Verkauf richtet. Mit der unterschiedlichen Kundschaft gehen jedoch weitere Unterschiede im Verkaufsprozess einher.
| Merkmal | B2B-E-Commerce | B2C-E-Commerce |
|---|---|---|
| Kundschaft | Unternehmen | Privatpersonen |
| Preise | individuell oder verhandelt | meist einheitlich |
| Bestellmengen | häufig groß und wiederkehrend | meist kleiner |
| Kaufentscheidung | mehrere Beteiligte | meist einzelne Person |
| Bezahlung | Rechnung, Zahlungsziele, Bestellnummer | direkte Zahlung |
| Produkte | häufig erklärungsbedürftig oder konfigurierbar | eher standardisiert |
Die wesentlichen Unterschiede liegen somit nicht nur in der Zielgruppe. B2B-E-Commerce muss umfangreichere Unternehmensstrukturen, individuelle Vereinbarungen und längere Entscheidungsprozesse berücksichtigen. Eine geeignete Plattform benötigt daher Funktionen, die über die Anforderungen eines klassischen B2C-Onlineshops hinausgehen.
Warum wird B2B-E-Commerce für Hersteller immer wichtiger?
Die Digitalisierung hat längst nicht nur die Produktion verändert. Auch Geschäftskund:innen erwarten heute, Produkte online recherchieren, Preise und Verfügbarkeiten einsehen und Bestellungen selbstständig aufgeben zu können. Um mit diesen Anforderungen Schritt zu halten, müssen Hersteller deshalb auch ihre Vertriebsprozesse zunehmend digitalisieren.
Wie wichtig eigene Onlineshops im B2B-Vertrieb bereits sind, zeigt der B2B-Marktmonitor 2025: Von den Umsätzen, die Hersteller und Großhändler über Onlineshops und Online-Marktplätze erzielen, entfallen 76 % auf Onlineshops.
Veränderte Erwartungen von Geschäftskund:innen
Viele B2B-Käufer:innen sind aus dem privaten Onlinehandel einfache und schnelle Bestellprozesse gewohnt. Diesen Komfort erwarten sie zunehmend auch im beruflichen Kontext. Laut einer Befragung von Sana Commerce und SAPIO Research würden 69 % der B2B-Einkäufer in Deutschland den Anbieter wechseln, wenn ein anderer B2B-Webshop ein besseres Einkaufserlebnis bietet. Vollständige Produktinformationen, transparente Lieferzeiten und digitale Self-Service-Angebote können daher einen entscheidenden Einfluss auf die Wahl von Lieferant:innen haben.
Verbindung von Produktion und Vertrieb
Viele Hersteller haben ihre Produktions- und Lagerprozesse bereits digitalisiert. Durch die Anbindung eines B2B-Shops an Systeme wie ERP oder PIM können aktuelle Informationen zu Produkten, Preisen, Beständen und Lieferzeiten auch im Vertrieb genutzt werden. So entsteht ein durchgängiger Datenfluss von der Produktion bis zur Bestellung.
Zunehmender Wettbewerbsdruck
Je mehr Hersteller in einer Branche digitale Bestellmöglichkeiten anbieten, desto stärker werden sie zum erwarteten Standard. Unternehmen, die weiterhin ausschließlich auf telefonische oder schriftliche Bestellungen setzen, riskieren deshalb, Geschäftskund:innen an digital besser aufgestellte Wettbewerber:innen zu verlieren.
Vorteile von B2B-E-Commerce für Hersteller
Ein digitaler Vertriebskanal bietet Herstellern nicht nur eine zusätzliche Möglichkeit, Produkte zu verkaufen. Er kann zugleich interne Abläufe vereinfachen, den Vertrieb entlasten und die Zusammenarbeit mit Geschäftskund:innen verbessern.
Vertriebsprozesse effizienter gestalten
Ein B2B-Onlineshop kann Bestellungen automatisch erfassen und an angebundene Systeme weiterleiten. Dadurch müssen Mitarbeiter:innen weniger Daten manuell übertragen und können sich stärker auf Beratung, Kundenpflege und komplexe Verkaufsprozesse konzentrieren.
Geschäftskund:innen mehr Flexibilität bieten
Kund:innen können Produkte unabhängig von Geschäftszeiten recherchieren und bestellen. Über ein Kundenkonto lassen sich beispielsweise individuelle Preise, Bestellhistorien, Rechnungen und Lieferinformationen abrufen. Wiederkehrende Bestellungen können zudem schneller ausgeführt werden.
Individuelle Einkaufserlebnisse schaffen
Hersteller können verschiedenen Unternehmen eigene Produktkataloge, Preislisten, Rabatte und Zahlungsbedingungen zuweisen. So erhält jedes Kundenunternehmen ein Einkaufserlebnis, das die individuell vereinbarten Konditionen berücksichtigt.
Neue Märkte erschließen
Ein B2B-Onlineshop schafft einen zusätzlichen digitalen Kanal, über den Hersteller ihre Sichtbarkeit außerhalb des bisherigen Vertriebsgebiets erhöhen können. Mehrsprachige Inhalte, verschiedene Währungen und länderspezifische Angebote erleichtern den internationalen Verkauf und können dazu beitragen, den Umsatz zu steigern.
Fehler bei der Bestellabwicklung reduzieren
Werden Produkt-, Kunden- und Bestelldaten automatisch zwischen dem Onlineshop und anderen Systemen ausgetauscht, müssen Informationen seltener von Hand übertragen werden. Das kann Eingabefehler vermeiden und für konsistente Preise, Bestände und Auftragsdaten sorgen.
Kunden- und Verkaufsdaten besser nutzen
Digitale Bestellprozesse liefern Informationen darüber, welche Produkte häufig gesucht, gemeinsam gekauft oder regelmäßig nachbestellt werden. Hersteller können diese Daten nutzen, um ihr Sortiment, ihre Bestandsplanung und ihre Angebote besser an der tatsächlichen Nachfrage auszurichten.
Ersatzteile und Services digital anbieten
Neben den eigentlichen Produkten können Hersteller auch Ersatzteile, Verbrauchsmaterialien oder Wartungsleistungen online verkaufen. Geschäftskund:innen finden benötigte Artikel schneller und können sie direkt nachbestellen. Dadurch bleibt der Hersteller auch nach dem ursprünglichen Kauf ein wichtiger Ansprechpartner und kann die langfristige Kundenbindung stärken.
Diese zentralen Funktionen benötigt eine B2B-E-Commerce-Plattform für Hersteller
Die Anforderungen an einen B2B-Shop gehen häufig über die Funktionen eines klassischen Onlineshops hinaus. Eine geeignete Plattform sollte komplexe Unternehmensstrukturen, individuelle Vereinbarungen und wiederkehrende Bestellprozesse abbilden können.
Unternehmenskonten sowie Rollen und Rechte
An einer B2B-Bestellung sind häufig mehrere Personen beteiligt. Über ein gemeinsames Unternehmenskonto können Beschäftigte unterschiedliche Rollen erhalten, etwa als Einkäufer:in, Administrator:in oder Freigabeberechtigte:r. So lässt sich festlegen, wer Bestellungen aufgeben, bearbeiten oder genehmigen darf.
Kundenspezifische Preise und Produktkataloge
Viele Hersteller vereinbaren mit ihren Geschäftskund:innen individuelle Preise, Rabatte und Sortimente. Die Plattform sollte daher jedem Unternehmen automatisch die für es geltenden Produkte und Konditionen anzeigen können.
Angebots- und Freigabeprozesse
Bei größeren oder individuell angefertigten Produkten ist häufig zunächst ein Angebot erforderlich. Digitale Angebotsanfragen und mehrstufige Freigaben ermöglichen es, diese Prozesse direkt über die Plattform abzuwickeln.
Schnell- und Wiederholungsbestellungen
Geschäftskund:innen bestellen häufig dieselben Artikel in regelmäßigen Abständen. Gespeicherte Bestelllisten, eine erneute Bestellung aus der Bestellhistorie sowie die Eingabe von Artikelnummern oder der Upload einer CSV-Datei können diesen Vorgang beschleunigen.
Flexible Zahlungsbedingungen
Neben der direkten Onlinezahlung sind im B2B-Handel der Kauf auf Rechnung, individuelle Zahlungsziele und Bestellungen mit Bestellnummer üblich. Eine B2B-E-Commerce-Plattform sollte diese unterschiedlichen Vereinbarungen je nach Kundenunternehmen abbilden können.
Produktkonfiguratoren und technische Informationen
Viele Hersteller bieten komplexe oder anpassbare Produkte an. Konfiguratoren unterstützen Kund:innen dabei, geeignete Varianten zusammenzustellen. Ergänzende Datenblätter, Zeichnungen, Zertifikate, 3D-Modelle und Angaben zur Kompatibilität erleichtern die Kaufentscheidung.
Self-Service-Kundenportal
In einem Kundenportal können Geschäftskund:innen ihre Unternehmensdaten verwalten, Bestellungen verfolgen, Rechnungen herunterladen oder frühere Einkäufe einsehen. Dadurch lassen sich viele Anliegen selbstständig erledigen, ohne den Kundenservice kontaktieren zu müssen.
Echtzeitinformationen zu Preisen und Beständen
Aktuelle Angaben zu Verfügbarkeit, Lieferzeit und Preis sind für B2B-Käufer:innen besonders wichtig. Dafür sollte die Plattform Informationen aus der Warenwirtschaft oder dem ERP-System zuverlässig übernehmen und im Shop anzeigen.
Schnittstellen zu bestehenden Systemen
Eine B2B-Plattform sollte sich unter anderem mit ERP-, PIM- und CRM-Systemen verbinden lassen. Auf diese Weise können Produkt-, Kunden-, Preis- und Bestelldaten automatisiert ausgetauscht werden, ohne dass ein bestehendes System vollständig ersetzt werden muss.
Internationale Verkaufsmöglichkeiten
Möchtest du Geschäftskund:innen in mehreren Ländern erreichen, sollte die Plattform unterschiedliche Sprachen, Währungen, Steuern sowie regionale Versand- und Zahlungsbedingungen unterstützen. Auch länderspezifische Kataloge und Preise können dabei erforderlich sein.
B2B-E-Commerce für Hersteller in 7 Schritten einführen
Die Einführung eines B2B-Onlineshops betrifft nicht nur die technische Umsetzung. Auch bestehende Vertriebsprozesse, Produktdaten und die Anforderungen deiner Geschäftskund:innen müssen berücksichtigt werden. Mit den folgenden Schritten kannst du das Projekt strukturiert angehen.
1. Lege das Ziel fest
Definiere zunächst, was du mit B2B-E-Commerce erreichen möchtest. Soll der Onlineshop neue Kund:innen gewinnen, den Vertrieb entlasten oder wiederkehrende Bestellungen vereinfachen? Ein konkreter Anwendungsfall – etwa der digitale Verkauf von Ersatzteilen – hilft dir dabei, den erforderlichen Funktionsumfang einzugrenzen.
2. Analysiere bestehende Vertriebsprozesse
Untersuche, wie Anfragen, Angebote und Bestellungen bislang bearbeitet werden. Achte besonders auf Arbeitsschritte, die viel Zeit beanspruchen, wiederholt durchgeführt werden oder häufig Fehler verursachen. Diese Prozesse bieten das größte Potenzial für eine Digitalisierung oder Automatisierung.
3. Ermittle die Anforderungen deiner Geschäftskund:innen
Beziehe deine Kund:innen möglichst früh in die Planung ein. Frage beispielsweise, welche Produktinformationen sie benötigen, wie sie bestellen möchten und welche Self-Service-Funktionen ihnen den Arbeitsalltag erleichtern würden. Auch dein Vertrieb und Kundenservice können wichtige Einblicke in wiederkehrende Fragen und Probleme geben.
4. Prüfe deine Daten- und Systemlandschaft
Ermittle, in welchen Systemen Produkt-, Kunden-, Preis- und Bestelldaten gespeichert sind. Prüfe außerdem, ob diese Daten vollständig, aktuell und einheitlich gepflegt werden. Anschließend kannst du festlegen, welche ERP-, PIM-, CRM- oder Warenwirtschaftssysteme mit der neuen Plattform verbunden werden müssen.
5. Wähle eine geeignete Plattform aus
Vergleiche verschiedene Lösungen anhand deiner zuvor festgelegten Anforderungen. Berücksichtige neben B2B-Funktionen und Schnittstellen auch Bedienbarkeit, Skalierbarkeit, Sicherheit und laufende Kosten. Die gewählte B2B-E-Commerce-Plattform sollte sowohl zu deinen aktuellen Prozessen als auch zu deinen langfristigen Wachstumsplänen passen.
6. Teste die Abläufe
Du musst nicht sofort das gesamte Sortiment und alle Kundengruppen digitalisieren. Starte beispielsweise mit ausgewählten Bestandskund:innen, einer Produktkategorie oder einem bestimmten Markt. So kannst du Abläufe unter realistischen Bedingungen testen und Probleme beheben, bevor du den B2B-Shop vollständig ausrollst.
7. Miss die Ergebnisse und entwickle das Angebot weiter
Beobachte nach dem Start, wie deine Kund:innen den neuen Verkaufskanal nutzen. Relevante Kennzahlen sind beispielsweise Onlineumsatz, Wiederbestellrate, durchschnittlicher Bestellwert, Bearbeitungszeit und Anzahl der Serviceanfragen. Nutze diese Erkenntnisse und das Feedback deiner Kund:innen, um den Shop schrittweise zu optimieren und zu erweitern.
B2B-E-Commerce für Hersteller mit Shopify umsetzen
Mit Shopify kannst du deinen B2B-Vertrieb entweder in einen bestehenden Onlineshop integrieren oder einen separaten Shopify-Store ausschließlich für Geschäftskund:innen erstellen. Dadurch lassen sich B2B- und D2C-Verkäufe auf Wunsch über eine gemeinsame Plattform verwalten, ohne für beide Geschäftsmodelle vollständig getrennte Systeme aufbauen zu müssen.
Unternehmen und ihre einzelnen Standorte können in Shopify mit eigenen Kontakten, Berechtigungen und Zahlungsbedingungen angelegt werden. Über B2B-Kataloge legst du fest, welche Produkte und Preise den jeweiligen Geschäftskund:innen angezeigt werden. So kannst du beispielsweise individuelle Sortimente, Mengenpreise und kundenspezifische Konditionen abbilden.
Über ihre Kundenkonten können Geschäftskund:innen selbstständig Bestellungen aufgeben, frühere Einkäufe einsehen und Produkte erneut bestellen. Je nach Berechtigung lassen sich auch Unternehmens- und Lieferinformationen verwalten. Für größere oder individuell vereinbarte Aufträge kannst du Bestellungen zunächst als Entwurf prüfen und Preise vor der Freigabe anpassen.
Prozesse mit Shopify automatisieren
Verschiedene Shopify-Werkzeuge unterstützen dich dabei, wiederkehrende Aufgaben zu vereinfachen. Shopify Magic hilft beispielsweise bei der Erstellung von Inhalten. Der darin enthaltene KI-Assistent Sidekick kann Fragen zu Shopdaten beantworten, Berichte erstellen und bei administrativen Aufgaben unterstützen.
Mit Shopify Flow kannst du regelbasierte Abläufe erstellen. So lassen sich beispielsweise Bestellungen automatisch kennzeichnen, interne Benachrichtigungen auslösen oder bestimmte Kundengruppen anhand festgelegter Bedingungen zuordnen. Shopify Functions ermöglicht darüber hinaus individuelle Logiken für Bereiche wie Rabatte, Produktpakete sowie Warenkorb- und Checkout-Prüfungen. Dadurch können Hersteller ihre Verkaufsprozesse an besondere B2B-Anforderungen anpassen.
Darüber hinaus lässt sich Shopify über Schnittstellen und Apps mit bestehenden ERP-, PIM- oder CRM-Systemen verbinden. Produkt-, Kunden-, Preis- und Bestelldaten können so zwischen den jeweiligen Systemen ausgetauscht werden. Shopify Markets unterstützt zudem den Verkauf in unterschiedlichen Regionen.
Trends im B2B-E-Commerce für Hersteller
Technologische Entwicklungen und veränderte Erwartungen von Geschäftskund:innen prägen den digitalen Vertrieb. Für Hersteller werden dabei vor allem Lösungen wichtiger, die Daten besser vernetzen, Abläufe automatisieren und den Einkauf komplexer Produkte vereinfachen.
KI und stärkere Automatisierung
KI kann Hersteller dabei unterstützen, Nachfrageentwicklungen zu erkennen, Bestände zu planen und Geschäftskund:innen passende Produkte vorzuschlagen. Auch wiederkehrende Aufgaben wie die Bearbeitung von Anfragen, die Erstellung von Produktinformationen oder die Auswertung von Verkaufsdaten lassen sich teilweise automatisieren. Entscheidend bleibt jedoch, KI-Anwendungen mit zuverlässigen Daten und einer menschlichen Kontrolle zu verbinden. Investitionen in intelligente und automatisierte Fertigungsprozesse bleiben ein wichtiger Schwerpunkt der Industrie.
Mehr Self-Service und Personalisierung
Geschäftskund:innen möchten viele Aufgaben zunehmend selbstständig erledigen. Dazu gehören nicht nur Bestellungen, sondern auch Angebotsanfragen, die Verwaltung von Unternehmensdaten oder der Abruf von Rechnungen und Lieferinformationen. Gleichzeitig werden personalisierte Kataloge, Preise und Produktempfehlungen wichtiger, damit Unternehmen schnell die für sie relevanten Angebote finden.
Vernetzte Vertriebskanäle
B2B-Onlineshop, Außendienst, Kundenservice und Händlernetz werden künftig stärker miteinander verbunden. Kund:innen können beispielsweise online recherchieren, sich persönlich beraten lassen und anschließend über ihr Kundenkonto bestellen. Einheitliche Daten sorgen dafür, dass Preise, Produktinformationen und Bestellstände über alle Kontaktpunkte hinweg übereinstimmen.
Fazit: Produktion und B2B-Vertrieb gemeinsam digitalisieren
B2B-E-Commerce bietet Herstellern die Möglichkeit, ihren Vertrieb an bereits digitalisierte Produktions- und Unternehmensprozesse anzuschließen. Ein B2B-Onlineshop vereinfacht wiederkehrende Bestellungen, stellt aktuelle Produktinformationen bereit und ermöglicht Geschäftskund:innen, viele Anliegen selbstständig zu erledigen. Gleichzeitig werden Vertrieb und Kundenservice von manuellen Aufgaben entlastet.
Für eine erfolgreiche Einführung reicht es jedoch nicht aus, lediglich einen weiteren Verkaufskanal einzurichten. Die Plattform muss individuelle Preise, komplexe Produkte und bestehende Geschäftsbeziehungen berücksichtigen und sich zuverlässig mit ERP-, PIM- oder CRM-Systemen verbinden lassen. Hersteller sollten deshalb mit klaren Zielen und einem überschaubaren Anwendungsfall beginnen.
Richtig umgesetzt, ergänzt B2B-E-Commerce den persönlichen Vertrieb, statt ihn zu ersetzen. Während digitale Prozesse Routineaufgaben übernehmen, können sich deine Mitarbeiter:innen stärker auf Beratung und langfristige Kundenbeziehungen konzentrieren. So entsteht ein moderner B2B-Vertrieb, der Effizienz und persönlichen Service miteinander verbindet.
